Temporary store “IO, YOGURT” by DANONE: quando lo yogurt diventa esperienza
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Temporary store “IO, YOGURT” by DANONE: quando lo yogurt diventa esperienza
17/02/2015

Silvia Mussa, Redattore Senior di Brandforum.it
La redazione di Brandforum.it ha partecipato all’inaugurazione del nuovo temporary store Danone a Milano. Ecco la nostra esperienza tra Reloading e Slow Brand

Cosa accade quanto il consumo dello yogurt diventa un'esperienza? Cosa accade quando affianca il suo ruolo di prodotto salutare ad uno più smart, accattivante e goloso capace di rendere sempre più piacevoli le abitudini alimentari degli italiani?

 

E' la domanda che si è posta il brand Danone per l'attivazione delle proprie campagne di comunicazione 2015, che già dall'inizio di Febbraio vedono protagonisti due strumenti ad alto impatto social sia on-line che off-line. Brandforum.it vuole analizzarli entrambi, nell'ottica di branding che le è tanto cara. Vediamo infatti Danone protagonista di una comunicazione con una forte componente slow, ma anche di una sapiente strategia di reloading, non tanto del proprio marchio, tra i top of mind del settore, ma soprattutto del prodotto.

 

“IO, YOGURT”.
Con un claim che tanto si avvicina all'ideologia della Generazione ME, e che ci ricorda il naming dei prodotti di elettronica "con la mela", che hanno rivoluzionato la nostra vita, Danone afferma che "chi sceglie uno stile di vita sano, può affermare con orgoglio: “Io, yogurt.”".
"Io, Yogurt" vanta anche il proprio "manifesto programmatico" – ebbene si – una mappa che tanto ricorda il mondo degli artisti futuristi e che ci riassume visivamente i contenuti della campagna: "Adotta uno Yogurt": uno yogurt ci permette di vivere sani, con gusto e sono tanti i segreti di questo prodotto che ancora dobbiamo scoprire.

 

Questa è la filosofia che sta alla base del primo strumento social off-line che ci ha visti diretti protagonisti, il temporary store inaugurato a Milano il 4 Febbraio 2015 e che sarà attivo dal 6 al 26 febbraio in zona Brera a Milano (via Fiori Chiari ang. Via Formentini 9).

 

Lo spazio di shop sharing, accessibile gratuitamente previa iscrizione, dove lo store prende vita è un concentrato di esperienze, costruite intorno al mondo dello yogurt.
Da un punto di vista formale tanti sono i richiami al brand e al ruolo Temporary del punto vendita. Un cronometro posto sulla vetrina dello store ne scandisce la durata informando dall'esterno il consumatore che sarà disponibile "ancora per n° ore". Varie insegne e una passatoia "blu Danone" ne delimitano l'ingresso.
L'interno, seppur conservando il fascino di un negozio "vecchia Milano" con mattoni a vista, parla del brand. Un grande espositore refrigerato posto sulla parete destra dell'ingresso mostra tutta la gamma di prodotti accessibili al consumatore. Sul lato opposto dello store un mega schermo mostra le immagini del prodotto e accompagna visivamente i consumatori nell'area relax subito adiacente incentrata sui torni del bianco.

 

Inoltre un corner digitale posto all'interno dello store creato dalla collaborazione di Danone con l'agenzia di comunicazione Hole In One ci riassume le ragioni primarie per "Adottare uno yogurt" (prendermi cura di me, premiarmi ogni giorno, per il mio snack perfetto, per aiutarlo a crescere bene). Ci consente altresì, grazie ad un'App che sfrutta l'innovativa tecnologia della realtà aumentata, di scattarci una foto in numerose vesti (chef, clown, cliente di centro benessere, giocatore di rugby, etc) e di postarla direttamente su Instagram con l'hashtag #ioyogurt.

