Questa estate (e non solo) tutti noi abbiamo cantato almeno una volta “Labbra rosso Coca Cola“, uno dei versi più memorabili della hit estiva Mille di Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti diventata un caso esemplare di Branded Entertainment (tema da sempre caro al nostro Osservatorio, analizzato anche all’interno del nostro recente paper “Moda e serie tv: come Netflix si avvicina al Branded Entertainment“).

Ma com’è nata questa collaborazione?

Sono proprio tre manager facenti parte di questo progetto a raccontarlo nella giornata conclusiva dello IAB Forum 2021: Daniel Nemni, Senior Brand Manager Coca-Cola Italia & Albania e Corinna Pogliana, Senior Media Manager Italia & Albania di Coca-Cola Italia e Gabriele Palermo, Branded Entertainment Manager di MediaCom Italia.

Questo progetto è stato possibile grazie ad una stretta collaborazione e sinergia tra agenzia (MediaCom Italia) e cliente (Coca-Cola Italia) ed ha avuto un processo inverso, ovvero la costruzione di una campagna olistica partita da una fortissima brand integration e che poi ha dato vita ad un piano di comunicazione multipiattaforma e integrato che è stato in grado di abbracciare tutti i mezzi di comunicazione.

“Un viaggio di idee creative e intuizioni ma che parte da una base solida di dati.
É proprio la combinazione di questi tre fattori che ha portato al successo questa campagna”.

DANIEL NEMNI, SENIOR BRAND MANAGER COCA-COLA ITALIA & ALBANIA

Partendo dai dati, in particolare dal contesto di mercato, analizzando i primi mesi del 2021 e più precisamente da gennaio ad aprile, si è osservata una buona crescita della categoria delle Colas rispetto all’anno precedente, caratterizzato dal lockdown. Questa crescita è stata guidata quasi interamente da Coca-Cola (per scoprire di più sul logo e sulla storia del brand, leggi la Logo Tale Dedicata) per il 96% e tre quarti di questa, è attribuibile a Coca-Cola Zero, un brand che negli ultimi anni è cresciuto, spesso in doppia cifra, di pari passo con il trend che vede i consumatori italiani più attenti al numero di calorie e alla presenza di zuccheri all’interno dei prodotti. Analizzando dunque la crescita di Coca-Cola Zero si è osservata una presenza di consumatori giovani, individuabili come teenagers e young adults.

Dato questo trend, si è deciso di spingere l’acceleratore sulla crescita in vista del periodo estivo, momento di picco massimo per Coca-Cola Zero, con l’idea di puntare ad una comunicazione incentrata interamente sul brand. Dunque, si è partiti da un chiaro obiettivo, ovvero quello di reclutare nuovi consumatori: nonostante la forte crescita del brand, meno della metà dei consumatori totali di Coca-Cola, consuma Coca-Cola Zero. Si sono identificati due particolari target da reclutare: la parte di consumatori che stava abbandonando Coca-Cola Original Taste per diversi motivi e dall’altra quelli che consumavano altre categorie di bevande che rientravano nell’identikit core del target di Coca-Cola Zero. I target sono dispersi in tutto il territorio geografico nazionale italiano e su diverse fasce d’età ma con un chiaro overlap sulla fascia più giovane.

LA MUSICA COME KEY PASSION POINT

Andando quindi ad incrociare gli obiettivi di Coca-Cola Italia con il DNA del brand ed il periodo di focus della comunicazione, Coca-Cola Italia ha pensato di usare la musica come key passion point, la quale non solo è il primo action point per il target giovane italiano ma anche l’elemento che fornisce spensieratezza dopo un anno e mezzo di pandemia, oltre che ad essere ciò che è in grado di tenere unite le persone.

Inoltre, vi era anche l’esigenza di spingere il nuovo packaging di Coca-Cola Zero e per questo motivo è stato affidato un brief con obiettivi e target a MediaCom Italia, la quale aveva tutto il necessario per raggiungere i target e gli obiettivi prefissati dal cliente.

Si presenta un’opportunità molto importante e sapientemente colta da Coca-Cola Italia e dalla quale si è partiti per sviluppare ed implementare una strategia di comunicazione integrata. Il tutto parte dalla release del brano estivo di Fedez, Mille, che vede protagonisti anche Achille Lauro ed Orietta Berti. La release del brano e la conseguente pubblicazione del videoclip avvenivano nel momento in cui il prodotto non era ancora a scaffale e questo ha permesso di creare un hype iniziale che potesse aumentare man mano e che sarebbe arrivato al suo culmine probabilmente nel momento in cui il prodotto sarebbe arrivato a scaffale.

