A seguito del grandissimo successo riscontrato come giudice della versione italiana del talent show XFactor, durante il mese di Gennaio il cantante Mika ha fatto incetta di spot pubblicitari, amplificando la sua notorietà ma comportando anche la rottura delle regole non scritte finora in uso della pubblicità italiana per il settore della telefonia.

Nello stesso periodo, infatti, Mika si è svelato testimonial per la nuova puntata della campagna SKY realizzata in inattesa collaborazione con Fastweb, ma è anche comparso nello spot 3 a completamento della coppia Bova-Mannino. Forse, sarebbe più appropriato pensare che i big del settore abbiano perso l’occasione di porre particolare attenzione alla situazione confusionale che si delineava utilizzando lo stesso personaggio, nello stesso arco temporale, anche se la situazione si complica ulteriormente analizzando più dettagliatamente i due spot.

Nel caso SKY-Fastweb, il consumatore deve decodificare, in primis, il motivo di una collaborazione alquanto straordinaria tra i due brand, appartenenti entrambi al settore TLC, o per lo meno attendere l’accurata descrizione del testimonial per scoprirne l’utilità e la mera funzionalità: Fastweb garantisce la copertura della rete fissa telefonica e di internet, mentre SKY mette a disposizione la vastità e la preziosità dei suoi contenuti. Il cantante Mika sembra trovarsi del tutto a suo agio tra gli scatoloni, indici di un trasloco in atto, dove una giovane coppia (i proprietari di casa) sono alla ricerca della loro collezione di dischi vinile: Dove sono i dischi amore? La compagna non ha tempo di rispondere perché dalla stanza accanto si leva una voce chiara Ah questa canzone! L’ho choosata anche a XFactor. L’avete visto? Chiede il cantante ai due proprietari increduli che sono sopraggiunti. Mika è rilassato, indossa indumenti eccentrici pienamente in linea con il suo personaggio e questo, insieme all’errore d’italiano accentuato (l’ho choosata) in un discorso impeccabile, sono gli elementi selezionati per rendere inequivocabile la sua identificazione, la risoluzione di qualsiasi incredulità o dubbio.

Il cantante anglo libanese è lì, in carne ed ossa, nella nuova casa di due giovani consumatori, finge di aiutarli a uscire dal caos, ma soprattutto li istruisce sulla soluzione migliore per navigare, chiamare e godersi i migliori show, tra cui XFactor, e le numerose serie tv.

La collaborazione SKY-Fastweb, oltre ad essere un elemento del tutto innovativo nel panorama pubblicitario è meramente strumentale al pacchetto in offerta e questo viene evidenziato da un’analisi quantitativa che permette di identificare molti più rimandi al brand SKY, confinando Fastweb alla frase descrittiva e alla presenza del logo. L’analisi, infatti, non può non far notare che il testimonial è stato scelto in seguito al successo della sua partecipazione al programma XFactor, in onda sui canali SKY.

A ragion veduta, visto che la presenza della pop star pare abbia portato il numero di spettatori ad una media di 1,3 milioni per puntata. Il programma viene menzionato dal testimonial e, nonostante si sia impegnato ad imparare la lingua italiana, commette uno strafalcione utilizzando in un’eccezione italianizzata il verbo inglese "to choose", scegliere, declinato come se fosse il verbo italiano usare, creando appunto il temine "choosato" (ciusato). Ma l’errore è stato appositamente posizionato per dare risonanza, ancora una volta al programma, durante il quale, qualche settimana prima, la pop star ha coniato il nuovo termine, diventato un cult linguistico in pochissimo tempo aiutando e fornire al consumatore un elemento di ricordo di uno dei momenti in cui, forse, la simpatia del personaggio Mika ha raggiunto un picco più elevato.

