SEAT e la nuova filosofia dell’Enjoyneering
Brand Trends
SEAT e la nuova filosofia dell’Enjoyneering
07/11/2012

Valentina Marando, Network Brandforum.it
Recentemente SEAT ha avviato un profondo cambiamento che investe non solo la produzione automobilistica, bensì l’intera strategia di comunicazione del Brand attraverso la nuova filosofia dell’Enjoyneering.

1. Introduzione

 

L’azienda automobilistica SEAT è nata il 9 maggio del 1950 ed è passata alla storia come l’impresa che ha motorizzato la Spagna. Il nome era in origine l’acronimo di Sociedad Española de Automóviles de Turismo. Essa è sempre stata associata allo scenario iberico anche grazie alla comunicazione, ideata appositamente per mantenere viva nel consumatore un immagine di forte appartenenza del brand al territorio. 

Emblematica è la scelta dei nomi delle automobili prodotte con questo marchio a partire dal 1982, che sono quelli delle più belle e suggestive città spagnole come Ronda, Malaga, Marbella, Toledo, Cordoba, Alhambra, più recentemente Leon, per non parlare della più famosa, ovvero Ibiza, un vero e proprio successo che sfida il tempo e le generazioni. Fino al 1980 l’azienda è stata legata a FIAT in  una storica collaborazione durata ben trent’anni. Le produzione era dettata dalle scelte del partner torinese, così come lo erano le strategie comunicative.

Lo stesso logo con cui le auto venivano immesse sul mercato riportava in modo molto chiaro questa dipendenza della casa spagnola da quella italiana presentando, sotto il nome SEAT, la scritta Licencia FIAT.

Successivamente, nel 1982 appunto, SEAT diventa parte del gruppo Volksawagen e dal quel momento in poi il brand ne guadagnerà in autonomia, almeno per quanto riguarda i suoi aspetti più visibili al pubblico.
Le caratteristiche principali di SEAT diventano la sportività, il dinamismo, l’energia, il design, accompagnate dal sempre forte legame alla madrepatria. La sintesi di questi brand values  si ritrova perfettamente nel pay – off che, non a caso dal 2000, anno del cinquantesimo anniversario della nascita della società, diventerà il protagonista delle campagne pubblicitarie dell’azienda: “SEAT auto emoción”.

Pronunciato negli spot con marcato accento spagnolo lo slogan ricorda ancora una volta il forte legame di SEAT con il Paese d’origine; anche la nuvola di fumo rosso che compare nelle pubblicità ad accompagnare il pay-off stesso rimanda alla tradizionale associazione della Spagna con il caldo, il fuoco, la passione. Si ritrovano quindi richiami sia visivi a livello cromatico sia uditivi, atti a stimolare nel pubblico un immediato collegamento tra l’azienda e lo Stato in cui è nata. Questo tema risulta essere il principale, reiterato in ogni atto comunicativo del brand per più di dieci anni consecutivi.
Recentemente però l’azienda ha avviato un profondo cambiamento che investe non solo la produzione automobilistica, bensì l’intera brand philosophy. 

 

2. La nuova filosofia

 

Si notano dei cambiamenti in ciò che viene comunicato, ma anche nel come viene comunicato. L’attaccamento alla Spagna rimane, alternato però questa volta al legame con un altro grande Paese: la Germania, luogo d’origine dell’intero gruppo Volkswagen. È la prima volta che SEAT valorizza questa sua doppia appartenenza, sfruttandola, finalmente, come una marcia in più per emergere, come una caratteristica unica per distinguersi nel mercato automobilistico.
Primo e più visibile indice di tale mutamento è il pay-off che cambia completamente stile. La lingua spagnola viene sostituita dall’inglese in un neologismo che non solo funge da slogan, ma rappresenta anche “il nuovo mondo di SEAT”: ENJOYNEERING, un mix tra due vocaboli inglesi “enjoyment”, che significa “divertimento” ed “engineering”, letteralmente “ingegneria”, ma anche “industria meccanica”. Sicuramente, accostando questi due termini, l’associazione tra industria dell’auto, quindi tecnologia, da una parte e divertimento dall’altra è quasi automatica. Ed è proprio questo il messaggio che SEAT vuole veicolare con questo strano vocabolo inventato ad hoc per parlare di sé.

 

2.1 Il sito web


Il modo migliore per capire che cosa si intende per filosofia Enjoyneering è visitare il sito di SEAT Europa e Worldwide (www.seat.com).

Esso è ben organizzato e intuitivo e permette all’utente di accedere sia alle pagine generali sia a quelle delle filiali nei singoli Paesi. Vi sono delle sezioni molto interessanti che dialogano direttamente con il visitatore. Un esempio è la pagina “Configura la tua SEAT”, che permette di selezionare il modello al quale si è interessati e personalizzarlo con varie opzioni disponibili. Attraverso una semplice e divertente applicazione si invita quindi il consumatore a costruire il proprio prodotto, secondo i proprio gusti ed esigenze. Un’altra sezione interessante è “Prenota la tua prova su strada” nella quale vi è la possibilità di prenotare un test drive con l’auto che si preferisce.
Sull’home page del sito poi, in alto, vi è una serie di voci sulle quali è possibile cliccare per avere informazioni sull’azienda e tra le quali compare anche “Enjoyneering”. Entrando in questa sezione viene caricato automaticamente un video che spiega al visitatore cos’è questa filosofia. Esso si apre con delle immagini di Barcellona e della Spagna,  ricordando al pubblico, ancora una volta, le origini del brand. Si prosegue poi con una serie di frasi spot inserite nel filmato che si combinano con la parte visiva trasmettendo allo spettatore i valori del brand: “We are Spanish” si legge prima di tutto, mentre passa l’immagine di persone che ballano un moderno flamenco; una bella ragazza mora dai lineamenti tipicamente mediterranei guarda dritto in camera e i suoi occhi si accendono come i fari di un’auto; l’immagine poi muta in una sorta di “danza” di ingranaggi che accompagnano la scritta “and German”.

