Se ne è iniziato a parlare sulla pagina Facebook di Honda UK con un teaser da 4” pubblicato lo scorso 24 ottobre: “There R two sides to every story… #TypeR” recitava il copy, giocando sulla pronuncia “are” della lettera R in inglese. Ci sono due lati per ogni storia.

Alla fine del micro-filmato compare la data del 30.10.2014, il giorno in cui gli utenti avrebbero dovuto scegliere da che parte stare, quale lato scegliere.
Il giorno prima è stato pubblicato un trailer da 20”. Nel box qui a sinistra vi proponiamo la versione da 30” (visualizzabile in primo piano anche sul brand channel YouTube di Honda) che si conclude con l’invito a collegarsi al sito hondatheotherside.com.

Honda è rinomata per l’eccellenza ingegneristica e l’affidabilità tecnologica dei veicoli, ma la campagna “The other side” è incentrata sull’altra personalità dei modelli Honda: un’anima sportiva, figlia dei veicoli da corsa, assetata di innovazione.

L’utente viene reindirizzato al “custom gadget” sul canale YouTube: come in un mini-sito, l’utente prende parte a uno storytelling che mostra la doppia vita del protagonista.
Il cortometraggio diretto da Daniel Wolfe – regista di numerosi spot e video musicali di successo e di “Catch me Daddy”, premiato al Festival di Cannes – si snoda attraverso due storie parallele: la prima, ambientata di giorno, con un padre che va a prendere a scuola i figli a bordo di una Honda Civic bianca e li porta a casa, dove li aspetta una festa a sorpresa; la seconda, ambientata di notte, con lo stesso uomo che aspetta in auto due ladri a bordo di una Honda Civic Type R rossa e li aiuta a fuggire dopo un furto, per poi consegnarli direttamente nella mani della polizia.

La vera innovazione non è nella trama, per quanto ben costruita. Non è nemmeno nella scelta di mostrare le caratteristiche del veicolo inserendolo nella storia come product placement.
Honda non cade nel tranello di uno scontato confronto tra “buoni” e “cattivi”, ma mostra che le due auto sono alla portata di tutti.
Alla fine di ogni narrazione, infatti, l’uomo si ritrova in un parcheggio sul tetto di un edificio e cambia auto (dal modello base alla Type R, dalla Type R alla ‘normale’ Civic), (di)mostrando di essere protagonista di entrambi i lati della storia.

Invece di utilizzare una (già vista) narrazione a split-screen, mostrando – ad esempio – a  sinistra dello schermo la vita di giorno e a destra la vita di notte del protagonista, Honda ha scelto uno stratagemma tanto semplice quanto efficace.
Il video che viene mostrato all’utente è solo la versione diurna, quella con il noto modello Civic, sul mercato dal 1972.
Per passare alla storia notturna e vedere in azione il nuovo concept della Honda Civic Type R, l’utente deve tenere premuto il tasto “R” sulla tastiera del proprio computer.
Ecco che tutto si ricollega: il nome del nuovo modello, la lettera rossa che lampeggia sullo schermo alla fine del titolo THE OTHE“R” SIDE, la possibilità di scoprire cosa c’è di più, nelle due personalità dei veicoli Honda.
La schermata finale è divisa a metà permette di accedere al sito web per approfondirne le caratteristiche e accedere alle schede tecniche.

L’idea creativa è di Wieden+Kennedy ed è stata sviluppata in collaborazione con l’agenzia di produzione Stinkdigital.
Scott Dungate, Direttore Creativo alla W+K di Londra ha dichiarato che la bellezza di questa idea sta nella semplicità dell’interazione: “Il semplice atto di premere il tasto ‘R’ dà allo spettatore il potere di guidare il film, alternando le due storie. Questo è molto soddisfacente e saltare dal mondo della Civic di giorno al mondo notturno della Type R crea una sorta di dipendenza. È come essere in modalità gara e poi mettere un piede a terra. Lo spettatore ha una sensazione di potere e di eccitazione”.

L’esperienza diventa davvero immersiva e lo spettatore è portato a guardare più volte il filmato per coglierne ogni sfumatura: la precisa sovrapposizione delle inquadrature, che passano dal giorno alla notte soltanto con un click; il parallelismo della narrazione e le diverse espressioni sul volto dell’uomo, prima padre, poi “talpa”. Ingegnoso anche l’inserimento del pulsante “R” nel nuovo modello sportivo, in contrapposizione al tasto “Econ” per la guida a risparmio di carburante nella classica Civic.

Martin Moll, Honda Motor Europe’s Head of Marketing, ha dichiarato: “Questa campagna segna un momento importante per il nostro brand. La Civic Type R è una delle quattro auto che verranno lanciate da Honda nel 2015 e porta un forte effetto-alone per il marchio. Così come nostri prodotti sono stati rinnovati per essere innovativi, anche la nostra comunicazione amplificherà questo concetto. Per fare un esempio, non siamo a conoscenza di nessun altro che abbia creato un contenuto interattivo paragonabile a questo, con la stessa teatralizzazione, cosa che dovrebbe renderlo molto attraente per gli utenti”.

Per il momento le reazioni degli utenti sono molto favorevoli: tra i commenti entusiasti dei fan che definiscono il film un favoloso spot pubblicitario, abbiamo scelto questo, emblematico:  “Been sharing, viewing and praising it like MAD. Thank you. THANK YOU ever so much for this masterpiece, for this is truly great stuff. Loving it to bits” (L’ho condivisa, guardata e lodata da matti. Grazie. Grazie davvero per questo capolavoro, per questa cosa davvero grandiosa. Ne amo ogni parte).

Senza dubbio questa è un’iniziativa che ha un alto impatto sull’utente: facile da “guidare”, facile da ricordare,  facile da condividere (dopo due giorni erano quasi 400 gli share solo tramite Facebook, senza alcuna campagna adv a supporto), facile da raccontare, diffondendo la notizia in Rete grazie al passaparola.

La campagna pubblicitaria prevede tagli in formato televisivo (per il momento nel Regno Unito) e una forte pianificazione digital e sui social network dal mese di novembre in poi.

Resta da vedere quali saranno le prossime mosse strategiche di Honda nella promozione dei lanci 2015, sempre all’insegna dell’innovazione.