A Cena con Diritto ha un obiettivo ambizioso: far comprendere ai protagonisti del settore che nel
percorso di crescita e di sostenibilità di un’azienda di somministrazione alimentare la conoscenza
della legge ha un ruolo fondamentale. Dal possesso dei requisiti richiesti per iniziare l’attività alla
gestione quotidiana del rapporto con il cliente, l’operatore entra continuamente in contatto con il
diritto. Per questo motivo una gestione strategica delle molteplici situazioni che via via si
propongono può essere efficace solo se accompagnata da conoscenze che non siano solo
professionali e tecniche, ma anche legali.

Domande su cosa preveda la legge nel caso di apertura di un ristorante, della valorizzazione del
coperto e di un sovraprezzo per la modifica di un piatto o un servizio come il piattino di
condivisione, dell’esercizio del diritto di taglio e diritto di tappo, di gestione di recensioni e
contenuti prodotti da influencer così come molte altre, troveranno risposta in quest’opera, con un
linguaggio semplice, molti esempi e buone pratiche di immediata applicabilità. Il testo è imperdibile
per nuovi e consolidati professionisti della Ristorazione e del mondo HoReCa ma anche utile e
attraente per il vasto pubblico composto dagli avventori del ristorante.

Il libro è inoltre arricchito da sezioni speciali che sintetizzano o evidenziano maggiormente i
contenuti legali trattati, strumenti fondamentali per rispondere alle esigenze specifiche del
professionista della ristorazione e della somministrazione alimentare. Oltre alla lettura del testo, il
lettore può tenersi in contatto con l’autore, accedendo a un’area riservata tramite QR Code, con
notizie di settore e materiali tecnici in continuo aggiornamento.

La prefazione, curata da un narratore d’eccezione, Enrico Vignoli, Director of operations
Francescana Family, realtà e format internazionale di cucina a firma dello chef Massimo Bottura,
offre considerazioni e spunti personali e stimolanti che invitano alla lettura del libro.

Tra le interviste brevi presenti nel libro, scopriamo le riflessioni di riconosciuti imprenditori di
settore come Cristina Bowerman, chef entrepreneuse del ristorante stellato “Glass Hostaria” a
Roma, Filippo Saporito, titolare del ristorante La Leggenda dei Frati a Firenze, Stefano Ciotti,
titolare del ristorante Nostrano a Pesaro, oltre a contributi di esperti di AI e digitale, come Simone
Puorto e Domenico Maria Jacobone, Giovanni Di Tomaso, consulente food &wine management,
Nicoletta Polliotto, marketer e brand strategist per aziende del settore food e travel, i cui interventi
hanno aggiunto punti di vista innovativi e interessanti ai temi e alle problematiche affrontati nel
testo.

Dall’apertura all’HACCP, dal menù allo scontrino, alla responsabilità civile e non nei confronti
degli ospiti, alla gestione delle recensioni e della comunicazione digitale, anche alla luce dello
sviluppo dell’AI, A Cena con Diritto costituisce un’imperdibile road map legale e giuridica, solido
quadro di riferimento legislativo per tutte le fasi di lavoro e gli adempimenti quotidiani.

Alessandro Klun è un giurista con un’esperienza di oltre dieci anni nel settore della legislazione
ristorativa. Autore di libri ed esperto di diritto della ristorazione, ha dato vita al progetto social “A
Cena con Diritto”, pagina Instagram di contenuti legali rivolta a imprenditori della somministrazione ma anche a semplici appassionati di cucina, con l’obiettivo di spiegare in modo semplice e abbordabile la legge che regola il mondo food e restaurant.

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Il punto di partenza è la complessa fisionomia del brand contemporaneo, sempre più multisfaccettato e difficile da governare: un brand deve sapersi distinguere, ma anche rimanere ancorato a precisi valori aziendali; deve risultare dinamico e al passo con i tempi, ma anche coerente e in sintonia con il proprio pubblico di riferimento, esterno o interno.

