E’ stata ufficialmente presentata alla stampa il 27 settembre la nuova campagna Corporate Eni – Rethink Energy – firmata da TBWA/Italia.
Alla conferenza stampa, alla quale ha partecipato anche Brandforum, erano presenti Paolo Scaroni – Amministratore Delegato Eni -, Annalisa Messa – Senior Vice President Identity Management Eni – e Geo Ceccarelli – Direttore Generale e Direttore Creativo Esecutivo TBWA Italia-Roma.

Come emerso dalla presentazione, con questa campagna istituzionale Eni torna dopo qualche anno a parlare di energia. Ma questa volta lo fa da un nuovo e differente punto di vista: proporre un uso più responsabile dell’energia stessa creando una consapevolezza collettiva in grado di coinvolgere azienda e consumatori.

1.  Lo spot tv
Per un’analisi più specifica, passiamo direttamente alla visione dello spot.

Si tratta di una campagna molto visual in cui il testo, monologo recitato sapientemente da Toni Servillo, è un sottofondo ben costruito per raccontare azioni concrete.
Per fare questo lo spot si basa su una giustapposizione di immagini appartenenti a due universi distinti, ma tra essi legati, che danno origine a due livelli di senso: da un lato abbiamo l’universo corporate con azioni e iniziative reali che Eni ha intrapreso nel corso degli anni, come le centrali realizzate in Congo per generare elettricità attraverso il gas e la partnership con il MIT di Boston per la ricerca nel settore energetico.
Dall’altro lato abbiamo invece l’universo consumer, con immagini che rappresentano azioni individuali relative al rapporto quotidiano tra ogni singola persona e l’energia. Ad esplicitare questo legame, viene utilizzata la frase “l’energia non è solo… ma anche…”
Così facendo la campagna vuole proporre un nuovo modo di concepire l’energia, che non è solamente legato al business, ma si trasforma in nuovi progetti, in cultura, in sostenibilità, in passioni, in accessibilità, in consapevolezza, in impeto.

Le immagini stesse diventano poi sinonimo di energia, infatti l’accostare tanti frammenti con velocità, colori, tonalità e suoni differenti fa nascere la sensazione di trovarsi in un vortice dove è proprio l’energia il motore che muove tutto.

Inoltre quest’accostamento di rappresentazioni fa emergere l’intento principale della campagna: voler cambiare le percezioni e le abitudini che le persone hanno nei confronti dell’energia, rendendo il consumatore un “attore responsabile” del processo di risparmio energetico. In questo modo il consum-attore percepisce di poter fare delle azioni concrete e corrette, entrando a far parte di un grande progetto in cui partecipa anche l’azienda.
In particolare, il concetto di coniugare sviluppo energetico e benessere per le comunità è chiaramente espresso dal claim “Diamo all’energia un’energia nuova”, ideato da professionisti della comunicazione provenienti da Austria, Francia, Inghilterra e Italia.

La voice over di Servillo ha un tono colloquiale, a tratti anche moralizzante come se interpretasse la voce interiore di ogni spettatore che “ammonisce” su come utilizzare in modo corretto l’energia. La voce è spesso interrotta da suoni a completamento delle frasi volutamente lasciate in sospeso, in questo modo il livello espressivo linguistico viene intervallato da quello onomatopeico.
La musica invece è nel background,non è infatti un elemento predominante tanto che a tratti risulta impercettibile.

2.  Serialità transmediale*
Rethink Energy è una campagna che ricalca il modo attuale di fare comunicazione, ovvero creare un racconto che sia in grado di snodarsi secondo una logica ipertestuale attraverso vari media, ciascuno dei quali aggiunge un tassello al mosaico dell’intera storia.

La narrazione si è aperta in tv dal 29 settembre: infatti da qualche giorno sono in onda gli spot (nella versione long da 60” e in quelle short da 30”, 15” e 10”); dal 3 ottobre invece partirà la campagna stampa che avrà come obiettivo il raccontare concretamente quello che Eni fa per la sostenibilità e la ricerca, in particolare ogni singolo annuncio (4 in totale) analizzerà un progetto in cui l’azienda ha partecipato. Lo storytelling si arricchirà poi di ulteriori dettagli grazie all’utilizzo delle affissioni pubblicitarie in giro per le principali città italiane e al web, in particolare quest’ultimo sarà il luogo dell’incontro e del dialogo, uno spazio dove approfondire determinati temi e scambiarsi consigli per usare l’energia in modo consapevole.

Una campagna “factual”, come l’ha definita Ceccarelli, in grado di raccontare fatti concreti e non solamente intenzioni, ma al tempo stesso una campagna moderna che segue la logica del transmedia storytelling teorizzato da Jenkins.

Rethink Energy non si esaurirà nel giro di poco tempo come accade spesso agli spot, ma l’azienda ha deciso di utilizzarla anche nei prossimi anni in Italia per comunicare i valori e la mission di Eni. Inoltre, essendo una “comunicazione di marchio a supporto delle richieste commerciali” (cit. Messa), è stata strutturata perché possa adattarsi anche all’estero in Paesi culturalmente diversi in cui Eni è presente.

3.  La mission istituzionale 
Dal punto di vista istituzionale, come ha sottolineato Scaroni, “La campagna vuole essere un nuovo modo di far conoscere Eni agli italiani”. Per far questo si è deciso di far leva su tre punti: l’internazionalità, il modo in cui Eni lavora e la Ricerca.
Il primo aspetto riguarda la voglia di continuare ad investire in Italia con i profitti di Eni all’estero (per esempio nella messa in funzione di nuovi giacimenti petroliferi nei Paesi dell’Africa Sub Sahariana come Nigeria, Angola e Congo), in questo modo la dimensione italiana viene a bilanciarsi con quella internazionale, in una reciproca influenza.
Il secondo punto riguarda invece il far trasparire il modo in cui Eni lavora e che l’ha portata a diventare “il principale fornitore di energia elettrica in Africa” (cit. Scaroni).
Terzo ed ultimo aspetto: la Ricerca. Molti investimenti di Eni sono stati fatti in collaborazione col MIT di Boston con l’obiettivo di studiare ed investire nelle fonti rinnovabili.

Alcune curiosità: la campagna tv è stata girata a Barcellona con la regia di Bruce Saint Claire e ha richiesto 5 giorni di shooting in 25 differenti location; a quella stampa ha invece collaborato Becha@Machas, giovane artista serba che ha utilizzato la tecnica mista della collage art per svilupparne il concetto creativo.
Il professore che scrive la formula sulla lavagna è un vero professore di matematica e la formula è quella del moto perpetuo. La scena delle vernici fluorescenti è stata girata a 1200 fotogrammi/secondo.

*Si tratta di una strategia che viene analizzata nel libro di prossima uscita: P. Musso, Slow Brand, FrancoAngeli, ottobre 2013 cfr. https://www.facebook.com/pages/Slow-Brand/494439150645861