Esperienziare il Made in Italy attraverso gli spazi di consumo Il settore della ristorazione milanese come experience provider di italianità Di Patrizia Musso con la collaborazione di Chiara Bergamaschi Premessa Siamo passati dall’era dell’homo oeconomicus, che acquistava in base a criteri razionali, a quella dell’homo ludens, colui che è alla ricerca del divertimento, di emozione e di scoperta. Nel mondo dei consumi questo si traduce nel fatto che il nuovo consumatore acquista più con i sensi e meno con la ragione. Come si sente ripetere spesso in letteratura, l’importanza e il valore dei concept store risiede oggi nel loro essere non solo luoghi d’acquisto fisici, ma spazi d’esperienza che coinvolge tutti e cinque i sensi.

A partire da tali premesse abbiamo cercato di osservare come un tema centrale per il nostro paese, ovvero il valore del “Made in Italy”, sia applicabile e rintracciabile soprattutto quale fattore d’esperienza di questi negozi di nuova generazione. Il Made in Italy può essere considerato come un vero e proprio marchio, in grado di connotare positivamente il punto vendita? L’italianità è in grado di connotare positivamente ed amplificare l’esperienza vissuta all’interno del punto vendita?

Per restringere il campo d’azione abbiamo scelto di analizzare in profondità un campo specifico quale il settore ristorazione, che presenta caratteristiche tipiche del Made in Italy, quali un forte legame con le tradizioni e il recupero di una dimensione passata pur essendo capace di innovarsi continuamente. Ci si è poi focalizzati sulla realtà milanese, da tempo luogo privilegiato e d’espansione degli “spazi parlanti”. In questa prima ricognizione sono stati selezionati quattro concept store in grado di fornire un’esperienza polinsernsoriale e ibrida al consumatore; in questi casi si è andato a rilevare se e come l’elemento “made in italy” fosse sfruttato al fine di rievocare nel consumatore un’esperienza sensoriale completa e olistica. Si tratta nello specifico di:

Erboristeria Bistrot Olivo di Strada (Giardini Calderini, zona Università Cattolica), Kitchen (via De Amicis, zona S. Ambrogio), Fioraio Bianchi Caffè (via Montebello, zona Brera), e Saporisolari (via Solari, zona Tortona). I vari punti vendita sono stati selezionati basandosi su un’osservazione antropologica effettuata direttamente sul campo nelle zone d’interesse.

Ogni concept è stato analizzato secondo una griglia semiotica elaborata ad hoc; sono state poi condotte interviste in profondità ai vari responsabili dei diversi concept store.

Chiara Bergamaschi, dopo la laurea triennale (dicembre 2007) in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere, presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, con un elaborato in Psicologia Sociale incentrato sugli effetti del product placement cinematografico, ha conseguito con lode la Laurea Specialistica in Scienze Linguistiche per la Comunicazione Massmediale, con una tesi focalizzata sull’esperienza del brand Made in Italy attraverso gli spazi di consumo.

Da settembre 2009 lavora come account presso l’agenzia pubblicitaria Young&Rubicam, sede di Milano.

Contatti: chiara.bergamaschi@live.it Musso, P., I nuovi territori della marca, Milano, FrancoAngeli, 2005.

Sul concetto di ibridazione distributiva che connota gli odierni spazi di consumo di rimanda a Musso, I nuovi territori … op.cit.

I risultati dell’indagine semiotica Ispirandosi al quadrato semiotico di Semprini e prendendo in considerazione diverse opposizioni semiotiche, è stato possibile rielaborare un modello di posizionamento per i casi analizzati al fine di indagare gli effetti sul consumatore a partire dal testo. Tale mapping semiotico si è rivelato alquanto utile al fine di mappare l’esperienza Made in Italy attraverso gli spazi di consumo caratteristici del settore ristorazione da noi indagati. Le opposizioni valoriali che hanno permesso l’analisi del Made in Italy attraverso lo spazio di consumo sono:

• Stile italiano/tendenze estere • Partecipazione/immersione Si tratta di opposizioni valoriali emerse durante l’osservazione sul campo dei casi indagati e considerate alquanto significative al fine di scomporre ed analizzare il brand Made in Italy inserito nei moderni concept store.

La prima opposizione si basa sul livello di italianità del punto vendita in questione.