Partendo da 5 parole chiave (Accountability, Branding al quadrato, Cross-fertilization, Disruptive Innovation, Engagement), riassunte dal facile acronimo ABCDE, il volume illustra come si possa concretamente rigenerare un brand sia dal punto di vista del marketing e della comunicazione sia da quello dell’Internal e dell’Employer Branding. Le tecniche e le azioni pratiche correlate vengono spiegate e “messe alla prova” tramite esempi concreti tratti da industry diverse e con target differenziati, per mostrarne la flessibilità. Una nutrita serie di best case consente poi di analizzare ancor più da vicino alcuni nuovi approcci di Brand Reloading in 5 settori nodali come la moda, il beauty, il food, il turismo e l’arte/cinema. La sezione conclusiva è un focus dedicato al Branded Entertainment, un approccio comunicativo in forte crescita che, facendo leva su valori aziendali, può costruire contenuti originali.

Un testo ricco di spunti per valorizzare le competenze e le conoscenze dei professionisti nel contesto lavorativo quotidiano, ma anche di analisi e frame concettuali per studenti e studiosi del settore.

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Patrizia Musso, esperta e studiosa di branding, ha ideato e dirige dal 2001 Brandforum.it. Adjunct Professor presso l’Università Cattolica di Milano, è anche formatore aziendale per importanti brand italiani e multinazionali; per FrancoAngeli è autrice di Brand Reloading (2011), Slow Brand (n.e. 2017), con A. Olietti, Turismo digitale (2018) e con M.L. Bionda, Brand Renaissance (2020).

CLICCA QUI per vedere la scheda del volume sul sito di FrancoAngeli.

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Attraverso esempi pratici e studi di casi, l’autore fornisce strumenti e approcci per ascoltare attivamente il pubblico, anziché imporre messaggi pubblicitari persuasivi, al fine di creare relazioni di fiducia e sviluppare marchi che rispecchino veramente i valori dei consumatori.

Questo approccio non solo migliora la fiducia e la fedeltà del consumatore, ma promuove anche una cultura di marketing responsabile ed etico.

Questo volume si distingue per l’analisi approfondita sulle sfide etiche associate all’uso delle neuroscienze nel marketing, rivelandosi una lettura indispensabile per coloro che desiderano esplorare il delicato equilibrio tra l’efficacia commerciale e l’etica nel contesto del neuromarketing.

Inoltre, il bilanciamento tra teoria e pratica permette di offrire linee guida pratiche per adottare un approccio etico nel processo decisionale e nell’implementazione delle strategie di neuromarketing.

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La progettazione dei prodotti in prospettiva ecologica, la loro riusabilità e riparabilità, il riciclo, i materiali e le tecnologie innovative (in primis il contributo portato dall’intelligenza artificiale e dai nuovi strumenti digitali) e la corretta comunicazione/informazione dei consumatori, sono temi che ci terranno occupati per i prossimi anni. Presto ci porremo anche la domanda, estremamente impegnativa, se questo afflato di “sostenibilità”, si perdoni il gioco di parole, sia sostenibile nel contesto nel quale viviamo. Si tratta anche – e da qui l’entusiasmo con il quale è stato affrontato questo impegno editoriale – di una sfida avvincente, unica e probabilmente irripetibile.

Con la consapevolezza che la comunicazione commerciale possa – se correttamente orientata – fornire un contributo straordinario per rendere i consumatori i primi e fondamentali alleati per intraprendere nel miglior modo possibile la “strada della sostenibilità”. Da qui, la volontà di fornire un minimo e modesto contributo agli operatori del settore (in primis le imprese) per provare a chiarire il contesto normativo e giurisprudenziale nel quale siamo chiamati ad operare e rafforzare la convinzione che una buona conduzione delle imprese e della relativa comunicazione – anche in materia ambientale – non sia solo un approccio etico, ma anche la migliore via per creare reale valore di impresa.

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Immagine 1. Samanta Giuliani e Stefano Pagani, autori del volume.