Partendo quindi dalla brand integration, si sono analizzati tutti i touchpoint media attivabili per poter integrare poi Coca-Cola Italia nel progetto di branded entertainment.

In termini pratici, in cosa consisteva la brand integration?

Il brano è stato ascoltato in anteprima dal team che si è occupato del progetto e si è evidenziato il fatto che la brand mention avveniva nel punto più importante di una canzone, il ritornello, ripetuto per ben tre volte all’interno del brano e interpretato da Orietta Berti.

IL VIDEO DI MILLE

MediaCom Italia ha ricevuto il moodboard del video dall’agenzia Doom Entertainment e subito è risaltato il carattere della canzone: leggero, fresco e con un tocco un po’ vintage. Subito dopo, è stato necessario compiere una ricerca degli elementi ed oggetti iconici che potevano integrarsi al meglio e nella maniera più naturale possibile all’interno dello stroytelling del video. Oltre alla presenza della shape della bottiglia che si stava lanciando, nulla è stato lasciato al caso: dal colore dei costumi al colore dello smalto indossato dalle ragazze protagoniste, appositamente richiesto e ricercato e che soprattutto fosse rosso Coca-Cola.

IL GIORNO DOPO IL LANCIO DELLA CAMPAGNA

Nonostante Fedez fosse una certezza in termini di successo di una hit estiva, Coca-Cola Italia non si aspettava già dal giorno successivo al lancio della campagna di Branded Entertainment, migliaia di contenuti sui social network. Oltre a Fedez, che ha lanciato la collaborazione attraverso stories, anche tanti altri creators (non soltanto quelli più vicini alle famiglie degli artisti, come Chiara Ferragni) hanno inglobato il brano all’interno dei loro contenuti social e nelle stories. Coca-Cola Italia ha potuto osservare le migliaia di brand mention sui social e tag diretti all’azienda con addirittura il suggerimento di cambiare il core business con la produzione di rossetti dal color rosso Coca-Cola.

“Dal primo momento in cui abbiamo sentito la canzone, abbiamo capito immediatamente che sarebbe stato un grande successo”

CORINNA POGLIANA, SENIOR MEDIA MANAGER ITALIA & ALBANIA DI COCA-COLA ITALIA

All’interno del progetto non è presente solo Fedez, sinonimo di incredibile generatore di hit, ma anche Achille Lauro e Orietta Berti che hanno dato vita a un trio inaspettato che racchiudeva perfettamente anche alcuni dei valori del brand Coca-Cola Italia, quali l’inclusività, la forza creativa e il potere di unire le persone e in questo caso anche il potere di unire le generazioni, partendo proprio dal target giovane, previsto come core target, arrivando poi a raggiungere tutte le diverse fasce d’età. Partendo da questi presupposti, si è creato e strutturato un ecosistema mediale multi-touchpoint che permettesse da un lato di sfruttare al massimo la potenza della canzone e dall’altro lato che fosse coerente ed in linea con gli obiettivi di brand e di business di Coca-Cola Italia.

Qual è stato lo step successivo?

In primo luogo Coca-Cola Italia si è garantita la possibilità di utilizzare la canzone all’interno dello spot TV italiano, fatto che ha costituito una piccola grande rivoluzione perché dopo tanti anni è stato possibile personalizzare uno spot con una canzone italiana. Coca-Cola Italia non ha lavorato solamente sulla personalizzazione della musica ma anche sul messaggio creativo che voleva veicolare.

LO SPOT TV DI COCA-COLA ZERO

“L’attesa è finita” sono le prime parole che appaiono nello spot TV insieme a Coca-Cola Zero e all’immancabile Mille. La campagna teasing, durata circa un mese, aveva già creato un grandissimo hype intorno a Coca-Cola Zero e quindi l’obiettivo era costituito dal fatto che l’avvio della campagna televisiva sancisse la fine dell’attesa e l’arrivo del prodotto sul mercato.

LA CAMPAGNA ATL

La televisione è stata solo uno dei touchpoint attivati in questa campagna media. Anche dal lato digital si è attuata una video strategy che lavorasse in sinergia con la televisione sui touchpoint digitali e social.

Inoltre, si è attivata una campagna di influencer marketing su diversi livelli: in un primo momento è stato selezionato un panel di influencer a cui è stata spedita un’apposita box che conteneva la bottiglia nuova di Coca-Cola Zero, il ventaglio rosso (simbolo anche nel video) e un pulsante che riproduceva il ritornello della canzone, elementi presenti poi nelle stories degli influencer.

