Sono le protagoniste femminili degli spot tv attualmente on air. Donne che vanno oltre un impatto meramente estetico, spodestando bellissime modelle e sexy testimonial. Per lo più attrici comiche o campionesse sportive, come Luciana Littizzetto, Teresa Mannino, Valentina Vezzali e Federica Pellegrini. Ma perché la pubblicità di casa nostra le ama così tanto? Semplice: sono ambasciatrici del saper fare più che del saper essere. Nuovi modelli che parlano alle donne di oggi di Cinzia Pizzo P iù che belle, simpatiche e sportive. E’ questo il ritratto delle moderne madrine della pubblicità italiana. Se fino a poco tempo fa spopolavano le bellissime e sexy testimonial, oggi le protagoniste degli spot sono soprattutto attrici comiche o campionesse sportive. E la cronaca della pubblicità degli ultimi anni ne è testimone. Nel 1993 il futuro premio oscar Charlize Theron, ai tempi giovane modella sconosciuta, era la protagonista di un memorabile spot Martini. Anno 1999.

Un’altra bellissima d’oltralpe atterra direttamente dalle passerelle della moda alla pubblicità di casa nostra: è Megan Gale, un metro e ottanta di avveTestimonial oltre le apparenze nenza australiana, unica protagonista delle campagne di Omnitel/Vodafone fino al 2005. Un altro operatore telefonico, Tim, in tempi più recenti ha ceduto al fascino latino di Belen Rodriguez, ingaggiandola come protagonista della propria saga pubblicitaria prima di sostituirla con la più accollata Bianca Balti in viaggio nella Storia. Campagne pubblicitarie, quelle citate, che hanno posto l’accento su figure femminili di sicuro impatto estetico e che in quanto tali sono state in grado di fissarsi nella memoria del consumatore finale. Un trend, quello di assoldare la bella ragazza per spot, non certo superato ma sicuramente mitigato. Infatti, le TOPIC – YIN & YANG 64 Pubblicità Italia 03 | marzo 2012

bellissime – modelle, attrici, cantanti più o meno note – vengono ancora scelte per promuovere brand nazionali e internazionali. Ma a differenza di qualche anno fa devono i fare i conti, soprattutto negli spot tv, con nuove ‘categorie’ che avanzano, modelli di femminilità che non esibiscono curve da passerella ma possiedono ben altre doti. Alcune, ad esempio, sono professioniste della risata, hanno alle spalle studi in recitazione e anni di esperienza sui palcoscenici teatrali. Sono le comiche, che sempre più spesso prestano la propria sagace ironia ai 30 secondi. La verve ironica di Geppi Cucciari da diverse stagioni affianca Alessia Marcuzzi nella campagna Danone Activia, così come la co-conduttrice di Zelig Paola Cortellesi veste i pan ni, letteralmente, della Classica Brio Blu Rocchetta e della variante La Rossa Frizzantissima negli spot per l’acqua a marchio CoGeDi.

Sempre dal palco dello show di Canale 5 provengono le comiche Katia Follesa e Marta Zobo li, new entry dello spot Phila delphia e perfette interpreti del mood ironico del brand, mentre dal 2010 Luciana Littizzetto, attrice, scrittrice e irriverente volto televisivo, è ambasciatrice di Coop. “Il tempo il cui il messaggio pubblicitario veniva veicolato attraverso lo specchio della bellezza è ormai passato. Se permane per alcune categorie merceologiche, come la cosmesi, in altri settori emergono tendenze di comunicazione diverse, dettate dalle nuove esigenze della gente – esordisce Gianma rio Peretti, responsabile comunicazione Coop -.

Per Coop la scelta di affidare il marchio a Luciana Littizzetto è stata dettata dalla personalità stessa della testimonial, perché pur essendo un personaggio famoso è una persona semplice nel percepito dei nostri consumatori e in equilibrio con i valori del brand. Coop sta cercando di ‘dire quello che fa e fare quello che dice’ e Luciana con la sua schiettezza identifica pienamente la nostra filosofia. In più la verve comica aiuta a veicolare in maniera più brillante e diretta il nostro messaggio istituzionale, legato a concetti non sempre di immediata semplicità come l’ambiente e l’impegno sociale dell’insegna. Recenti ricerche hanno confermato l’apprezzamento di Luciana Littizzetto come testimonial Coop, sia da parte delle donne, perché è una figura femminile più vicina al loro vissuto quotidiano, sia da parte degli uomini, che la premiano proprio per il suo umorismo”. Rappresentazione del trend comico in pubblicità il fenomeno Teresa Mannino.

