Quando il cibo smette di essere soltanto nutrizione e diventa linguaggio culturale, racconto identitario e performance sociale, anche la comunicazione assume un ruolo centrale nel modo in cui costruiamo il nostro immaginario alimentare.

È attorno a questi temi che si è sviluppato il talk “Dal bisogno al piacere (e ritorno): come è cambiato il nostro rapporto con il cibo”, andato in scena domenica 24 maggio all’interno di ReNest, il progetto esperienziale promosso da Nestlé Italia negli spazi di CityLife a Milano.

Tra gli ospiti del panel, accanto al maestro pasticcere Iginio Massari e allo chef Roberto Valbuzzi, anche Daniela Compassi, redattrice senior di Brandforum e cultore della materia in Storia e Linguaggi della Pubblicità in Università Cattolica.

Immagine 1: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il confronto, moderato da Manuela Ravasio, direttrice di ELLE, e dalla giornalista di Men’s Health Ilaria Chiavacci, ha affrontato il tema del cibo non soltanto come bisogno primario, ma come fenomeno culturale capace di riflettere trasformazioni sociali, nuovi modelli di consumo e mutazioni dell’immaginario contemporaneo.

Il punto centrale emerso dal dialogo riguarda proprio l’evoluzione simbolica del cibo nella società contemporanea. Se per decenni il consumo alimentare è stato legato prevalentemente al bisogno, oggi il cibo è diventato racconto identitario, linguaggio estetico, esperienza da condividere e performance sociale.

La cultura visuale digitale ha amplificato ulteriormente questo processo. Il cibo viene fotografato, narrato, performato, diventa contenuto; in questo scenario le riflessioni emerse durante il talk hanno riportato l’attenzione sul ruolo della comunicazione nella costruzione dell’immaginario alimentare contemporaneo.

Immagine 2: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

La pubblicità, il branding e i media hanno infatti contribuito storicamente a ridefinire il modo in cui percepiamo il cibo, attribuendogli valori che vanno ben oltre la funzione nutritiva: benessere, felicità, inclusione, autenticità, aspirazione.

Oggi però questo immaginario sembra vivere una nuova fase di trasformazione. Dopo anni di food porn, estetizzazione e consumo spettacolarizzato, emerge una crescente domanda di autenticità, relazione e consapevolezza. Da qui il “ritorno” evocato nel titolo del talk: un ritorno non al passato, ma a un’idea di cibo più connessa alla qualità della vita, alla sostenibilità e al valore delle relazioni.

Il dialogo con Iginio Massari e Roberto Valbuzzi ha aggiunto ulteriori livelli di lettura, intrecciando il sapere tecnico e artigianale con la dimensione emozionale e conviviale dell’alimentazione. Massari ha riportato al centro il tema della cultura gastronomica italiana come patrimonio di competenze e memoria, mentre Valbuzzi ha insistito sulla necessità di recuperare un rapporto più quotidiano, meno performativo e più autentico con il cibo.

Immagine 3: Evento ReNest – Ph. immagini Elle e Men’s Health

Il food branding nell’era della responsabilità

 
Il confronto ha messo in luce anche una trasformazione più ampia del consumo contemporaneo: il passaggio da semplici spettatori a veri e propri “consum-attori”, secondo una definizione già affrontata dalla Prof.ssa Patrizia Musso nel volume Brand Reloading – Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (FrancoAngeli, 2011).

Un’evoluzione che descrive il passaggio da un consumatore passivo a un soggetto partecipativo, coinvolto nella costruzione di significati, contenuti ed esperienze di marca. Ed è proprio all’interno di questa cornice culturale che si inserisce ReNest.

Dal 12 al 24 maggio, Piazza Elsa Morante a CityLife si è trasformata in un hub temporaneo dedicato a sostenibilità, nutrizione, economia circolare e benessere attraverso un percorso immersivo pensato per coinvolgere il pubblico in modo diretto e partecipativo.

Promosso dal Gruppo Nestlé in Italia con il patrocinio del Comune di Milano e di Assolombarda, il progetto ha cercato di superare la tradizionale dimensione corporate per posizionarsi come piattaforma culturale aperta alla città. Una scelta che intercetta una delle traiettorie più evidenti della comunicazione contemporanea: il passaggio dal brand che racconta al brand che instaura conversazioni ed esperienze.

Il “nido” come spazio simbolico e narrativo

 
Non è casuale neppure la scelta del nome. “ReNest” richiama infatti il nido, simbolo identitario di Nestlé da oltre 150 anni, reinterpretandolo in chiave contemporanea come luogo di origine, cura e rigenerazione.

Al centro dell’esperienza, il “Nest” – una grande arena in bioarchitettura realizzata in bambù e canna mediterranea – ha funzionato come spazio fisico e simbolico di incontro, confronto e partecipazione. Un’architettura relazionale più che espositiva, progettata per accogliere talk, showcooking, laboratori e incontri divulgativi.

L’intero percorso immersivo si articolava in quattro tappe narrative – origini, trasformazione, condivisione e rigenerazione – attraverso installazioni interattive e contenuti educational dedicati alle filiere agricole, al consumo consapevole e al valore della circolarità.

In questo senso ReNest si inserisce pienamente nel linguaggio dell’experience economy: non limitarsi a raccontare sostenibilità e benessere, ma renderli esperienze tangibili e partecipative.

Dal corporate storytelling al cultural engagement

 
Interessante anche il modo in cui Nestlé ha costruito l’ecosistema dei contenuti. Accanto ai momenti istituzionali, l’evento ha coinvolto alcune delle marche più iconiche del Gruppo – da Nesquik a Nescafé, da MIO a Baci Perugina – integrate non come semplici sponsor interni ma come touchpoint narrativi capaci di evocare memoria, quotidianità e pratiche di consumo.

Il risultato è stato un racconto del cibo che si muove su più livelli: storia, nutrizione, relazione sociale, educazione, sostenibilità, identità culturale. Ed è proprio qui che emerge l’aspetto più interessante dal punto di vista comunicativo: ReNest non ha cercato di parlare “di sostenibilità” in astratto, ma di tradurre il tema in esperienze vicine alla vita quotidiana delle persone.

Una strategia coerente con l’evoluzione del branding contemporaneo, sempre più orientato a costruire contesti di partecipazione e capitale culturale piuttosto che semplici messaggi pubblicitari.

ELLE e Men’s Health: il media brand come curatore culturale

 
Dentro questa costruzione esperienziale si inserisce il ruolo di ELLE e Men’s Health, media partner dell’iniziativa e curatori del ciclo di incontri “Food & Healthiness. Dialoghi per vivere meglio”, andato in scena nei weekend del 16-17 e 23-24 maggio.

Otto talk aperti al pubblico hanno affrontato il tema del cibo da prospettive differenti – sport, salute mentale, spreco alimentare, generazione Z, longevità, coaching alimentare e nuovi modelli di benessere – alternando divulgatori scientifici, atleti, chef, medici e creator. Una costruzione editoriale che conferma come oggi il media brand non sia più soltanto produttore di contenuti, ma anche attivatore culturale e facilitatore di conversazioni.

Infine, uno degli aspetti più interessanti emersi durante questa seguitissima edizione di ReNest è stato che il cibo continua a essere uno dei principali territori attraverso cui leggiamo i cambiamenti della società contemporanea. Perché parlare di alimentazione oggi significa inevitabilmente parlare anche di identità, cultura, sostenibilità, benessere e futuro.