La presenza preponderante del brand SKY è data anche dal fatto che il format pubblicitario utilizzato (ovvero il VIP ospite a sorpresa in casa di consumatori comuni) sia ormai un must, in contrapposizione alle altre comunicazioni pubblicitarie firmate Fastweb (fino a poco tempo fa focalizzate su un unico brand ambassador, George Clooney, da qualche mese sostituito dai piloti dell’aeronautica italiana). Lo spot in analisi, in teoria, dovrebbe rappresentare per SKY la seconda puntata del serial pubblicitario iniziato nel mese di Ottobre caratterizzato dalla presenza di Sandra Oh, personaggio della serie Grey’s Anatomy, ospite che irrompe senza invito nelle case dei consumatori per descrivere al meglio il concetto di una fruibilità on demand interamente customizzata sulle esigenze dei diversi consumatori.

I due episodi sono accomunati da una medesima struttura narrativa e dalla rappresentazione di sentimenti di sorpresa da parte dei reali inquilini, ma il personaggio di Sarah Oh è calata perfettamente nel ruolo di nuovo inquilino viene infatti ritratta mentre guarda la sua performance comodamente a suo agio sul divano, con il pigiama, e per l’occasione si è fatta i pop corn e si è versata qualcosa da bere utilizzando la tazza del proprietario di casa. Mika, al contrario, sembra confinato in un luogo che non gli appartiene, capitato lì per caso, ha una prossemica limitata come è limitata la sua area di azione ed è quasi come se il consumatore si aspettasse forse qualcosa in più da un personaggio con una tale risonanza mediatica, ma il suo ruolo è meramente descrittivo. Neanche l’ultima scena che lo ritrae con il frullatore in mano alla ricerca della sua corretta collocazione sembra dargli un po’ più di spessore ed attenuare la situazione.

La notorietà di Mika e la presentazione di un testimonial più integrato nel contesto domestico, richiamano alla mente la campagna SKY del 2004 che sorprendeva John Travolta nei panni di un ospite inaspettato di una famiglia che, in diversi episodi, imparava a convivere con la figura ingombrante un divo di Hollywood e ne garantiva la perfetta integrazione, tanto che verso la fine il padre, inizialmente indispettito, riusciva a prendersi un po’ più gioco di lui. Il ruolo di Travolta, allora, era del tutto sprovvisto della funzione descrittiva perché aveva una forte valenza spettacolare di entertainer. Il testimonial fungeva da metafora della categoria Film nel panorama di offerte SKY e la sua integrazione nel contesto domestico era stata studiata per traslare il concetto di una vasta offerta cinematografica direttamente a disposizione nella casa del consumatore. Una funzione descrittiva, quindi, non esplicitata come nel caso di Mika, ma lasciata intendere ed equilibrata con gli elementi visivi e discorsivi dello spot. Rivedendo le comunicazioni pubblicitarie con Travolta l’immobilismo e il limitato apporto di Mika ne esce paradossalmente esaltato, quasi sia una comparsa poco ponderata.

Ad ogni modo, fin qui, non sussiste alcun elemento di confusione. Il legame di Mika con il brand SKY è di cristallina evidenza e la cooperazione con Fastweb, seppur innovativa per il settore e per i target di riferimento di ciascun brand è studiata a tavolino per sfruttare la complementarietà dell’offerta e permettere ai due player di allargare il loro campo d’azione diretto.

La situazione, però, si complica e assume i toni dell’incredibile, quando nel palinsesto televisivo appare la nuova puntata della campagna 3. L’ultimo episodio, infatti, ambientato in un palazzo storico di Venezia vede la coppia Raoul Bova e Teresa Mannino fare il suo ingresso ad un ballo in costume. In men che non si dica, i due protagonisti si perdono tra la folla, ma Teresa è certa di aver ritrovato il cavaliere quando avvicinandosi al pianoforte per complimentarsi con Raoul resta sorpresa, scoprendo che in realtà si tratta di Mika che, seduto al pianoforte sta intrattenendo gli ospiti; Raoul, quindi, sopraggiunge a sua volta.

