Il lancio del nuovo genere musicale è una risposta alla ricerca Play Well del Gruppo LEGO, che ha rilevato che 1 adulto su 3 in tutto il mondo si sente stressato almeno una volta a settimana (34%) e che il 98% degli adulti concorda sul fatto che la musica rappresenta un ottimo metodo per rilassarsi.

Nell’ambito della musica sperimentale, Misch ha creato un brano originale contaminato da chitarre jazz e ritmi fluidi, utilizzando i suoni riconoscibili dei mattoncini per dare vita ad un nuovo album: Rythm & Bricks, disponibile su Spotify, con brani composti da Misch, WhoMadeWho e molti altri artisti.

Oltre alla colonna sonora disponibile su Spotify, il brano di Misch è stato inserito in un video musicale all’interno della nuova campagna del Gruppo LEGO “Find Your Flow”: un manifesto che invita i costruttori più grandi a prendersi un momento di stacco e di relax.

Per portare il nuovo concept musicale ad un pubblico ancora più ampio, il Gruppo LEGO ha avviato un’ulteriore collaborazione con la star di YouTube LOFI Girl: il 19 settembre sul canale dell’artista è andato online un’ora di di Rhythm & Bricks per aiutare gli adulti a trovare il proprio Flow con una rivisitazione a suon di mattoncini LEGO delle hit che hanno successo sui social media.

“La campagna Find Your Flow vuole aiutare gli adulti a scoprire i benefici rilassanti e creativi degli hobby manuali, come costruire con i mattoncini LEGO”, ha dichiarato Genevieve Capa Cruz, Head of Adults Products del Gruppo LEGO. “La musica di Rhythm & Bricks creata da Tom e da altri straordinari artisti cattura perfettamente questo modo di pensare e di approcciarsi ad un’attività gratificante, e speriamo che ispiri gli adulti a trovare un po’ di tempo per staccare la spina, qualunque siano le loro passioni e i loro interessi”.

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Therefore, numerous brands strongly rely on their public’s music tastes to improve their targeting activities, and they often reach out to recording artists to set up collaborations. Such artist-brand matches need to be studied and planned in advance in order to convey a sense of consistence and credibility aimed to benefit both the brand’s and the artist’s reputation. So, which aims and objectives do brands and recording artists bear in mind when assessing a potential collaboration?

As for brands, they arguably use music in order to improve brand equity and, consequently, to reach a significant competitive edge in terms of consumer engagement. A further advantage related to the use of known popular songs and artists in advertising is the guarantee that the commercial’s music will be appreciated by most of the audience, because a relevant part the public already knows and approves both the song and the artist. This was the case, for instance, for the successful Italian Coca-Cola 2021 campaign including the hit song Mille, performed by the Italian pop stars Fedez, Achille Lauro and Orietta Berti (which we analyzed in depht in our recent article “Da zero a mille: il Branded Entertainment di Coca-Cola e Fedez“). Lastly, the opportunity to use consumers’ music tastes as a parameter of target segmentation can be considered as another motivation that spurs brands to activate music-related promotional initiatives.

Regarding the artists’ perspective, the first reason that motivates an artist to accept a collaboration with a brand is very simple: money. Music is a business and brand partnerships are an important source of revenue, and this cannot be denied. In 2016, Billboard reported that US$2 billion in the music industries were generated by the branding business, including activities such as music event sponsorships, endorsement deals and licensing[1]. But financial benefits are not the only incentive, for the second main motivation for artists is the opportunity for amplification and promotion connected with the great media exposure provided by brands. Moreover, partnerships with brands allow artists to extend their audience, especially when it comes to brands that have a loyal consumer base: musicians get the chance to reach a public that they may not be able to touch otherwise and, in addition, the partnerships allow for the creation of new touchpoints, i.e. contexts where the artist can be seen by the public. The more touchpoints a singer has, more likely it will be that the public will eventually look for more information about them and listen to them.

In the history of branding and advertising, there are countless examples of brands that integrate music and branding effectively, generating positive impacts on brand differentiation. With no doubt, a case which stands out in a particular way is the one of the ‘Cola Wars’. Such term refers to the “long-standing battle between Coca-Cola and Pepsi-Cola for supremacy in the soft drink market in the 1960s and after”[2].

But what are, in practice, the main music-related initiatives that Pepsi and Coca-Cola have been implementing to compete against one another?

