L’Internal Branding nel settore L’Internal Branding nel settore L’Internal Branding nel settore L’Internal Branding nel settore bbbb2222bbbb. Il caso ABB Italia. Il caso ABB Italia. Il caso ABB Italia. Il caso ABB Italia Di Annalisa Valerin* Si ringraziano per la preziosa collaborazione, per il materiale gentilmente messo a disposizione e per le interviste in esclusiva, Eliana Baruffi, Corporate Communications Manager di ABB Italia, e Gianluigi Valerin, Marketing Communication Manager della divisione Automation Products di ABB Italia. 1.1.1.1. Il brand nei mercati industriali 2222…. L’L’L’L’ internal branding nel b2bnel b2bnel b2bnel b2b 3333…. Il caso ABB:::: mission e vision 3.1.3.1.3.1.3.1. Il valore della ‘persona’Il valore della ‘persona’Il valore della ‘persona’Il valore della ‘persona’ in ABB 3.23.23.23.2 —- Il progetto “ABBiamo voce”: l’open day nella sede aziendale: l’open day nella sede aziendale: l’open day nella sede aziendale: l’open day nella sede aziendale 1 1 1 1 –––– Il brand nei mercati industriali In un’epoca sempre più caratterizzata da ipercompetitività, si assiste a un progressivo riconoscimento anche nel settore business to business (b2b)

– come già è avvenuto in quello business to consumer (b2c) – dell’enorme potenzialità che può avere la valorizzazione degli assets intangibili che inevitabilmente vanno ad affiancarsi all’offerta aziendale. Se, quindi, nel mondo consumer non vi è nessuno che neghi il ruolo del brand come motore del successo di mercato, nel b2b lo scenario è tuttora differente e spesso le attività di branding sono ancora viste come accessorie rispetto al core business dell'impresa. Eppure negli ultimi anni molte imprese del b2b hanno iniziato a maturare una certa consapevolezza dell’importanza di una gestione del brand in ottica strategica, ovvero dello sviluppo di un’immagine di marca come elemento indispensabile per competere con profitto sui mercati; il brand, anche nei mercati industriali, può quindi svolgere un ruolo sempre più importante di orientamento nelle decisioni di acquisto, di riduzione dei rischi e di garanzia per il cliente. E’ così allora che sempre più aziende si stanno interessando al rapporto che la propria impresa instaura con la clientela; in questa prospettiva adottare una strategia di marca, espressione diretta del prodotto agli occhi del cliente, può risultare una scelta vincente. * Annalisa Valerin.Annalisa Valerin.Annalisa Valerin.Annalisa Valerin. Dopo la laurea triennale in Scienze Linguistiche per la Comunicazione e l'Impresa presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano con una memoria in Linguistica Inglese, nel luglio 2009 consegue la laurea magistrale in Scienze Linguistiche con votazione 110/110 lode e con tesi dal titolo “La relazione come leva strategica per la comunicazione di marca nel business to business. Il caso ABB”. Attualmente lavora come Marketing Communication Specialist presso l’agenzia Events&Exhibitions di Merate (LC). E-mail: annalisa.valerin@hotmail.it Al fine di definire e circoscrivere il concetto di mercati business to business, si consideri la definizione di Fiocca: “L’insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma dalle organizzazioni, siano esse imprese (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati” (R. FIOCCA, I. SNEHOTA, A. TUNISINI, Business marketing, McGraw-Hill, Milano 2003, prefazione). Sono poi molti, inoltre, persino nel top-mangement, a ritenere che la marca sia un ‘fenomeno’ la cui efficacia si sviluppa solo nei confronti dei consumatori finali (cfr. Branding B2B (http://www.skemadvertising.com).