L’umorismo della cabarettista siciliana è attualmente on air sia negli spot sit-com di Amadori sia nella campagna H3G, scelta come testimonial della compagnia telefonica per “proseguire idealmente quel tono di comunicazione iniziato nel 2008 con Luciana Littizzetto. Teresa ha una personalità irriverente, graffiante, intelligente, coraggiosa e concreta che ben si sposa con l’immagine del brand 3. Inoltre ha doti di improvvisazione e cattura l’attenzione insieme a Raoul Bova, formando una coppia che amalgama serietà e concretezza, mentre la modella e attrice Madalina Ghenea va Geppi Cucciari e Valentina Vezzali sono tra le premiate da ‘Immagini Amiche’, promosso dal Parlamento Ue e Udi per valorizzare la ‘donna normale’ in comunicazione marzo 2012 | Pubblicità Italia 03 65

ad aggiungere un valore di seduzione. Coraggio, serietà e seduzione sono i valori che vogliamo comunicare con l’essenza di questo trio” spiega Ste fano Piastrelli, brand communication & advertising sales director H3G. In merito all’utilizzo delle comiche in pubblicità Patrizia Musso, docente di Linguaggi della Pubblicità presso l’Università Cattolica di Milano e direttore di Brandforum.

it, spiega: “Questo trend in realtà è la conseguenza di un macrocappello che caratterizza l’adv in generale, in questi ultimi tempi fortemente orientata all’intrattenimento e all’ironia. L’intenzione d’altra parte è quella di far sorridere, in un momento socio-economico sicuramente non facile”. Accanto alle ‘simpatiche umoriste’ in ascesa tra le paladine dei commercial italiani le donne dello sport, prima fra tutte la nuotatrice Federica Pellegrini.

La campionessa olimpica è contemporaneamente testimonial di Pavesini, Enel Energia ed è recentissimo l’accordo siglato con Yamamay che la vedrà protagonista delle prossime campagne di comunicazione del brand. Anche Kinder Ferrero si affida unicamente al volto delle atlete italiane per promuovere i propri brand, scegliendo Va lentina Vezzali, Josefa Idem e Fiona May. Tre donne, tre medaglie d’oro nella propria disciplina sportiva e tre mamme. “Il testimonial pubblicitario è una persona che deve garantire una relazione di fiducia tra il prodotto e il consumatore finale – prosegue Patrizia Musso -. Se Belen (Rodriguez, ndr) è la curva che seduce, l’icona visiva che fa parlare di sé, Federica Pellegrini è una figura femminile che trasmette valori diversi, sani e vincenti, dalla tenacia per il conseguimento dei propri obiettivi alla cura per la propria alimentazione. Le sportive in pubblicità funzionano proprio perché portavoce di capacità positive. Sono le nuove donne di oggi che parlano alle nuove donne del mercato pubblicitario, donne che lavorano e vogliono prendersi cura del proprio corpo, donne capaci di scegliere, per sé e per la famiglia. Le aziende hanno compreso il potenziale di queste nuova categoria di spender, sia a livello quantitativo, perché la maggior parte delle donne oggi ha potere di acquisto, sia a livello qualitativo, in quanto tradizionalmente le consumatrici hanno una maggiore sensibilità alla comunicazione. A mio parere, però, bisogna ancora fare un distinguo: se si rivolge a un target femminile, la pubblicità che utilizza questo genere di testimonial funziona; se invece guarda a un target maschile vince ancora il modello tradizionale della sexy girl. Ne è un esempio lampante lo spot di Fiat 500 Abarth andato in onda negli USA in occasione del recente SuperBowl: protagonista una bellissima ragazza, che nella costruzione narrativa dello spot è al centro della classica uguaglianza donna-auto”.

MASCHI E SPOT: SE GEORGE CLOONEY METTE LE PANTOFOLE Il filone umoristico permea fortemente i 30 secondi Made in Italy. Protagonisti di questa operazione simpatia ancor prima delle donne gli uomini delle comicità italiana: Claudio Bisio, Giorgio Panariello, il trio Aldo, Giovanni e Giacomo, le Iene Luca e Paolo promuovono in tv le più svariate categorie merceologiche in divertenti sketch. Forte del successo decennale garantito a suon di risate dalla coppia Bonolis e Laurenti, anche un marchio come Lavazza ha deciso sì di cambiare testimonial ma non il tono dei propri spot, affidando il suo Paradiso alla simpatia di Enrico Brignano. “Quello che emerge rispetto al passato è invece il minor utilizzo delle grandi star internazionali” nota la docente di Linguaggi della Pubblicità Patrizia Musso. Questione di budget, forse.

Ma anche voglia di sdrammatizzare e intrattenere un pubblico che, almeno in pubblicità, ha voglia di sorridere.

Senza dimenticare che l’umorismo contribuisce a intercettare e a entrare in sintonia con il consumatore. Come a dire: anche per gli uomini la fama e la bellezza non sono è più necessari per diventare testimonial pubblicitari.

E ce lo dice anche Fiorello nei nuovi spot Infostrada, che giocano a livello narrativo proprio su un nuovo concetto di celebrità: lo showman siciliano e il modello Ricardo, ex testimonial della compagnia telefonica, non si capacitano del fatto di essere stati rimpiazzati da un ‘nuovo bello’ come Marco Baldini.

“Il testimonial maschile in pubblicità oggi è meno star e più intrattenitore – conclude Musso -. Certo qualche divo c’è ancora, ma assistiamo a una smitizzazione del mito. Basta guardare George Clooney nell’ultima campagna Fastweb: l’attore è ritratto nella sua casa, seduto in poltrona. Un divo di Hollywood che indossa, per spot, le pantofole di casa”.

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