Si è tenuta martedì 13 marzo, nell’Aula Magna dell’Università Cattolica di Milano, la premiazione del miglior video virale tra quelli realizzati da 200 studenti di Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale e di Comunicazione Internazionale.
I vincitori sono stati Francesca Ajelli (22 anni di Seveso), Piccinini Flavio (23 anni di Milano) e Pini Serena (22 anni di Seveso) con un cortometraggio dal titolo “Come non lavare i piatti” (http://www.youtube.com/watch?v=HQ9V4UmF_20), in cui i tre ragazzi si sono divertiti a mostrare i vari stratagemmi comici a cui si potrebbe ricorrere in alternativa al tradizionale lavaggio: far leccare i piatti al cane, lavarli mentre ci si fa una doccia, passarli nell’autolavaggio. Tutto ciò perché il protagonista non è ancora a conoscenza di Pril, il detersivo per lavastoviglie prodotto da Henkel.

Il progetto
All’evento, presentato da Federico Russo e Marisa Passera voci e volti di Radio DJ, hanno preso parte esperti nel settore del marketing e della comunicazione: la Preside di facoltà Luisa Camaiora, il Professor E.T. Brioschi, la Professoressa R.C. Gambetti, Elisabetta Marangoni – Marketing Manager presso Henkel, Nicola Lampugnani – Direttore creativo ed esecutivo dell’agenzia pubblicitaria TWBA, Irene Larcher – Responsabile Digital di Henkel, oltre agli studenti che gremivano l’aula. Un evento centrato sulla comunicazione e sulle tecnologie digitali non poteva esimersi dall’usarle in diretta, infatti durante tutta la durata dello stesso era possibile comunicare su Twitter (#dishstories) ciò che avveniva, le sensazioni e i commenti a caldo.
Gli ottanta video realizzati, che hanno ottenuto un totale di 100.000 visualizzazioni, fanno parte del progetto “The Dish Stories” promosso da Henkel in collaborazione con l’ateneo milanese. L’obiettivo comune è stato poter scoprire e valorizzare le idee dei futuri esperti in ambito comunicativo e capire verso quali piattaforme si muove la comunicazione contemporanea.
Lo spirito alla base del progetto innovativo è stato quello di rendere gli studenti i protagonisti dei video girati e di promuovere Pril, il detersivo per lavastoviglie, su un canale diverso da quelli tradizionali.
Il tutto si è svolto come se fosse una campagna pubblicitaria vera e propria, basata sullo slogan “è facile, è brillante, è Pril” (doveva essere presente nei video). Agli studenti – divisi in piccoli gruppi creativi – è stato richiesto di stendere un brief, un documento chiaro e sintetico che contiene varie indicazioni sulle caratteristiche del prodotto, le strategie da adottare, gli obiettivi da raggiungere, il target group di riferimento; successivamente hanno dovuto redigere uno script (sceneggiatura del cortometraggio) e da ultimo realizzarlo con i mezzi che avevano a disposizione. Durante la fase “tecnica” per la realizzazione dei cortometraggi virali, gli studenti hanno ricevuto varie spiegazioni (posizionamento del brand, come realizzare brief e script) da esperti nel settore comunicativo di Henkel, al fine di facilitarli nel compito a loro assegnato.
Materiale quindi realizzato dai digital natives e votato poi con gli strumenti a loro più affini.
I video sono stati infatti diffusi su youTube, il famoso sito dove trovano spazio gli user generated contents, sono stati poi giudicati da una giuria tecnica (esperti di Henkel e agenzia TWBA) per decretare la coerenza del brief con quanto richiesto e valutarne la creatività; inoltre sono stati visionati (e votati) dagli utenti del web. I cinque più apprezzati sono stati poi presentati e analizzati con gli esperti presenti all’evento e da ultimo è stato decretato il cortometraggio vincitore, grazie alla somma dei voti ottenuti attraverso appositi telecomandi distribuiti ai giornalisti e agli studenti presenti.