2 2 2 2 —- L’L’L’L’internal branding nel b2bnel b2bnel b2bnel b2b È innegabile la predominanza del ruolo delle attività di comunicazione nel processo di costruzione e manutenzione di un brand. Certamente una marca – e la comunicazione che la rappresenta – raramente riesce ad avere valenza universale. Essa non può, infatti, persuadere tutti, ma soltanto coloro che ne riconoscono i vantaggi e i valori. Per questo motivo risulta fondamentale comprendere presso quale target la marca e la sua comunicazione risultino più efficaci. La soluzione per raggiungere questo fine consiste nell’adottare una prospettiva di tipo olistico che tenga conto del fatto che, nel b2b, gli incontri sono delle interazioni complesse nelle quali entrano in gioco molteplici elementi. Questo implica l’adozione di un approccio comunicativo non solo rivolto all’esterno dell’azienda, bensì anche al suo interno. Come fanno notare Kotler e Pfoertsch, infatti, sono ancora troppe le aziende industriali che non comunicano efficacemente l’essenza e i valori della propria marca ai loro dipendenti, scordando il loro ruolo potenziale di ‘ambasciatori’ della marca. Non bisogna infatti dimenticare che un dipendente motivato e consapevole delle strategie aziendali può diventare il migliore rappresentante della propria azienda. Ciò può avvenire soltanto, però, nel momento in cui egli stesso è fermamente convinto del valore della sua marca. Come afferma anche Patrizia Musso, le imprese-marche contemporanee hanno la necessità di instaurare strategie di marca anche per dialogare con il pubblico interno, per far sì che la cultura di impresa possa essere diffusa in modo nuovo e incisivo. Dal punto di vista della comunicazione, dunque, il pubblico interno all’azienda merita ampia attenzione, con l’obiettivo di farlo sentire parte attiva dell’ottica strategica che guida l’azienda. Se si vuole che l’impegno del branding dia risultati soddisfacenti non è infatti pensabile affidare l’incarico a un responsabile con un orizzonte a breve termine nell’ambito aziendale: è necessario che tutti i dipendenti dell’azienda possano arrivare a costruire, difendere, sostenere e proteggere la marca che li rappresenta. Come sottolinea Minuto, prima di dare corso allo studio sul come presentarsi verso l’esterno, sull’immagine che deve avere la nuova realtà sul mercato e sui mezzi più efficaci per diffondere tale realtà, è opportuno lavorare all’interno dell’impresa cominciando da alcuni aspetti basilari quali la trasparenza e la condivisione degli obiettivi. La proposta dell’ internal branding parte infatti dalla convinzione che l’impostazione di fondo nei confronti della marca, ormai assodata per la gestione di alcune componenti della comunicazione esterna, possa essere adottata con successo anche nell’ambito della comunicazione interna. In altre parole, per l’impresa che si pone sul mercato come brand diventa interessante sviluppare la propria immagine aziendale non solo agli occhi del cliente finale, bensì anche di fronte a quelli della propria forza lavoro. “È lo stesso termine ‘comunicazione’ – mettere in comune – a suggerire la possibile continuità fra un modo di agire e comunicare all’esterno e un modo di comunicare all’interno dell’impresa. È la tipologia di pubblico a cambiare (uno esterno, l’altro interno all’impresa), ma lo sguardo può essere il medesimo, quello appunto del branding”. Ecco, dunque, l’importanza di attivare strategie comunicative che siano rivolte non soltanto ai pubblici esterni dell’azienda, ma anche a quelli interni, non solo per diffondere la cultura d’impresa ma anche per migliorare l’intero processo comunicativo. P. KOTLER, W. PFOERTSCH, La gestione del brand nel B2B. Marca e immagine nel marketing industriale, Tecniche Nuove, Milano 2008, pp.106-107. P. MUSSO, Internal Branding. Strategie di marca per la cultura d’impresa, Franco Angeli, Milano 2007, p. 15. P. KOTLER, W. PFOERTSCH, La gestione del brand nel B2B. Marca e immagine nel marketing industriale, Tecniche Nuove, Milano 2008, p. 6. P. MINUTO, “La comunicazione per la nuova impresa: trasparenza, coerenza tra obiettivi, strategie e tattiche, omogeneità di immagine”, in A. IAPIANA (a cura di), La comunicazione per la nuova impresa, Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Torino, Torino 2005, p.20. P. MUSSO, Internal Branding…, op.cit., p. 23. Ivi, pp. 23-24.