In un secondo momento, gli influencer e anche Fedez stesso, sono stati i promotori del filtro Instagram realizzato ad hoc per questa campagna che effettivamente permetteva a tutti di avere le labbra rosso Coca-Cola.

Dato che la musica costituiva il passion point di riferimento del target nonché il fil rouge di tutta la campagna di Branded Entertainment, si è deciso di attivare anche una media partnership con Battiti Live, evento dove il trio si sarebbe esibito. Mille è stata proprio la canzone che ha aperto l’edizione 2021 dell’evento. Coca-Cola Italia era presente a Battiti Live in qualità di main sponsor e quindi oltre a tutte le attività di visibilità accordate, si è deciso di attivarsi in loco con Fedez creando dei contenuti ad hoc per riuscire ad avere la massima sinergia possibile anche tra questa media partnership e tutta l’attivazione con Fedez e la canzone.

SEND ME A SAMPLE

Parlando di sinergia, un progetto speciale a livello digital è andato live in prossimità della fine della campagna nel mese di settembre. L’obiettivo era quello di spingere la richiesta di sample, una delle leve fondamentali quando si lancia un nuovo prodotto. Send me a sample, è una piattaforma che permette di richiedere comodamente da casa un campione di prodotto attraverso i propri smart speaker come Google Home o Alexa. Coca-Cola è stato il primo brand in Italia ad attivarsi con Send me a sample e anche in questo caso si è creata la massima coerenza possibile, utilizzando proprio la voce di Fedez all’interno della campagna audio andata on air su Spotify affinché fosse proprio la sua voce a lanciare la call to action di richiedere un campione di Coca-Cola Zero. Anche in questo caso, è stato un successo perché si sono raggiunti gli obiettivi prefissati addirittura con un paio di giorni di anticipo rispetto alla deadline finale.

UNA GRANDE CAMPAGNA CHE HA PORTATO GRANDI RISULTATI

Se osserviamo da un punto di vista qualitativo quello che è stato l’effetto di Mille e quindi della presenza di Coca-Cola all’interno, ad oggi possiamo dirlo: Mille è stata la hit dell’estate con 5 dischi di platino, un video che ha avuto più di 80 milioni di visualizzazioni su YouTube e milioni di streaming su Spotify.

Questo fenomeno virale è riuscito a far scaturire un grande quantitativo di contenuti spontanei sul web legati alla canzone tanto da poter dire che Mille sia entrata a far parte della cultura popolare di questa estate arrivando a generare anche dei nuovi modi di dire partendo dalle frasi della canzone. Inoltre, si è dimostrata di avere quel potere cross-generazionale per raggiungere tutte le fasce d’età prefissate all’inizio di questa campagna.

I RISULTATI DI BUSINESS

Per quanto riguarda i risultati di business, sicuramente questa campagna di Branded Entertainment ha centrato in pieno gli obiettivi del brief. Coca-Cola Zero è riuscita a crescere di circa 14 punti percentuali rispetto all’anno precedente andando a prendersi oltre due punti della quota di mercato a valore nella categoria. La crescita è dovuta in gran parte dal reclutamento di nuovi consumatori come vediamo dal secondo dato (quello della penetrazione) con un incremento di 2,8 punti e dovuto anche ai consumatori più giovani (core target) con un incremento di 5,2 punti percentuali nei mesi estivi, avendo così un incremento di consumi rispetto all’anno precedente.

Parlando invece di talkability, Coca-Cola Zero è stato un brand largamente discusso e lo si può notare dai 366 articoli che sono stati scritti e dagli oltre 340mila PR Earned Media Value. Le mention giornaliere di Coca-Cola Zero sono state circa 80, escludendo i social network e proprio suquesti ultimi si sono generati oltre 160mila contenuti escludendo le storie.

Per quanto riguarda la ricerca della keyword Coca-Cola, l’interesse è raddoppiato su Google proprio nei mesi estivi durante il lancio della canzone, mentre per il sentiment è stato estremamente positivo con oltre l’80% di sentimento positivo sul web e 90% di sentiment positivo per quanto riguarda la parte della stampa.

In conclusione, si può affermare che questo progetto di Branded Entertainment ha avuto un grandissimo successo ed è stato possibile anche grazie al grande legame di partnership tra agenzia e cliente, il quale ha garantito un successo già in partenza.

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Si ringrazia il Blog del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica del Sacro Cuore per la gentile concessione alla ripubblicazione del pezzo.