Gli Autori, attraverso dieci capitoli ricchi di contenuti teorici e spunti pratici riguardanti il panorama italiano e internazionale, accompagnano i lettori alla scoperta della relazione tra marca e audience, sempre più oggetto di cambiamento all’interno di un mondo in cui il contributo del pubblico è il cuore pulsante attorno al quale gravita il successo e la popolarità di un brand.

Per completare e ampliarne il punto di vista, insieme alla prefazione di Alberto De Martini, tra i più noti pubblicitari italiani e oggi alla guida di Conic, il volume contiene diverse interviste a ospiti provenienti dal mondo delle aziende, dalle agenzie media e dall’editoria.

Immagine 2. La copertina del volume

L’interrogativo di partenza: che cosa sono i POP Brand?

Durante il marzo 2021, Dentsu ha presentato ufficialmente The Story Lab, una delle sigle che compongono la sua area creativa: di fronte a un mercato in cui certamente le agenzie non scarseggiavano, l’esigenza che si è fin da subito presentata è stata quella di capire e di saper trasmettere l’unicità di questa realtà.

“Make them talk” è la firma che accompagna la nuova corporate identity dell’agenzia e che vuole sottolineare un posizionamento che mette al centro le persone non solo in quanto target, ma soprattutto come amplificatore di una comunicazione di marca efficace.

Saper cavalcare quelle che sono le onde culturali in linea con il proprio DNA di marca, senza mai tradirne i valori, permette oggi alle aziende di dare vita a comunicazioni che, secondo gli Autori, si possono definire pop. I POP brand hanno la caratteristica di essere rilevanti e memorabili, oltre che a essere perfettamente inseriti in quello che è il loro tempo.

Quando si prova a definire un POP Brand, allora, quello che si può certamente dire è che si tratta, innanzitutto, di un brand capace di costruire una conversazione unica intorno a sé.

Se ben ci si sofferma a riflettere, quando ciascuno racconta qualcosa alla persona seduta accanto a sé, è più facile che quella persona se lo ricordi piuttosto che se recepisse il medesimo messaggio all’interno di uno spot pubblicitario.

Cosa motiva allora le persone a raccontare una storia quando questa arriva dalle marche e com’è possibile che questo accada? Attraverso i media e la bontà del contenuto, che amplificano la portata di queste storie. Si tratta di narrazioni che sanno viaggiare tra le persone, i canali e attraverso le onde culturali, che altro non sono che l’insieme di segnali culturali, sociali e di mercato che possono alimentarne popolarità ed efficacia.

Un esempio: il caso Spotify

Quando ci riferiamo a Spotify pensiamo a un brand nato all’interno di questo contesto e che sicuramente si sta rivelando capace di cavalcare, in modo efficace, il tipo di approccio di cui gli Autori parlano all’interno del volume.

Ricordando alcune delle ultime campagne locali, come quella andata in onda durante l’ultimo Festival di Sanremo 2022, Spotify rappresenta il perfetto esempio di POP Brand. Se è vero che il formato era dei più classici (uno spot di 15’), non si può negare che Spotify sia riuscito a renderlo estremamente “chiacchierato online” grazie alla figura di Tony Effe, noto trapper che durante lo spot canta “La solitudine”, una canzone che, ormai quasi trent’anni fa, ha consacrato una cantante che oggi è conosciuta e amata in tutto il mondo, ovvero Laura Pausini.

Non a caso questo è stato lo spot più twittato di tutto il Festival, l’unico che ha saputo generare dei contenuti spontanei da parte degli utenti.

Immagine 3. Presentazione del volume presso La Feltrinelli di Piazza Piemonte, Milano (foto brandforum.it).

Le caratteristiche di un POP Brand

Capaci di alimentare una conversazione positiva con la propria audience, i POP Brand sono riconoscibili attraverso quattro tratti distintivi, ampiamente descritti all’interno del testo.

Per essere considerato tale, un POP Brand deve essere innanzitutto memorabile: non si parla più ai consumatori ma alle persone, e i brand devono lavorare per costruire qualcosa che sia in grado di rimanere impresso in maniera inequivocabile nella loro mente.

