Sempre più numerosi sono gli esempi di sconfinamento della pubblicità commerciale nel territorio del sociale. Sempre più spesso cioè questo strumento, al servizio delle aziende, si fa in realtà portavoce di problemi che afferiscono alla vita quotidiana e di cui dovrebbero occuparsi più propriamente le istituzioni.

Appare quindi sempre meno netta la distinzione, sempre meno definiti i confini, tra le due “sorelle”, la cattiva, quella commerciale e la buona, quella sociale. Al mutato scenario storico la prima decide infatti di rispondere mutuando dalla seconda l’attenzione ai temi di carattere etico, sociale, ambientale. La  pubblicità si sintonizza, pena il fallimento della sua comunicazione, con una società diversa e con un nuovo consumatore.

I  profondi mutamenti  indotti dalla crisi (tra cui la fine delle aspettative crescenti, il tramonto dell’american dream, il blocco dell’ascensore sociale, l’aumento del numero di disoccupati,ecc.), sia da un punto di vista sociale che ambientale, dapprima in maniera larvata (a partire dal 2008) e poi in forma sempre più marcata ed evidente, hanno avuto enormi ripercussioni sugli stili di vita degli individui. In particolare, le fasce di popolazione più dotate economicamente, quelle fornite cioè di paracadute, hanno sopportato l’urto  ripensando i propri stili di vita all’insegna di una presa di distanza dai consumi drogati, sviluppatisi a partire dagli anni Ottanta, mentre quelle più deboli ne sono diventate le vittime privilegiate, finendo sovente nel  baratro dell’indigenza ( ai 4,8 milioni di persone che secondo l’Istat non ce la fanno più – 8% della popolazione, il doppio rispetto a 5 anni fa-, vanno aggiunti altri 9 milioni e mezzo che tirano a campare con meno di 506 euro al mese. Il totale è di circa 14 milioni).

La pubblicità, anche se lentamente, ne prende atto intervenendo sui contenuti e sulla retorica dei suoi messaggi nelle loro varie declinazioni (spot, annunci, affissioni o altro).

Rimangono, ovviamente, tutte le possibili, e anche abbastanza scontate, accuse di piegare a fini commerciali cause di tipo sociale. Ma rimane anche vero che sovente la pubblicità è uno dei pochi canali che se ne occupa, portando temi eticamente rilevanti all’attenzione della gente e sopperendo così a un dovere inevaso dalle istituzioni che dovrebbero farsene carico: la politica in primis.

E’ di questi giorni l’annuncio stampa di Lete, nota azienda alimentare, che presenta in primo piano una povera donna, una “barbona”, che cerca cibo in mezzo alla spazzatura. Il claim potrebbe sembrare quasi terroristico “la povertà è molto più vicina di quanto pensi” – ovvero potrebbe capitare anche a te – e  forse lo è, al punto da rimanere impresso (e non è un male!), ma è anche vero che, a ben guardare,  si serve di una vecchia figura retorica tanto cara alla pubblicità, ossia l’anfibologia (vale a dire un’ambiguità sintattica che ne consente più letture, più interpretazioni), e può quindi essere inteso come un invito a pensare a come anche nel nostro Paese, che credevamo al riparo da simili drammi, stia crescendo il numero di persone indigenti: la crisi ha esteso all’occidente problemi che pensavamo appartenere solo a paesi lontani, al cosiddetto terzo mondo.

È un invito a riflettere su quanto ci sta accadendo attorno. Ed è un segnale importante. È l’impresa che, al di là di facili critiche, si prende carico dei problemi che investono la società.  In nome di quel societing tanto auspicato e finalmente ora sempre più praticato: l’impresa fa parte della società in cui opera e non si sottrae ai doveri nei confronti di quest’ultima e dei soggetti che la compongono .

————-

Maria Angela Polesana , Ricercatore presso l'Università IULM di Milano insegna Consumi e cultura d'impresa (con Mauro Ferraresi) alla triennale in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa e Strategia e politica delle aziende di marca alla laurea magistrale in Brand mangement (con Massimiliano Bruni).