3 3 3 3 —- Il caso ABB:::: mission e vision 9999 ABB è una multinazionale leader nelle tecnologie per l'energia e l'automazione che si pone come obiettivo quello di consentire alle industrie di migliorare la loro performance riducendo al contempo l'impatto ambientale. Con oltre 120.000 dipendenti l’Azienda affianca i suoi clienti in più di 100 paesi. Ogni singolo aspetto della mission e della vision aziendale assume un valore cruciale in ciascuna delle attività ABB. Tra gli obiettivi della mission si ritrovano: – Volontà di migliorare la performance: ABB aiuta i clienti a migliorare la loro performance operativa, l'affidabilità delle reti e la produttività, risparmiando l'energia e riducendo al contempo l'impatto ambientale. – Guidare l'innovazione: innovazione e qualità sono caratteristiche essenziali dell’offerta di prodotti, sistemi e servizi ABB. – Attrarre talenti: ABB è impegnata a inserire nella sua struttura personale motivato e professionale e ad offrire ai propri dipendenti un ambiente stimolante e globale. – Agire in modo responsabile: sostenibilità, riduzione dell'impatto ambientale ed etica degli affari sono al centro della proposta aziendale e delle sue attività industriali. Per ABB – al fine di costruire valore, leadership e performance – responsabilità, rispetto e determinazione risultano essere elementi cruciali: assumersi responsabilità, agendo con rispetto e determinazione, è il modo per assicurare lo sviluppo dei suoi tradizionali punti di forza, che rappresentano la vera eredità aziendale e il suo futuro. La chiave del successo risiede per ABB nella capacità di ciascun dipendente di comprendere e applicare i business principles, dimostrando senso di responsabilità a livello personale, professionale e aziendale, manifestando rispetto per i punti di vista e i bisogni altrui e applicando una determinazione condivisa con l’obiettivo di essere vincenti. Tutto il modo di fare business in ABB è basato sul valore, guidato dalla leadership e orientato alla performance. Proprio per questa ragione, la visione aziendale che ne scaturisce è quella di aiutare i propri clienti a usare in maniera efficiente l'energia elettrica, ad aumentare la produttività industriale e a ridurre l'impatto ambientale in maniera sostenibile. A conferma di questo, il payoff aziendale è “ Power and productivity for a better world”. 3.1.3.1.3.1.3.1. —- Il valore della ‘persona’ in ABBIl valore della ‘persona’ in ABBIl valore della ‘persona’ in ABBIl valore della ‘persona’ in ABB da anni sottolinea la volontà dell’Azienda di far convergere tutti i dipendenti su un’unica visione, un’unica missione, e su quei temi che l’Azienda ritiene siano irrinunciabili e di base, oltre al fatto di sentire la necessità di declinare questa concezione per qualsiasi attività, interna o esterna all’azienda. Questa volontà sta ad indicare la priorità, per ABB, di una comunicazione coerente, sinergica ed integrata. Una prospettiva di questo tipo implica un’adozione di un approccio comunicativo che sia rivolto non solo all’esterno dell’azienda, bensì anche al suo interno. Anche per ABB è infatti ormai consolidato il ruolo potenziale di “ambasciatori” dei valori della marca dei dipendenti interni e, da qui, la consapevolezza della necessità di una trasmissione dei valori del brand al pubblico interno all’azienda – ancor prima che all’esterno. I dati sono stati raccolti dal sito aziendale http://www.abb.it/. La direttiva è quella di comunicare come “One simple ABB”. Musso, a riguardo, afferma: “Un dipendente motivato – anche attraverso la comunicazione – e maggiormente consapevole delle strategie aziendali può diventare il migliore testimonial della propria azienda, ma deve essere convinto del valore della ‘sua’ marca” (P. MUSSO, Internal Branding. Strategie di marca per la cultura d’impresa, Franco Angeli, Milano 2007, p.24).

Ne è un esempio il MED Region Brand Day, realizzato nell’ambito del lancio di un progetto di rivisitazione del brand ABB, chiamato “Driving Preferece, Building our Brand”, il cui obiettivo principale è stato la presentazione della nuova strategia di branding ai dipendenti attraverso workshop interattivi orientati alla promozione e trasmissione dei valori del brand aziendale. L’Azienda, in quest’ottica, utilizza inoltre una vastità di strumenti dedicati alla comunicazione interna: intranet, newsletter, house organs, e-mailing, notice boards, info points… Tra queste, di particolare rilievo è risultata la “CEO’s letter”. Quest’ultima, nata da un’esigenza di una maggiore attenzione alla comunicazione interna e di un mezzo che potesse creare certezza in situazioni di instabilità, consiste in un messaggio inviato mensilmente dal CEO ABB a tutti i dipendenti worldwide con la possibilità di un’interazione diretta (domande e risposte). 