Parlando di italianità, si è notato come tale termine faccia spesso riferimento ad uno stile classico, rustico, basato sui valori tradizionali e semplici; mentre le tendenze estere sono spesso associate ad uno stile innovativo, moderno e minimalista. La seconda opposizione valoriale è inerente invece al comportamento del consumatore, nella zona ovest del mapping si avrà la dimensione della partecipazione, in cui il consumatore assiste al processo di consumo senza essere parte attiva; nella zona est si avrà invece la dimensione dell’immersione, caratteristica del consumatore postmoderno, che non si limita ad assistere, ma diventa un vero e proprio prosumer.

Le quattro zone appena descritte non sono giustapposte, ma leggermente sovrapposte, questo significa che i quattro quadranti da esse descritti sono in grado di restituire l’insieme del territorio del mapping, ovvero esprimono le sfumature generate dalla sovrapposizione delle diverse zone.

Il mapping semiotico applicato al settore ristorazione.

Saporisolari Kitchen Fioraio Bianchi Caffè PARTECIPAZIONE TENDENZE ESTERE STILE ITALIANO attivismo classicismo Olivo di Strada IMMERSIONE coinvolgimento innovazione

Come si evince dal mapping, tre dei quattro casi analizzati si ispirano chiaramente ad uno stile tipico del Made in Italy. In particolare, Saporisolari si distingue per il suo stile assolutamente italiano e per una modalità di partecipazione del consumatore che non è assolutamente svincolata dall’azienda produttrice di senso, ma fa appello alle esperte capacità del proprietario del punto vendita al fine di ottenere un’esperienza completamente stimolante.

Fig.1 Fioraio Bianchi Caffè, Milano L’erboristeria Olivo di Strada rispecchia sicuramente un modo d’essere italiano, si potrebbe però affermare che gli elementi di visual merchandising utilizzati al suo interno sono maggiormente neutri rispetto a quello di Saporisolari, ovvero si tratta di strumenti che richiamano i tratti tipici della convivialità e dell’accoglienza caratteristici del Made in Italy, ma lo fanno con meno evidenza rispetto all’eno-gastronomia Saporisolari. In questo caso il consumatore è sicuramente più attivo, in quanto non solo si trova immerso all’interno di un’esperienza totalmente inebriante, ma può partecipare insieme all’erborista alla costruzione del proprio benessere.

Fioraio Bianchi Caffè si trova nel mezzo tra uno stile classico, italiano ed alcune tendenze provenienti dall’estero, in questo caso però non si tratta di tendenze di ultima generazione, bensì il punto vendita si rifà all’atmosfera tipica di un bistrot parigino degli anni Cinquanta. La partecipazione del consumatore è limitata, partecipa sicuramente ad un’esperienza olistica, ma non è parte attiva nella costruzione di tale atmosfera. Infine, Kitchen è l’unico dei quattro concept store in questione che può essere collocato nella zona sud, ovvero inerente alle tendenze estere. In realtà, Kitchen si basa su uno stile alquanto semplice, più che altro l’atmosfera è ricreata tramite i numerosi utensili sapientemente disposti, i quali provengono da tutto il mondo; si tratta di uno stile alquanto neutro, l’internazionalità è data dagli oggetti esposti e dal piano cucina in stile americano, che funge da bancone. Spostandosi però nella parte posteriore, ritornano quelle caratteristiche classiche e tipiche del Made in Italy (si tratta delle due sale dedicate all’esposizione delle chicche gastronomiche e dei ricettari). C’è un alto grado di coinvolgimento nei confronti del consumatore, il quale può immergersi all’interno di un’esperienza assolutamente piacevole grazie ai corsi di cucina organizzati una volta a settimana.

A seguito di tale mappatura risulta evidente l’impronta del Made in Italy all’interno di questi spazi di consumo. Un modo d’essere italiano che si traduce tramite le strutture e le attrezzature di visual merchandising di stampo artigianale, semplice, rustico, ispirate alle tradizioni genuine passate. Si crea così un’atmosfera intima e conviviale, rassicurante e al tempo stesso capace di fornire un’esperienza olistica e completamente appagante.

L’italianità, quindi, sembra connotare positivamente il luogo d’acquisto e immerge il consumatore in un viaggio sensoriale: al Made in Italy spetta il compito di invogliare e rassicurare il consumatore fedele e il punto vendita deve essere capace di fornirgli un’esperienza di consumo piuttosto che un processo d’acquisto.

Non mancano gli elementi di criticità: è emerso come il Made in Italy connoti lo spazio solo se è presente una forte figura imprenditoriale che guida la tematizzazione del punto vendita. Ciò che rende italiani alcuni prodotti di qualità ma a prezzo elevato (il che genera un’esperienza “elitaria”) è la capacità di assemblaggio fornita direttamente dall’Italia e la loro esposizione all’interno di spazi connotati dalla loro essenza italiana.