From the very beginning, all Pepsi’s music-related branding initiatives have been orbiting around one fundamental statement: “Pepsi-Cola is for the young”. To convey such message, the brand has partnered with those pop stars who, somehow, are considered to have been disruptive artists who were representative of the youngest generations. Among them we can mention Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, Beyoncé and Nicki Minaj. But the testimonial strategy is not the only instrument which has been adopted by Pepsi: sponsorship deals with the biggest national and international music events, such as the Superbowl Halftime Show (also known as the ‘Pepsi Superbowl Halftime Show’), are still a fundamental part of the brand’s music-related marketing strategy.

Moreover, the company has been engaging directly in activities that are typical of the music sector, such as music distribution and bringing new artists to the market. As for the former, a significant example was the 2004 partnership between Pepsi and the iTunes Music Store, which was signed by Apple’s CEO Steve Jobs and Dawn Hudson, who was the president of Pepsi-Cola North America[3]. As for the latter, in 2016 the brand launched “The Sound Drop”, a platform that allows for an amplification of new artists’ visibility on digital media[4].

Regarding Coca-Cola, the brand’s main initiatives can be considered as similar to the one’s adopted by Pepsi. However, whereas Pepsi’s main message is “Pepsi is for the young”, Coca-Cola’s brand communication focuses more on diversity and inclusion. In fact, the 1971 “Hilltop” campaign, which is one of the most successful commercials ever produced by the company, shows a group of multicultural girls and boys singing on the top of a hill. Here, not only is the topic of youthfulness addressed, but also the concepts of counterculture, diversity and inclusivity play a significant part in the message.

However, traditional advertising has not been the only music-related tactic implemented by Coke either. An outstanding example is the 2016 “Share a Coke and a Song” campaign: the initiative consisted in printing famous songs’ lyrics on Coke bottles and included massive social media exposure. Moreover, the international pop star Selena Gomez was involved in the strategy.

Furthermore, Coca-Cola has, too, carried out some initiatives in order to cross paths with the music industry and to support the growth of smaller artists. For example, in 1991 the brand has partnered with Sony Music to distribute mini-CDs to the buyers of Coca-Cola multipacks. As for the support for young artists and multicultural music, the company set up a program called “Coke Studio”. The project consists in a live musical performance TV series that gained popularity especially in eastern countries such as India and Pakistan.

To sum up, Coca-Cola and Pepsi have a long history in exploiting the benefits of the interactions between the music and the advertising world that we mentioned above. Pepsi and Coke, which offer parity products, are very familiar with the high potential that pop music has in the construction of brand equity and brand differentiation. Furthermore, the two competitors have realized that the use of popular music in advertising can be one of the most effective branding strategies to target youth. In fact, popular music has always something to do with youngness, freshness, creativity and modernity: this is the reason why it is a very useful means when it comes to attracting young consumers, and Pepsi and Coca-Cola are well aware of this.

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[1] Billboard’s 2016 branding power players: Meet the masters of marketing, Billboard.com, 14 March 2016, https://www.billboard.com/articles/business/7256268/2016-billboard-branding-power-list-marketing.

[2] Taylor, Thimothy Dean, The sounds of capitalism. Advertising, music, and the conquest of culture, University of Chicago Press: Chicago; London, 2012, p. 149.

[3] Apple and Pepsi to Give Away 100 Million Free Songs, Apple.com, 16 October 2003, https://www.apple.com/newsroom/2003/10/16Apple-and-Pepsi-to-Give-Away-100-Million-Free-Songs/.

[4] Pepsi Launches The Sound Drop to Identify and Support the Next Generation of Breaking Artists in Partnership with iHeartMedia, Shazam and MTV, Pepsico.com, 24 August 2016, https://www.pepsico.com/news/press-release/pepsi-launches-the-sound-drop-to-identify-and-support-the-next-generation-of-bre08242016.