3.23.23.23.2 —- IIIIl progetto “ABBiamo voce”: l’open day nella sede aziendale: l’open day nella sede aziendale: l’open day nella sede aziendale: l’open day nella sede aziendale ABB ha sempre riconosciuto il valore dei propri dipendenti interni e da anni cerca di realizzare momenti in cui possa comunicare loro i valori cardine dell’identità aziendale. In particolare, ABB ha cercato di comunicare ai dipendenti uno dei valori insiti nel suo dna: “la collaborazione crea successo”. L’Azienda parte infatti dalla convinzione che il concetto di partnership -considerato fondamentale nel rapporto con i clienti- sia importante anche in quello con i singoli dipendenti. Inoltre, soprattutto a seguito delle diverse acquisizioni, l’Azienda ha ritenuto necessario rinforzare il concetto di appartenenza per i dipendenti che provenivano da esperienze e contesti differenti così che potessero sentirsi valorizzati, considerati soggetti indispensabili al buon funzionamento dell’azienda. Proprio per questa ragione ABB ha sentito l’esigenza di mettere in atto iniziative di comunicazione che fossero in grado di esaltare questo aspetto. Significativi, a riguardo, gli open day sviluppati all’interno del progetto “ABBiamo voce” organizzato dalla divisione Automation Products ABB in alcune sue sedi nel periodo di settembre 2008. Lo scopo, come affermava in un’intervista Giampiero Frisio, direttore generale della divisione, era quello di creare una giornata di festa con l’obiettivo di avvicinare l’azienda alle persone che ne facevano parte ed era l’occasione per premiare chi, grazie alla passione per il proprio lavoro, aveva fatto sì che i prodotti di ABB fossero conosciuti in tutto il mondo. Inoltre, attraverso la creazione di un momento privilegiato e coinvolgente per ciascun dipendente e per la sua famiglia, è stato possibile trasmettere i core concepts ABB di esperienza del passato e proiezione verso il futuro attraverso un’ headline condivisa che valorizzasse il “lavoro” di entrambi. A livello globale ABB è organizzata per mercati in otto regioni: Nord America, Sud America, Nord Europa, Europa Centrale, Mediterraneo, Medio Oriente e Africa, Nord Asia, Sud Asia. In ognuna delle regioni è presente un paese di riferimento (cosiddetto “regional hub”). L'Italia rappresenta l’ hub per la regione Mediterranea (MED Region), regione di cui fanno parte oltre al nostro paese Francia, Spagna, Portogallo, Grecia, Turchia, Paesi Balcanici, Malta, Israele, Libia e Paesi Magrebini (Algeria, Marocco, Tunisia). ABB ha lanciato a livello globale un vasto progetto di branding che ha coinvolto dal 2007 tutta l’Organizzazione, risultando nel lancio ufficiale delle nuove guidelines all’inizio del mese di dicembre 2008. Il progetto, basato su surveys effettuate a livello mondiale presso clienti, colleghi, partners e stakeholders, aveva come obiettivo un nuovo posizionamento del brand ABB rispetto ai propri mercati e ai propri concorrenti. Il principio applicativo del nuovo design si basava su un criterio di gradualità e pragmaticità e prevedeva un periodo di transizione fissato in due anni. Il lancio del nuovo branding project è stato avviato anche a livello Region e ha dunque richiesto attività specifiche locali, in grado di garantirne un’ampia implementazione. Il lancio italiano è avvenuto, nell’ambito della Mediterranean Region, alla fine dell’ottobre 2008. A seguito del kick-off mondiale di inizio dicembre dello stesso anno, è stata definita una strategia di implementazione all’interno del Corporate Communication Team, basata sul coinvolgimento attivo ed integrato di tutta la communications community di ABB Italia. I primi passi, allineati con la strategia di comunicazione interna definita dal Gruppo, sono stati rivolti a tutto il personale di ABB Italia. Da quel momento in poi, ha preso avvio un progetto strutturato con l’obiettivo di portare l’Azienda, nell’arco dei due anni successivi, ad assicurare una transizione completa al nuovo brand design. Payoff di una campagna indetta da ABB nel 2006. La Società nasce dalla fusione avvenuta nel 1988 dei due colossi dell’elettromeccanica: la svedese ASEA AB e la svizzera BBC Brown Boveri; ciascuna con il 50% delle azioni. Negli anni successivi ha avuto inizio una lunga serie di importanti acquisizioni con lo scopo di potenziare i principali settori applicativi del Gruppo nelle diverse nazioni. Si analizzerà in questo ambito la giornata realizzata per la sede aziendale di Vittuone, più significativa per il numero dei partecipanti coinvolti, oltre 1.500 persone.