 

La giornata dell'inaugurazione è stata arricchita da importanti appuntamenti firmati da partner di eccezione: lo chef Alessandro Borghese, noto per le sue esperienze televisive ed editoriali e Filippo Sisti, bar tender del celebre ristorante milanese "Carlo e Camilla in segheria". I due ospiti hanno firmato un menù e dei cocktail esclusivi che hanno deliziato i visitatori: Borghese grazie ad un impattante show cooking e Sisti con la propria partecipazione durante un aperitivo con DJ Set.
Alessandro Borghese ha anche firmato un'entusiasmante esperienza di "Yogurt Tasting" accompagnando i fortunati partecipanti in una degustazione alla scoperta delle consistenze e delle caratteristiche gustative di varie tipologie di yogurt.

 

Tante saranno le esperienze, consultabili dal sito www.ioyogurt.it, che si potranno vivere nello store dal 6 Febbraio: laboratori creativi per bambini, Yogurt Tasting Experience, consulto personale con un nutrizionista, momenti relax accompagnati dall'esperienza unica di un oggetto fuori dal comune il Muse Brain-Sensing Headband, occhiali speciali che grazie a 7 sensori sono in grado di leggere le onde cerebrali.

 

Sicuramente "Io Yogurt" rappresenta uno dei più interessanti casi recenti di temporary store analizzati dal nostro Osservatorio.

 

In primo luogo in un'ottica di reloading. La creazione di un manifesto programmatico, che richiama uno dei movimenti storici e culturali che di più a mio avviso hanno rappresentato il concept di reloading, riassume in pieno lo scopo di far assumere una nuova veste accattivante e sempre più smart al prodotto. Una rivoluzione che coinvolge direttamente il consumatore con esperienze che lo proiettano nel mondo della marca e del prodotto.

 

In secondo luogo in ottica slow. Aree relax, esperienze di degustazione, momenti dedicati a sè stessi e alla famiglia con laboratori creativi e consulenze nutrizionistiche: sono solo alcune delle esperienze messe a disposizione da Danone. Nel mondo frenetico attuale, dove forse lo yogurt rappresenta un valido alleato di pausa pranzo rapida o di una colazione veloce, Danone vuole trasmettere con la campagna "Io, Yogurt" la riscoperta del prodotto legata anche alla riscoperta del sé, l'IO appunto al centro del messaggio.

 

La campagna "Io, Yogurt" tuttavia non finisce qui. In una seconda puntata vi racconteremo la nuova campagna web di Danone creata in collaborazione con Google che esplora i confini dell'innovativa strategia di contenuto YouTube Hero, Hub, Help.

A cura di

Silvia Mussa

Redattore Senior

Media Partnership Manager
Collabora con Brandforum.it dal 2009
 

E' dal 2012 all'interno della Direzione Marketing del Gruppo Bluvacanze. Precedentemente project manager presso un tour operator specializzato in soggiorni studio. Da dicembre 2008 a giugno 2009 ha realizzato uno stage presso l'ufficio marketing di Citroén Italia.

Dopo la laurea triennale in 'Scienze linguistiche e letterature straniere' presso l'Università  Cattolica di Milano con un elaborato linguistica francese sul linguaggio delle nuove tecnologie, nel dicembre 2008 consegue a pieni voti la laurea specialistica in 'Scienze della Comunicazione audiovisiva' con una tesi dal titolo "La prossemica degli eventi di comunicazione scientifica: uno studio transnazionale" incentrata sull'utilizzo degli spazi come veicolo di comunicazione aziendale ed experiential marketing nei congressi medico-scientifici.

Nell'estate 2008 ha partecipato al Summer Institute in Creative Advertising, Public relations, And Consumer Behavior presso la MICHIGAN STATE UNIVERSITY, Department of Advertising, Public Relations and Retailing.

Da giugno 2009 è altresì cultore della materia presso la cattedra di "Storia e linguaggi della pubblicità" presso l'Università Cattolica di Milano collaborando altresì al Master Almed in Account e Sales Management. Tecniche di gestione e negoziazione applicate alle vendite.

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