Zoe Food è un brand nato nel 2010 dall’ingegno di una giovane critica enogastronomica di origine  guatemalteca  e del marito triestino, che hanno deciso di proporre la  nuova formula del nutribar, sintesi tra bar, ristorante, punto vendita alimentare, nonché luogo di diffusione di una nuova cultura dell’alimentazione.

Situato nel  centro storico di Trieste,  in via Felice Venezian, Zoe Food può essere definito a tutti gli effetti un concept store, proprio per la mission sulla quale si fonda: offrire prodotti biologici, stagionali e locali, spaziando dall’esotico alle produzioni tradizionali del territorio. L’alimentazione proposta è un vero e proprio cibo per l’anima, sano ed etico,  che accontenta il palato di tutti.

Anche se si tratta di un locale non esclusivamente “vegano”, Zoe Food propone questa opzione per numerose portate. In ogni caso, gli alimenti hanno un elevato valore nutrizionale: si segnalano i centrifugati di frutta e verdura a chilometro zero, ma sono presenti anche seitan, tofu, muscolo di grano, quinoa, dolci vegani, vini biologici dell’Altipiano e alimenti per celiaci che possono essere acquistati a libero servizio.

Immagine esterna del punto vendita
Il negozio dall’esterno si nota a fatica a causa dell’insegna di piccole dimensioni e della luce soffusa utilizzata all’interno.

Ciò che contribuisce a catturare l’attenzione sono i due menù: collocati in posizione laterale rispetto alla porta d’ingresso, incuriosiscono i passanti, invitandoli a soffermarsi nella lettura.

La vetrina è aperta, ma non adeguatamente valorizzata. Infatti i prodotti sono esposti all’interno e quindi difficilmente visibili, non si notano le novità o i prezzi, si ha soltanto uno scorcio dell’interno del locale.

Layout degli interni e atmosfera dello store
Appena varcata la soglia d’ingresso, si nota l’assenza di un’area di decompressione: l’attenzione viene immediatamente catturata dal focal point, rappresentato dall’enorme cucina a vista, costituita da un bancone in legno. Il bancone, dove sono esposte le novità, offre anche alcuni posti a sedere ed è l’unico luogo per ordinare e richiedere informazioni. Qui spicca in rilievo il nome Zoe illuminato da una luce calda.
Un’enorme lavagna appesa al soffitto, su cui sono indicati tutti i piatti con i relativi prezzi, funge da “guida” per il cliente.

Lo spazio si sviluppa in due zone, divise sostanzialmente da una colonna centrale in pietra che funge da “isola” nel layout espositivo. I tavolini sono posizionati in entrambe le zone, restringendo in alcuni casi il percorso all’interno del locale. L’illuminazione tenue, mai gridata, evoca il calore dell’ambiente domestico, mentre gli arredi e i colori utilizzati richiamano la natura, attraverso la scelta del legno e delle pietre a vista, coerentemente alla mission proposta.

L’ambiente si presenta molto pulito e curato,  senza sconfinare nell’asettico. L’atmosfera che si respira infatti è familiare, una sensazione accentuata dal profumo delle pietanze in preparazione, che proviene dalla cucina a vista. In sottofondo si sente  una musica  distensiva che ben si accompagna alle caratteristiche dell’ambiente, anche la temperatura fresca contribuisce a distendere i sensi.

Per quanto riguarda il layout delle attrezzature all’interno del punto vendita sono  presenti degli scaffali perimetrali in legno naturale ed alcuni mobili a  vetrina aperta appesi al muro. Sul bancone centrale della cucina sono invece presenti  degli espositori da dessert  vicini a dei cestoni contenti i prodotti nuovi. L’atmosfera friendly è supportata anche dall’uso molto informale delle lavagne, appese in vari angoli del locale, che guidano il cliente nella  scelta dei prodotti. L’utilizzo di un lettering  in stile “Comic Sans”, sottolinea il contesto informale dell’ambiente.

Gli espositori dei prodotti in vendita sono costituiti da delle mensole molto semplici in legno, posizionate a livello occhi. L’attenzione è catturata principalmente dal colore dei diversi packaging, visto che i prodotti sono esposti un po’ alla rinfusa. I prodotti si possono toccare e annusare.
Il fondale espositivo è rappresentato dal muro di colore bianco: una soluzione che rende più visibile la gamma dei prodotti offerti. La fascia espositiva centrale espone i prodotti più fragili come i vini biologici in bottiglia, mentre il primo piano ospita frequentemente la vetrina degli assaggi. Vicino all’ingresso infine trova ubicazione un ulteriore spazio espositivo preferenziale: un grande frigorifero contente prodotti biologici freschi ed un vasto assortimento di bibite naturali.

Una scala in legno conduce al piano sottostante dove, sotto il soffitto a volta, troviamo la cantina dei vini. Questo spazio  illuminato da alcune lampade offre la possibilità di organizzare feste, incontri e degustazioni.

Comunicazione in store/interazione con il personale
I prezzi dei prodotti in vendita sono riportati con chiarezza sulle lavagne esposte all’interno dei locali, mentre numerosi depliants esplicativi sono presenti al banco. In ogni caso,  l’approccio al cliente è molto cortese e famigliare, con la presenza di personale competente riguardo il prodotto proposto e capace di orientare il cliente all’acquisto senza imperversare.