Proprio per questa ragione ABB ha deciso di inserire all’interno della giornata di open-day anche la cerimonia annuale di premiazione dei dipendenti con maggiore anzianità e di distribuzione delle borse di studio per i figli dei dipendenti. Non a caso, inoltre, il pay-off dell’evento era “il buon lavoro crea futuro”, semplice e chiaro, teso ad esaltare la tendenza di ABB a riconosce i meriti di ogni singolo, e a fare di questi delle premesse per il futuro. Anche il logo dell’evento (figura 1.1) contribuisce a rafforzare questo concetto: una colonna di pietra da cui spunta una pianta. Immediata l’associazione della colonna all’Azienda stessa, con la sua esperienza, i traguardi raggiunti, il buon lavoro, i meriti, che diventano per il dipendente e lo studente uno stimolo e un punto di partenza per continuare a crescere. Una colonna che, quindi, diventa appoggio sicuro e prestigioso per la crescita delle persone, rappresentate invece dalla pianta. Numerose sono state le azioni pre-evento pensate dal management ABB. A partire dal mese di luglio 2008 è stata inviata a ciascun dipendente una comunicazione preliminare dell’evento con una richiesta di conferma di partecipazione. Nel mese successivo è cominciata la campagna pubblicitaria interna, che si è servita dei più svariati strumenti di comunicazione. Tra i più originali e interessanti si evidenziano le tovagliette della mensa pubblicizzanti l’evento, utilizzate a giorni alterni, e alcune originali locandine – sia informative che puramente pubblicitarie – affisse all’interno della sede aziendale (figure 1.2, 1.3). Si evidenzia in questo contesto il merito (coronato da un grosso successo) di aver utilizzato strategie e modalità comunicative tipiche della comunicazione esterna, sul versante della comunicazione interna. Figura 1.2 Figura 1.3 Figura 1.4 Per la sede di Vittuone il numero delle presenze è stato di oltre 1500 persone, di cui 1250 adulti e 350 bambini. Ad ognuno è stato consegnato, all’ingresso, un pass (di colore diverso a seconda che l’ospite fosse un adulto o un bambino) e una borsa contenente alcuni gadgets con il logo ABB (pallone da volley, maglietta, cappellino e matite colorate). In seguito, dopo il discorso di benvenuto da parte della direzione dello stabilimento, ha avuto inizio la visita alla fabbrica. Per l’occasione erano stati pensati due tipi di percorso: uno pedonale e uno effettuato da un trenino (figura 1.4) che, per tutta la durata dell’evento, ha permesso alle famiglie dei dipendenti di visitare la sede aziendale. Figura 1.1

Ampia attenzione è stata dedicata, inoltre, ai figli dei dipendenti. Durante tutto l’arco della mattinata, infatti, erano previsti diversi tipi di attività ludiche (figura 1.5), canti e spettacoli di magia ed erano state allestite strutture gioco gonfiabili e postazioni per dipingere. Figura 1.5 Figura 1.6 In tarda mattinata è avvenuta anche la premiazione (figura 1.6) degli anziani e degli studenti (figli dei dipendenti), a cui sono state consegnate rispettivamente una medaglia e una borsa di studio. Questo aspetto è certamente meritevole di attenzione: una scelta di questo tipo ha infatti permesso di conciliare l’aspetto ludico e gioioso che ha caratterizzato l’intera mattinata, con un aspetto più formale, in grado però di comunicare in maniera chiara e immediata il tema della giornata: il buon lavoro crea futuro. Ha ricevuto un’ottima risposta da parte del pubblico anche il momento di buffet, organizzato all’interno della mensa aziendale (decorata ed addobbata per l’occasione con fiori e palloncini), percepito come piacevole momento conviviale e con cui si è concluso l’evento. Significative anche le attività successive alla giornata di open day. Oltre al comunicato stampa diramato alle principali testate giornalistiche locali e a numerosi articoli da loro pubblicati successivamente, il management ABB ha deciso di creare uno slide show con le foto dell’evento da proiettare nei vari schermi presenti in ogni reparto produttivo e di distribuire a ciascun dipendente un DVD contenente il filmato dell’evento e una cartella con le foto dei premiati in alta risoluzione, pronte per essere stampate. Quest’ultima scelta non è certamente di poco rilievo. Attraverso uno strumento semplice e interattivo, infatti, l’Azienda ha offerto la possibilità a ciascun dipendente di rivivere i valori trasmessi durante la giornata, stimolando in loro una riflessione circa quegli aspetti che l’Azienda intende comunicare. Per concludere pare doveroso sottolineare un altro aspetto di grande rilevanza connesso all’evento. La decisione di aprire le porte aziendali alle famiglie dei dipendenti rappresenta una scelta di grande valore. Il messaggio implicito che ne scaturisce è, infatti, la volontà di ABB di “disfarsi” del carattere privato tipico di una sede aziendale (e in particolare di una multinazionale) e di aprirsi in un rapporto – a partire da quello con i propri dipendenti – sempre più trasparente, in un’ottica di valorizzazione della persona umana in ogni suo aspetto, compreso quello familiare.