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Ba Da Ba Ba Bah, I’m Lovin’ It! #BestSongEver

— McDonald’s (@McDonalds) June 25, 2013

#Tudum Quando una grande storia sta per iniziare, lo senti. pic.twitter.com/Q8S4BGrY6t

— Netflix Italia (@NetflixIT) February 1, 2022

Colonne sonore, jingle e sound logo

Da una parte ci sono le canzoni che diventano “tormentoni estivi” (come ad esempio il caso della hit di Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti “Mille”, di cui parliamo all’interno di un nostro recente paper) anche grazie alla frequente programmazione negli spazi promozionali, offerti dalla televisione, dalla radio e dalle piattaforme digitali. Scegliere la giusta colonna sonora è importante per trasmettere al pubblico emozioni legate a un determinato prodotto, o per rafforzare il messaggio che il brand vuole comunicare, aumentando anche il ricordo nella mente dello spettatore (o dell’ascoltatore).

Dall’altra parte ci sono i classici “jingle” che accompagnano, fin dai primi spot pubblicitari in televisione, la presentazione del prodotto. La musica, grande protagonista durante Carosello, ha continuato a caratterizzare la pubblicità anche negli Anni ’80 e ’90. Gli spot di quegli anni erano spesso caratterizzati da proposte in musica, che ancora adesso a molti risulterà difficile leggere senza canticchiare: «Ta-taa ta-tabu!» (liquirizia Tabù, 1986), «Malizia profumo d’Intesa!» (deodorante Malizia, 1986), «Alle morbide Fruit Joy, tu resistere non puoi…» (caramelle gommose Fruit Joy, 1988), «Con Crystal Ball ci puoi giocare – Crystal Ball – e tante forme puoi inventare…» (gioco Crystal Ball, 1989), «…con quel gusto di cacao che ti tira un po’ su, puoi partire alla grande anche tuuuu!» (Kinder Colazione Più, 1989), «Always Coca-Cola» (Coca-Cola, 1993).

Altri jingle sono invece più recenti, come la domanda retorica «Chi Chi Chi pulisce più di Chanteclair?» proposta negli spot del noto smacchiatore sulle note della “Danza delle sciabole” del compositore armeno Chačaturjan. Oppure sono rimasti ancora in uso dall’azienda, attraverso i decenni e le generazioni, come il celebre «Quante cose al mondo puoi fare?» cantato inizialmente da Mina per Cedrata Tassoni e poi inciso nuovamente con altre voci femminili.

La musica non serve solo a rafforzare un messaggio pubblicitario. Per sottolineare la brand identity alcune aziende hanno scelto particolari jingle, che aggiungono una sonorità al logo: possiamo quindi parlare a tutti gli effetti di sound logo (talvolta anche audio logo), ovvero marchi sonori. Il sound logo compare spesso nelle “outro” degli spot televisivi insieme al logo aziendale, rafforzandone la firma aziendale. Negli annunci radiofonici o trasmetti attraverso piattaforme di streaming musicale il suono del brand sostituisce a tutti gli effetti l’immagine grafica. Se nella mente dell’ascoltatore è già ben chiara l’identità della marca, il sound logo può rafforzare anche l’eventuale payoff.

Interessante è come nella mente delle persone un suono famoso diventi riconoscibile, ma lo è ancora di più comprendere come possa essere sfruttato come ulteriore leva di marketing dalle aziende perfino nella sua trascrizione “silenziosa”, come è avvenuto per il BA DA BA BA BAH di McDonald’s e il TUDUM di Netflix.

Che suono ha “I’m lovin’ it”?

Uno dei più famosi è quello di McDonald’s riconoscibile in tutto il mondo in qualsiasi arrangiamento proposto. Per un approfondimento sull’evoluzione del marchio, rimandiamo alla sezione Logo Tales.

Il sound logo “I’m lovin it” venne introdotto nel 2003, su suggerimento dell’agenzia tedesca “Heye & Partner” nella formulazione Ich liebe es (letteralmente: I love it, lo adoro) e successivamente arrangiato per la campagna internazionale dalla Mona Davis Music Company.
Per entrare nella testa dei consumatori, un jingle ha bisogno di essere ascoltato molte volte. Per questo, per supportare il lancio negli Stati Uniti e su scala mondiale di questi nuovissimi payoff e sound logo, venne chiesta la consulenza di Pharrell Williams, che suggerì il coinvolgimento di Justin Timberlake.

Fu così realizzato un insolito product placement nel singolo “I’m lovin it”, inserito nell’album dell’artista come un normale brano in playlist. Non solo il payoff dell’azienda era stato utilizzato come titolo della canzone, ma tra un verso e l’altro – si riescono a riconoscere chiaramente le note del BA DA BA BA BAH di McDonald’s. Il brano doveva volutamente sembrare una normale hit di Timberlake. Solo dopo essere entrato nella testa degli ascoltatori, è stato collegato alla campagna di comunicazione del colosso del fast food.

