#TheDress: quando la strategia real-time diventa ingrediente per fenomeni virali
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#TheDress: quando la strategia real-time diventa ingrediente per fenomeni virali
04/03/2015

Federica Lusenti, Redattore Junior di Brandforum.it
Un approfondimento sul fenomeno virale #TheDress, che ha visto utenti e noti brand esprimere un giudizio sulla rete sfruttando le logiche del Newsjacking.

Negli ultimi giorni, la rete ha concentrato l’attenzione su una fotografia di un semplicissimo vestito a righe, che è diventato continuo oggetto di discussioni.

 


Caitlin McNeil, cantante folk scozzese, ha postato la foto dell’abito “incriminato” su Tumblr (uno dei social network per eccellenza per la condivisione di immagini) chiedendo ai suoi amici un parere sul colore dello stesso vestito, che più persone vedevano inspiegabilmente in maniera diversa. Oro e bianco oppure blu e nero?

 


In breve tempo si è creato un velocissimo passaparola sul web, coinvolgendo vip, esperti e persone comuni, che ha fatto sì che il post di Caitlin venisse commentato e condiviso da milioni di utenti sui diversi canali digitali.

 


In questa sede, però, non si vuole porre l’attenzione sulle molteplici interpretazioni e percezioni dell’effettivo colore del vestito (su cui esperti hanno fornito spiegazioni più o meno convincenti e veritiere) ma sulle reazioni in tempo reale di alcuni brand che hanno sfruttato il trend in atto, generando contenuti ad hoc da condividere sui maggiori canali digitali per creare engagement e guadagnare ulteriore visibilità.

 


Indipendentemente dal settore merceologico di appartenenza, alcuni dei brand più noti su scala mondiale hanno cavalcato l’onda e, grazie al proprio reparto creativo, hanno postato sulle proprie pagine social contenuti riguardanti la diatriba del momento con l’hashtag ad hoc #TheDress.

 

Carlsberg, Peroni, Lego, Dash, Barilla, Nutella sono solo alcuni dei brand che a loro modo hanno espresso un giudizio sul colore del vestito, spesso in relazione ai colori aziendali…per Barilla ovviamente vince il blu! (Potete trovare alcuni esempi nella gallery).

 


Questa strategia di marketing, sempre più adottata nel mondo dell’advertising online, prende il nome di Newsjacking.

 


“The process by which you inject your ideas or angles into breaking news, in real-time, in order to generate media coverage for yourself or your business", così lo definisce David Meerman Scott, esperto statunitense di strategie di marketing online e autore del libro Newsjacking.

 


Si tratta di una tecnica che consiste nell’adattare un particolare evento o fenomeno di rilevanza ad una campagna di marketing, sfruttando la massima attenzione degli utenti per trarne vantaggi per la propria attività o il proprio brand.

 


Il Newsjacking sfrutta il coinvolgimento emotivo/psicologico che gli utenti hanno in quel determinato momento o periodo, puntando a incrementare le vendite, a migliorare la propria brand awareness e brand reputation e a generare engagement.

 


Uno dei più noti casi di successo di Newsjacking è stato nel 2013 per il brand Ceres, che con la  campagna “Don’t Drink and Vote” con il memorabile slogan “Prima si vota, poi si beve. Non come le altre volte”, ha sfruttato l’argomento più discusso in quel momento in Italia, ovvero le elezioni politiche. Una mossa ben riuscita che ha generato viralità e un notevole ritorno positivo in termini di brand image, in quanto molti utenti, identificatisi nel messaggio poiché incerti sulla votazione, hanno condiviso il contenuto sui social media, decretando il successo della strategia adottata.

 


Ancor prima, nel 2008, la compagnia aerea irlandese Ryanair aveva ironizzato sullo scoop del momento, il matrimonio tra Nicolas Sarkozy e Carla Bruni, pubblicando sul quotidiano Le Parisien una foto raffigurante la coppia sorridente con lo slogan “Ryanair per tutte le occasioni” e un fumetto sopra la testa della modella che citava: ” Con Ryanair tutta la mia famiglia può partecipare al mio matrimonio”.

 


Si è trattata di una delle tante trovate pubblicitarie della compagnia low cost, nota per ironizzare su vicende attuali (molto spesso italiane), con obiettivo primario l’incremento delle vendite.

 


Un altro caso di instant communication risale all’epoca pre-digitale, precisamente nel 1984: si tratta della celebre marca di trapani Black&Decker coinvolta in una bizzarra vicenda riguardante alcune opere del famoso sculture Amedeo Modigliani, occasione in cui il brand si fece molta pubblicità, puntando sulle potenzialità del prodotto. (Per un approfondimento sulla notizia vd http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/1991/09/21/cosi-trovai-quei-modi.html)

 


Risulta chiaro che strategie di marketing sempre più real-time sono necessarie e non più opzionali per quei brand che vogliono essere sempre un passo avanti ai propri competitor e che, attraverso le piattaforme digitali che ben si prestano a queste iniziative, essendo tra l’altro poco costose, intendono raggiungere cuore e mente del consumatore.

 


Quello su cui è necessario riflettere, però, è che questi contenuti “virali”, così definiti poiché la loro condivisione assume un andamento esponenziale, raggiungono in brevissimo tempo un picco di visualizzazioni, diventando un trend che domina le ricerche sul web.

 

Facilmente, però, accadrà un processo inverso: entro poche settimane la notizia del vestito a righe sarà dimenticata dalla rete e sostituita da argomenti più attuali, poiché per la natura dei social network, un contenuto può risultare obsoleto anche dopo poche ore, finendo in un flusso informativo continuo a cui l’utente non presta mai totale attenzione.

 

A cura di

Federica Lusenti

Redattore Senior
Social Media Manager Assistant

Collabora con Brandforum da settembre 2013.

Dopo aver concluso con lode la laurea triennale in Scienze Linguistiche presso l'Università Cattolica di Milano con una tesi sulla comunicazione digitale dei luxury brands, a luglio 2014 ha conseguito con lode la laurea magistrale in Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse, con una tesi sperimentale sulla misurazione della brand awareness sui canali digitali.

Nell’estate 2012 ha partecipato al Summer Program in Public Speaking, Interactive Marketing & Event Management presso la Boston University e nell’estate 2013 a quello in Social Media Marketing presso la Michigan State University.

Appassionata di marketing e comunicazione digitale, ha lavorato come Social Media Manager in alcune importanti agenzie di comunicazione milanesi. Attualmente è Corporate Social Media Specialist in Luxottica.

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