Shopping experience: approccio “situazionista” per vincere la crisi
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Shopping experience: approccio “situazionista” per vincere la crisi
22/03/2016

Gabriele Qualizza, Redattore Senior di Brandforum.it
I casi più interessanti presentati al Convegno Retail Innovations 11

(Seconda Puntata)

 

Shoptainment, retailtainment: per lungo tempo si è parlato del retail come teatro. Una forma di intrattenimento, che relegava il cliente nel ruolo di semplice spettatore. Questa visione appare oggi superata: il nuovo consumatore empowered si aspetta di essere protagonista, regista e sceneggiatore della shopping experience, nella misura e nelle occasioni in cui lo desidera. Secondo un approccio liquido e “situazionista”.

 


E’ quanto emerge dalla ricchissima selezione di casi di eccellenza presentati al convegno Retail Innovations 11, organizzato a Milano da Kiki Lab, società che svolge attività di consulenza, ricerca e formazione nell’ambito del retail.

 


Abbiamo selezionato per i lettori di Brandforum i casi che ci sembravano più significativi, sia tra quelli segnalati nella ricerca sugli scenari e sulle tendenze emergenti presentata da Fabrizio Valente, partner fondatore di Kiki Lab-Ebeltorft Group1, sia tra quelli proposti dalle aziende partner, invitate al convegno.

 

(ph. Locandina evento)

 

 

Made.com
E’ un caso esemplare, che illustra con molta efficacia la nuova formula del “digishow”.
Il progetto di Made.com, sito di ecommerce nato nel 2010 da una community di giovani designer emergenti (v. intervista dedicata), con l’obiettivo di offrire prodotti di elevata qualità a prezzi “democratici”, si è arricchito recentemente di un flagship showroom di ultima generazione, aperto nel cuore di Soho, distretto londinese dell’arredamento. E’ uno spazio ibrido e cross-mediale, che ospita l’intero catalogo di Made.com, in modo da consentire ai potenziali clienti un’esplorazione fisica dei prodotti, aiutandoli a creare gli accostamenti più adatti alla propria casa. E’ inoltre possibile assistere ad una proiezione di prodotti virtuali alle pareti oppure accedere alle stampanti 3D, per creare al momento piccoli modelli delle referenze in catalogo.
Gli oggetti esposti non possono tuttavia essere acquistati direttamente nello store, ma vanno ordinati online, sul sito di Made.com, utilizzando le postazioni iMac presenti nello showroom, oppure inviandosi la lista degli acquisti da fare sulla propria mail.

 

 

Vigga
E’ un concept che si inserisce nel mainstream della sharing economy, applicando i principi della condivisione e della sostenibilità ambientale a una categoria particolarmente critica, come l’abbigliamento per bambini e neonati fino a tre anni.
Lanciato nel 2014 dalla danese Vigga Svensson, questo sito di ecommerce propone un servizio di noleggio di abbigliamento per bambini, offrendo ai genitori la possibilità di vestire i propri figli con abiti usati di qualità, realizzati con tessuti e materiali eco-sostenibili.
Al prezzo di 48 euro, costo dell’abbonamento mensile al servizio, il cliente può scegliere tra due set di modelli, disponibili in otto taglie. La fornitura prevede da 15 a 20 capi per volta, distribuiti attraverso 4000 punti di consegna in tutta la Danimarca: supermercati, stazioni di benzina, piccoli negozi di alimentari.

 

 

Undiz
E’ una catena francese di negozi di intimo, legata al gruppo Etam, che propone un’originale retail experience per le Millennials, basata sull’integrazione tra fisico e digitale. Nel 2015 ha lanciato Undiz Machine, un nuovo concept di negozi con piccole superfici, in cui tutta l’offerta si trova nel magazzino e dove le clienti, tramite touchscreen, possono scegliere il prodotto ricevendolo per la prova entro 2 minuti dalla richiesta, grazie a un sistema di tubi pneumatici ad aria compressa. L’idea ha incontrato il favore delle clienti, che possono fare acquisti su schermo come su internet e ricevere subito il prodotto senza aspettare la consegna a casa. Oltre ad essere multicanale, il nuovo concept consente di arricchire la shopping experience con una forte componente di carattere ludico.