Palese qui la volontà da parte di SEAT di comunicare al pubblico quanto sia vincente l’unione dello spirito spagnolo, appassionato e giocoso, con quello tedesco, preciso e da sempre proiettato all’avanguardia tecnologica. Il messaggio è, nel contesto, molto chiaro: offriamo piacere e benessere attraverso due percorsi che si uniscono e si completano vicendevolmente, quello del divertimento e quello della sicurezza; il piacere della guida trova un equilibrio perfetto attraverso auto dal carattere sportivo e grintoso che offrono però ogni comfort e  dotazioni di ultima generazione. Il video prosegue con una serie di espressioni a “doppio significato” che seguono e confermano questo mood: “We are passionate perfectionists, we are emotional technologists”, il tutto ovviamente rafforzato da immagini costruite e inserite ad hoc.


Colpisce poi particolarmente la frase “everything we know is everything you feel” che veicola il messaggio che SEAT, grazie alle competenze, all’esperienza e agli studi per l’innovazione, riesce a produrre non solo automobili ma esperienze; la guida diventa emozione, sentimento, sensazione. L’auto non è più solo un mezzo di trasporto, ma uno strumento che crea piacere e appagamento nel cliente che sceglie SEAT; è qualcosa che “migliora la vita” perché non assolve soltanto la mera funzione di utilità, ma offre un plus fondamentale per il consumatore: regala emozioni. Tutto questo, in definitiva, sembra reso possibile dal perfetto equilibrio dei due mondi che si fondono in SEAT, Spagna e Germania.

 

Insomma la nuova strategia è quella di puntare su questo connubio che rende l’azienda particolare e unica al mondo. SEAT è l’unico brand infatti che può vantare questo mix di attributi che si potrebbe riassumere, in modo un po’ stereotipato, come: precisione nordica, carattere latino. Il messaggio che il corporate video sembra voler veicolare è che SEAT riesce ad offrire di più al consumatore proprio grazie a queste sue particolarità, provenienti da due realtà che apparentemente sono contrapposte e che invece in questo brand si combinano perfettamente dando vita a qualcosa di speciale.

Il nuovo pay-off presenta sia degli elementi di continuità sia degli elementi di distacco con quello precedente. I valori del brand non sono  del tutto sconvolti in quanto l’obiettivo rimane quello di produrre auto grintose, dinamiche, tecnologiche. Lo stesso aspetto dell’emozione, come detto, rimane costante nelle campagne pubblicitarie sia con il vecchio slogan sia con quello attuale. Ciò che cambia quindi non è tanto la rappresentazione dei risultati ottenuti quanto quella dei mezzi per ottenerli. Il richiamo non è più soltanto Spagna quindi passione e quindi auto dal carattere deciso, bensì va oltre, comprendendo sì questi valori, ma allargandosi ad un universo più ampio comprendente qualità in cui si possa riconoscere un pubblico più variegato.

 

2.2 Le campagne pubblicitarie

 

Le campagne pubblicitarie della nuova SEAT Mii e della SEAT Ibiza 2012 riflettono esattamente questi cambiamenti. Negli spot di entrambe le auto si può notare come, a livello audiovisivo, vi siano meno riferimenti alla Spagna e alla sua cultura rispetto agli spot del periodo “SEAT auto emoción”.

Partendo dalle musiche, nella pubblicità della prima auto la colonna sonora è “Life is now” di If the Kids e nello spot della seconda è “Firework” di Katy Perry, entrambi artisti appartenenti al panorama anglosassone, mentre in passato, per SEAT Ibiza, erano state utilizzate musiche, ad esempio, di Shakira, nota cantante e musicista latino – americana. Per la stessa automobile poi, nei primi anni 2000, era stato trasmesso uno spot dove comparivano due figure stilizzate, rispettivamente un uomo e una donna, che danzavano in modo appassionato e sembravano riprese direttamente da un dipinto di Picasso.

Elementi di questo tipo spariscono negli spot più recenti tanto che se in passato il colore di Ibiza nelle campagne pubblicitarie era molto spesso il rosso (a richiamare la Spagna), nello spot attuale la macchina è di un bel verde acceso. Infine, un altro elemento emblematico di tale tendenza si trova nella pronuncia del brand name nelle pubblicità e nei video che, come anticipato, precedentemente era caratterizzata da un forte accento spagnolo, mentre attualmente lascia trasparire una leggera cadenza inglese o comunque molto più neutra.

 

3, Conclusioni


In conclusione il nuovo pay-off “Enjoyneering" racchiude perfettamente tutta la rinnovata filosofia SEAT, indirizzando la comunicazione verso questa nuova immagine di marca che l’azienda vuole dare di sé. Esso suscita inoltre stupore, curiosità e divertimento per il fatto di essere un termine creato appositamente da e per il brand: un’invenzione che vuole costruire la percezione di un universo di marca originale, innovativo e stimolante del quale si vuole assolutamente entrare a fare parte.

Un mondo unico che offre esperienze, emozioni, momenti di vita altrettanto unici.

A cura di

Ti potrebbe interessare anche...

Negli ultimi anni, le produzioni audiovisive e il Branded Entertainment hanno cominciato a raccontare anche i luoghi: sono molte le produzioni che si stanno avvicinando a questa pratica, promuovendo e valorizzando il territorio attraverso destination branding e place branding.
Green marketing o greenwashing? Come sviluppare efficaci strategie in ottica di sostenibilità: i casi Lush e L’Oréal.