Commenti degli esperti
Ciò che ha colpito particolarmente gli organizzatori del progetto è stato il «grande entusiasmo dimostrato dagli allievi nel creare video genuini, coerenti con la strategia di marca e con il mezzo web» come ha dichiarato Elisabetta Marangoni – Marketing Manager presso Henkel – molto orgogliosa della collaborazione che già da tempo si è sviluppata tra l’azienda e l’Università Cattolica. L’idea di base è che tutti, sia studenti che professionisti del brand, abbiano potuto lavorare insieme con obiettivi comuni.
Oggi abbiamo a disposizione molti strumenti per comunicare i numerosi stimoli che ci pervengono dall’esterno così come dal nostro interno, la difficoltà – che spesso apparentemente non viene percepita – sta nel saper frammentare i vari stimoli e messaggi su varie piattaforme mediali. Le aziende, come Henkel in questo caso, non si accontentano più di utilizzare i mezzi di comunicazione di massa tradizionali, ma ricercano i loro futuri clienti in nuovi spazi mediali, per esempio sui social network e nell’ambiente digital. Su questo punto è stata particolarmente concorde Irene Larcher – Responsabile Digital di Henkel – che ha puntualizzato quanto sia fondamentale oggi per le aziende utilizzare un canale di comunicazione innovativo, come si è dimostrata essere la parte social della rete. «Internet, utilizzato con il linguaggio giusto e unito a più media, diventa un ottimo mezzo per amplificare la risonanza del brand».
Chi meglio di coloro che vivono e utilizzano quotidianamente i supporti digitali può creare materiale che su di essi venga veicolato? Nicola Lampugnani – Direttore creativo ed esecutivo di TWBA che da anni segue la realizzazione di campagne pubblicitarie – non ha avuto dubbi sulla risposta: «è essenziale oggi che la pubblicità racconti la verità, racconti le storie personali di vita vera quotidiana in relazione al prodotto» ed è proprio questo che hanno fatto i digital natives coinvolti nel progetto.
Orgogliosi del risultato ottenuto si sono dimostrati anche i Professori Brioschi e Gambetti, che hanno dato una valutazione (in trentesimi) dei video, ai fini accademici. Entrambi hanno sottolineato la grande partecipazione attiva e la passione degli studenti nel realizzare i video virali, così come l’approccio serio che hanno deciso di adottare nei confronti del compito che era stato loro assegnato.
Il Professor Brioschi in particolare ha poi intrattenuto il pubblico con una breve lezione teorica sulla caratteristiche che deve avere uno spot per essere considerato indimenticabile; tra le tante variabili ha scelto di parlare dell’importanza dell’identificazione e della creatività. La prima è fondamentale poiché quando guardiamo una pubblicità siamo naturalmente portati ad identificarci in quello che vediamo e a proiettarlo poi su noi stessi, per decidere ciò che vorremmo diventare grazie all’acquisto del prodotto pubblicizzato.
Parimenti è fondamentale l’utilizzo di «messaggi frutto di una creatività non addomesticata», Brioschi sottolinea l’importanza del dare libero sfogo alla creatività e cercare di diffonderla poi attraverso il passaparola per creare comunità. In questo caso la comunità di coloro che utilizzano le tecnologie digitali per comunicare.
È stato interessante ascoltare i commenti degli studenti coinvolti nel progetto, ciò che è emerso in particolare è la difficoltà riscontrata nella realizzazione della parte strategica e nella realizzazione effettiva del cortometraggio. Flavio Piccinini, co-vincitore del consorso, ha poi dichiarato quali sono state le tecniche utilizzate dal suo gruppo creativo per rendere virale un filmato, sottolineando come la condivisione su varie pagine web sia stata fondamentale.
In primis, oltre a youTube, il video è stato condiviso sulla pagina del gruppo in Facebook, il social network probabilmente più utilizzato al momento, in questo modo il video ha ottenuto molte visualizzazioni; inoltre è stato inserito sul sito www.noncipossocredere.com/, sito web per la diffusione dei video virali e su Miso (www.gomiso.com/), un social network – non molto famoso in Italia – per flaggare i video o le serie tv che vengono viste in un determinato momento dagli utenti.

Considerazioni finali
Ciò che è emerso da questo incontro è sicuramente l’importanza della co-creazione tra azienda e target di riferimento, per realizzare quelle che sono le aspettative e i desideri di quest’ultimo; parallelamente è anche emersa una nuova concezione della comunicazione, basata sulla spontaneità, sul realismo, sul gioco e sulla voglia di condividere le proprie esperienze, al fine di far nascere nuove relazioni. I giovani digital natives conoscono bene queste peculiarità ed è quindi giusto – come ha sottolineato il Professor Brioschi – che siano loro ad utilizzarle, proprio perché la «conoscenza di un mezzo è fondamentale per il suo giusto utilizzo e per raggiungere gli obiettivi nel futuro», al fine di evitare che si crei un «caos digitale» ad opera dell’uso sbagliato dei digital media da parte di chi non li conosce bene.
Al termine dell’evento e successivamente alla proclamazione dei vincitori, è stato loro regalato un iPad, un premio digitale in linea con gli argomenti del dibattito sui digital media e digital communication.