All’interno del  punto vendita inoltre vengono offerti servizi aggiuntivi come un’area dedicata ai bimbi, ai quali vengono proposte  interessanti attività e letture di storie in francese, spagnolo e inglese, un fasciatoio e  una zona tranquilla per allattare i bebè; Zoe Food  inoltre ospita le conferenze sulla nutrizione dell’Associazione  Annadana  e presentazioni di libri di scrittori locali.

Non ci sono particolari sistemi per gestire la coda alla cassa anche perché lo spazio piccolo del punto vendita  non permette l’affollamento; allo stato attuale non sono previste delle shopping bag con il logo.

Brand chart di Zoe Food
Nell’allestimento del punto vendita si riesce  a leggere uno schema narrativo di base, ovvero la proposta di un mondo  naturale, lontano dalla fretta e dallo stress della vita quotidiana, un’oasi di tranquillità. E’ un racconto che parte dalla riscoperta delle radici, attraverso la scelta di un’alimentazione sana, fatta di cibi genuini cucinati con amore, proprio come quelli della nonna.

Il filo rosso  alla base del racconto è una filosofia, già proposta dal movimento hippy e  ripresa nella visione new age: la ricerca della sintonia dell’uomo con la natura.

La marca si trova nella fase di piena crescita del suo ciclo di vita, dal momento che ha intrapreso un ambizioso progetto di sviluppo basato sul franchising, che si pone l’obiettivo di diffondere sul territorio punti vendita in grado di promuovere la filosofia e la cultura alimentare ispirate a principi sani e salutari.

Zoe Food è un brand che presenta tratti accentuati di originalità e diversità agli occhi del consumatore proprio per la sua visione nuova dell’alimentazione; a questo si accompagna anche una grande adattabilità alle esigenze dei singoli consumatori, soprattutto i bambini, con proposte divertenti ed interessanti, che aumentando il fattore della rilevanza.

Inoltre, come rilevato dall’analisi dei forum online che trattano l’argomento su Facebook e su Twitter, Zoe Food risulta essere tenuta in grande stima e considerazione da parte dei consumatori che hanno testato questa nuova filosofia e che si prodigano nell’effettuare un’importante attività di passaparola.
L’indicatore di familiarità non raggiunge  livelli importanti, tanti infatti conoscono  Zoe Food, ma non lo considerano  ancora come parte integrante del proprio ambiente.

D’altronde la personalità del brand, originale ed innovativo, che si differenzia da tutte le altre proposte bioalimentari presenti nella città di Trieste, rischia di creare ancora qualche diffidenza da parte dei consumatori.
Si pone per sua stessa ammissione come punto di riferimento, ma senza arroganza, attraverso una capacità di attenzione alle esigenze del cliente e un buon rapporto qualità/prezzo, che di questi tempi ricopre un’importanza  fondamentale.

In coerenza con queste considerazioni, Zoe Food può essere definita una marca “missione”  proprio per la sua caratteristica intrinseca di proporre una nuova filosofia di vita, basata sull’impegno a far star bene le persone attraverso un’alimentazione, che sia insieme sana e gustosa. Inoltre, attraverso la collaborazione  con altre realtà per la promozione della cultura alimentare del territorio e per la nutrizione naturale anche vegetariana, Zoe Food si pone l’importante obiettivo di diventare punto di riferimento per tutti  quelli  che desiderino assaporare pietanze gustose alla luce del rispetto della natura, delle sue leggi e dei suoi tempi.

Conclusioni
Zoe Food è un brand nuovo, che sta crescendo in maniera graduale, espandendosi attraverso la formula del franchising. Di recente apertura è un secondo punto vendita a Muggia, in provincia di Trieste: uno spazio più piccolo, dedicato esclusivamente alla vendita per asporto. Gli obiettivi tuttavia sono ambiziosi, in linea con l’impegno del brand a promuovere una nuova cultura alimentare.

Va per altro sottolineato come tra gli stessi abitanti di Trieste Zoe Food sia ancora poco conosciuto. Sarà per il fatto di essere situato in una zona raggiungibile a piedi e dove le macchine passano senza potersi fermare per la mancanza di un parcheggio, sarà per il fatto di investire poco in pubblicità preferendo altri investimenti, in ogni caso il brand non è ancora entrato appieno nel tessuto sociale cittadino. 

Proprio per la sua visione innovativa Zoe Food rischia di diventare una proposta di nicchia, conosciuta principalmente nei circoli salutistici; per evitare questa chiusura elitaria dovrebbe scendere in campo, andando incontro al consumatore e idealmente “rompendo la vetrina”. Un’idea potrebbe essere quella di creare delle brochure da distribuire nelle  scuole  e nelle università per delle proposte di break alternativi e sani, magari a prezzi scontati per gli studenti. Interessanti potrebbero essere anche delle azioni di guerrilla marketing con impronte che segnano il percorso  per raggiungere  il  locale. Un’ulteriore proposta potrebbe essere quella di organizzare corsi di cucina vegana in loco.

Azzeccata è invece la scelta del sito web (www.zoefood.com), che risulta chiaro, d’impatto e interessante dal punto di vista grafico, in linea con i valori della semplicità, del benessere e della condivisione proposti dal brand.

Martina Trombetta, laurea specialistica in "Pubblicità e comunicazione d'impresa" all'Università di Trieste.