 

 

Bricocenter
Storica azienda della GDO, operante in Italia nel settore del fai da te, ha ricostruito il suo posizionamento strategico intorno al concetto di “prossimità”, valorizzando location di vicinato, che consentono di creare relazioni su misura con il cliente. I negozi, pienamente integrati nella vita di quartiere grazie anche a una serie di eventi che si propongono di consolidare la presenza dell’azienda nel sociale, offrono soluzioni per ogni bisogno di manutenzione e di riparazione, utilizzando un linguaggio comprensibile tanto all’esperto, quanto al semplice appassionato privo di compretenze tecniche. I collaboratori vivono, in genere nello stesso quartiere e dunque dispongono di una rete di relazioni che si sviluppa anche al di fuori del negozio. Dal canto suo, l’azienda ha ridisegnato il modello organizzativo mettendo la "mobilità" al servizio della sua trasformazione e sperimentando la distribuzione di smarthpone ai collaboratori, che usano whatsapp come strumento per comunicare con i clienti.

 

 

Zodio 
E’ uno store aperto 9 mesi fa a Rozzano, alle porte di Milano, su una superficie di 3.000 mq con 30 dipendenti, che vuol fare dell'ispirazione, dell'esperienza e della relazione il suo prodotto migliore. Propone un mood di negozio assolutamente originale per l’Italia, basato su una visione tematizzata della casa (golosa, bella e funzionale, creativa) e  sulla valorizzazione delle diverse aree sensoriali: da Zodio si può  trovare tutto ciò che serve per la rigenerazione di un vecchio mobile, per esprimere la propria creatività con la carta, per preparare un dolce con i propri figli. E molto altro ancora.

 


E’ concepito come uno spazio da abitare (“comme à la maison”) dove ci si reca per fare acquisti, ma anche per raccogliere idee ed ispirazioni. In omaggio alla logica partecipativa che anima il consumatore contemporaneo, Zodio punta molto sulla creazione del senso di appartenenza, mettendo a disposizione spazi – tanto fisci quanti virtuali – ove condividere le proprie passioni (es.: laboratori per fare scrap booking, community delle blogger), anche a prescindere dall’acquisto.
L’obiettivo è “costruire la marca dell’abitante”, come spiega Marco Montemerlo, Direttore Generale di Zodio, incoraggiando logiche di co-creazione (prodotti progettati dai clienti) e abilitando i consumatori a recensire e valutare i prodotti messi in vendita, mentre la carta fedeltà dà diritto a partecipare a vendite private e a momenti fan, nei quali i clienti sono accolti per nome. L’inizio è promettente: 915.000 articoli venduti, oltre 160.000 clienti, di cui il 65% con la ricerca di nuove idee come motivazione di visita.

 

Prima puntata: Retail liquido e flessibile: l’innovazione oltre la crisi 

 

Note:

A partire dal 2005, Kiki Lab-Ebeltoft Group realizza la ricerca Retail Innovations, dedicata alle tendenze emergenti nell’ambito del retail, identificando ogni anno i casi internazinali più interessanti, che riscrivono con successo le regole del settore. L’ultima edizione della ricerca si basa su un campione di 220  casi, provenienti da oltre 30 Paesi: 45 quelli più significativi, selezionati e inseriti nel rapporto finale
 

A cura di

Gabriele Qualizza

Redattore Senior

Ha collaborato con Brandforum dal 2005 al 2022

Ha lavorato in comunicazione per più di vent'anni, unendo l’interesse per il marketing alla passione per le immagini e per la scrittura. Un angolo prospettico particolare, che gli ha dato la possibilità di "raccontare" marche, processi organizzativi, storie di vita, sogni, passioni, desideri, estraendo le emozioni dai prodotti più diversi: navi da crociera, oggetti di design, stili di vita, home appliances, prodotti del fashion system...

Ha svolto altresì con immensa passione e dedizione attività di ricerca, didattica, consulenza e formazione manageriale, fino alla sua prematura scomparsa ai primi di ottobre 2022.

Si è occupato in particolare di retail marketing, consumer experience, generazioni digitali, approcci non convenzionali alla comunicazione d’impresa. Ha collaborato con l’Università di Trieste (come "assegnista") e con l’Università di Udine, presso la sede di Gorizia; faceva inoltre parte dell’Osservatorio Storytelling (Università di Pavia). Ha conseguito un dottorato di ricerca con tesi in Economia e gestione delle imprese, è stato titolare di alcuni assegni di ricerca (Udine, Roma “La Sapienza”) e ha ottenuto l’abilitazione scientifica nazionale (seconda fascia) per il settore SECS-P/08.

Ha pubblicato Oltre lo shopping. I nuovi luoghi del consumo: percorsi, esplorazioni, progetti (2006), Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione (2010) e Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media (2013). E' inoltre autore di articoli e ricerche per le riviste Mercati e Competitività, Sinergie, Mediascapes Journal, Micro&Macro Marketing.

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