Se la sottile ironia iniziale tra Bova e Mannino, Stasera mi sento la principessa Sissi. Si, Si uguale, è funzionale all’armonia litigiosa della coppia, la scena della triangolazione della stretta di mano finale tra i tre vip (con conseguente riconoscimento delle 3 identità Raoul, Mika, Teresa) è alquanto surreale e tendente al ridicolo. Il tutto accompagnato da una prossemica caratterizzata da intrecci di mani che sembra lasciare gli stessi protagonisti un po’ impacciati e vincolati ad un flusso innaturale del discorso. Inoltre, in quel momento, risulta del tutto strano, anche se in linea con le puntate precedenti della comunicazione pubblicitaria di 3, il fatto che Teresa si distacchi dai 2 co-protagonisti maschili per rivolgersi in diretta verso la telecamera ed affermare 2 cavalieri, 2 giga, quasi fosse un lancio giornalistico verso il servizio, un là che lascia spazio alla voce fuori campo a descrivere i dettagli dell’offerta, una depauperazione del testimonial che, diametralmente opposto alla situazione di SKY-Fastweb, resta confinato al ruolo di intrattenimento ed il cui unico legame con il brand è rappresentato dal rimando ai giga dell’offerta e la menzione del brand nel claim in stile I tre moschettieri: Uno per tutti, Tutti per 3.

Come si può facilmente evincere, l’elemento confusionale è costituito dalla sovraesposizione del personaggio di Mika.

E’ la prima volta, infatti, che la figura del testimonial, la cui sinergia valoriale con singoli brand nello stesso arco temporale è già stata destrutturata, viene associata a marchi appartenenti allo stesso settore per campagne contemporanee. Certo, la suddivisione delle reti è stata fatta in modo da non creare situazioni contrastanti, ma l’effetto dejà-vu destabilizzante per il consumatore è immancabile. Questo soprattutto perché il consumatore è stato educato ad associare un volto, o una coppia, un trio a ciascun brand e a verificarne l’evoluzione, la storia in diversi episodi.

A ulteriore differenza dalla comunicazione SKY-Fastweb, dove la presenza di Mika, per esperienza pregressa, è limitata all’episodio analizzato, la nuova comunicazione del brand 3 attraverso il claim da 3 moschettieri dichiara apertamente l’integrazione di Mika nel team, l’inizio del trio e la fine della coppia che, forse, cominciava ad essere debole dal punto di vista narrativo. Il claim da moschettieri, in questo contesto, sembra, infatti, sancire solo l’inizio di una collaborazione al contrario del format di SKY che secondo la sua storia, nella prossima edizione, probabilmente ci presenterà un nuovo personaggio.

Tuttavia, a complicare il panorama del settore telefonico, lo spot 3 è caratterizzato dalla colonna sonora Stardust, canzone scritta e cantata da Mika, ma che, in questo periodo, sta spopolando attraverso i media nella versione dove lui duetta con Chiara. Sebbene, nell’arco dello spot, si possa sentire solo la voce di Mika, la copertura mediatica della canzone in versione duetto è tale da indurre un’identificazione immediata, comportando un altro elemento confusionale. Infatti, Chiara è il viso della campagna TIM da ormai il mese di giugno del 2013. Si crea quindi un connubio di visi identificati attraverso attività collaterali all’episodio attualmente rappresentato. Mika ottiene un’esposizione eccessiva e lega, indirettamente, la sua immagine a brand competitor.

La coppia di 3 rodata nel tour 2013 sembra non reggere più lo sviluppo narrativo tanto da necessitare l’intrusione di un nuovo selezionato protagonista. Per non lasciare nulla al caso, viene scelto allora un brano che coinvolge un 4° brand competitor? Una serie di rimandi che si ricostruiscono nella mente del consumatore in modo confuso compromettendo l’ideale identificazione che finora è stata perseguita.

Sorge il dubbio se un tale garbuglio sia stato stabilito a priori per intricate sinergie strategiche o per sgambetto tattico tra competitor, ma nel panorama nessun brand sembra beneficiare di questa confusione se non l’unico player che persiste nel circo degli improbabili animali mediatici.

Cfr.: http://www.corrierecomunicazioni.it/tlc/25337_mika-sky-fastweb-e-3-triangolo-a-sorpresa.htm