Questo non è il primo caso nella storia di sound placement. Risale agli Anni ’70 un “imprevisto inaspettato” che segnò la storia della comunicazione di Coca-Cola (come riportato sul sito web dell’azienda).

La storia (pubblicitaria) racconta che migliaia di affezionati spettatori contattarono le emittenti radiofoniche chiedendo di poter ascoltare la canzone “I’d Like to Buy the World a Coke”, scritta e utilizzata per la campagna pubblicitaria. Recentemente tornato argomento di conversazione perché utilizzato nella scena finale della Serie TV “Mad Men”, lo spot (noto come “Hilltop”) è certamente annoverabile tra quelli più iconici mai realizzati.

Tornando a McDonald’s, la canzone di Timberlake non sembrava del tutto adatta a coinvolgere il pubblico (adolescente) abituato a sonorità diverse. Pharrell Williams propose quindi in una versione dal ritmo hip hop con la voce del rapper Pusha T, che recentemente ha risollevato la questione attraverso i propri canali social rivendicando la “paternità” del famoso jingle.

I più attenti osservatori sicuramente scorgeranno nelle scene dello spot anche il cantante Justin Timberlake.

I sound logo sono diventati di uso comune per comunicare la brand identity soprattutto nel settore automotive (rimandiamo alla sezione Logo Tales per un approfondimento su Volkswagen e su Hyundai) o nell’informatica (si veda l’approfondimento sul logo di Intel). I branded sound possono coinvolgere anche altri aspetti della comunicazione del brand, non solo il logo. Ad esempio, siamo in grado di distinguere un sistema operativo in base al suono delle schermate di accensione o a quello dei messaggi di errore.

TUDUM, il suono delle emozioni

Passando all’attualità, è interessante parlare dell’ultimo spot di Netflix “Tudum Stories”, programmato in Italia durante il Festival di Sanremo 2022.

A tutti gli utilizzatori della piattaforma in streaming è certamente noto il caratteristico suono che accompagna la formazione del marchio sullo schermo, dalla prima N rossa al logo completo “NETFLIX”. A dire il vero, l’onomatopea TUDUM era già utilizzata dall’azienda, ma non era ancora nota al (grande) pubblico. “Tudum” è infatti anche il nome del blog di Netflix, lo spazio dedicato ai fan di film e serie, in cui l’azienda pubblica notizie e aggiornamenti a livello internazionale: www.netflix.com/tudum

Nello spot firmato Publicis Italia/LePub, il regista Alex Feil presenta normali slice of life, scene di vita quotidiana, che i protagonisti rileggono come incipit di un’avvincente serie o di un film che terrà tutti col fiato sospeso. TUDUM: basta una sola parola per aprire un mondo di emozioni, per richiamare alla memoria le volte in cui abbiamo riso, o ci siamo commossi o ci siamo semplicemente lasciati coinvolgere dalle storie raccontate dai nostri attori preferiti.

L’originale “Sounds like a good story is about to start” in italiano diventa “Quando una grande storia sta per iniziare, lo senti”, cercando di mantenere lo stesso gioco di parole con il richiamo sonoro e ponendo ancora più attenzione sul percepito dello spettatore.

“Ci sono storie, e poi ci sono storie così originali da essere capaci di sorprenderci. Perché non le abbiamo mai sentite prima, perché ci vengono raccontate in un modo diverso o anche perché pensavamo che nessuno le avrebbe mai raccontate. Solo queste vengono riconosciute dagli stessi spettatori in modo inequivocabile come Storie Netflix”

Netflix, comunicato stampa italiano.

Basta un rapido sguardo al feed dei canali social per rendersi conto del crescente successo della parola TUDUM: molti utenti la utilizzano nei propri discorsi per sottolineare – proprio come vuole il brand – momenti che stanno per diventare eccezionali, memorabili. Interessante sarà osservare se nel tempo questo sound logo verrà utilizzato anche in forma verbale in tutte le comunicazioni dell’azienda e se, a distanza di anni, questa onomatopea entrerà nel gergo comune o se si tratta solo di una moda del momento.

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