Proseguendo con questo “identikit”, il secondo tratto che incontriamo è quello della notiziabilità (dagli autori definito “talkable”), intesa come la capacità propria di un contenuto di essere facilmente raccontato da una persona all’altra.

Il terzo invece riguarda l’apertura: non si tratta di perdere il controllo ma di imparare a cederlo, perché sempre più ci sono delle terze parti che entrano in gioco e che non si riescono a controllare all’interno del racconto di marca. Come esseri umani, infatti, siamo portati a fidarci più dell’opinione di un perfetto sconosciuto che consideriamo un nostro pari, disinteressato nel darci un consiglio, piuttosto che di una qualsiasi pubblicità: per questo motivo è importante che le marche lo comprendano e lo è altrettanto il fatto che esse sappiano costruire una strategia tenendo in considerazione questo aspetto.

L’ultimo aspetto è quello che gli Autori hanno rinominato “story-being”, un neologismo nato per superare l’ormai consueto storytelling: se con quest’ultimo raccontavamo storie, con lo story-being siamo noi a incarnare la storia, la viviamo, siamo quella storia che vogliamo che gli altri raccontino.

I brand sono pronti a diventare POP?

Le marche dispongono di un grandissimo potere (si veda al proposito anche il testo di Sergio Tonfi, Superbrands), ma poche sono quelle che sono riuscite a lavorare in maniera diversa rispetto a come si è fatto in passato: secondo gli Autori, infatti, oggi i brand dovrebbero essere in grado di dare vita a dei contenuti e di seguire una strategia di comunicazione che sappia raccontare una storia che interessi alle persone, che le tocchi per davvero, motivo per cui queste dovrebbero essere disposte a raccontarla a loro volta, facendosi portavoce della marca e andando ad amplificare fortemente la portata della comunicazione in questione.

Quello che è stato presentato all’interno del libro è un nuovo modo di fare branding e comunicazione: se è vero che ci sono brand che sono naturalmente POP, come Spotify o Netflix, è altrettanto vero che anche gli altri possono diventarlo, ma per farlo devono saper porre al cuore di tutto una trasformazione radicale, che non riguardi solo la comunicazione ma che investa la marca a 360º. La marca, dal canto suo, diventerà tanto più forte e ricca di linfa vitale quanto più sarà libera e capace di adattarsi ai sentimenti e ai vissuti di persone differenti.

“Per diventare POP ci vuole coraggio: per anni abbiamo lavorato per aziende abituate a creare piani media e campagne creative seguendo degli schemi prestabiliti, spesso molto ripetitivi e ormai entrati a far parte della consuetudine” – commenta l’autore Stefano Pagani – “Diventare un brand POP significa mettere in discussione quei canoni e lavorare seguendo uno schema nuovo, diverso, capace di ascoltare le persone, cogliere il loro sentire e lavorare insieme a loro per propagare un messaggio di marca più forte, efficace e duraturo”.

La parola d’ordine, allora, non può che essere ascolto.

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Si ringrazia Elisa Comazzi, studentessa CIMO – Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, per aver collaborato alla realizzazione e alla stesura di questo pezzo.

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Attraverso un’analisi profonda delle motivazioni, delle emozioni e dei valori che guidano le scelte di acquisto delle persone, il volume presenta strategie e tecniche per adottare un approccio più umano al marketing.

Utilizzando casi studi ed esempi concreti, grazie alle storie raccontate da alcuni dei protagonisti di The Blonde Salad e Foorban, Danone, Costa Crociere, Heineken, Huawei, Ceres, Barilla e BMW, l’autore dimostra come un marketing centrato sull’essere umano possa non solo migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, ma permetta anche di costruire una connessione più profonda e autentica tra marche e consumatori.

In conclusione, “Human-centric marketing” è una risorsa preziosa per i professionisti del marketing che desiderano spostare il loro approccio da una visione centrata sul consumatore a una più ampia e inclusiva che adotti un approccio più umano e autentico nelle strategie di marketing. Attraverso un approccio centrato sull’essere umano, questo libro offre una roadmap per creare campagne di marketing efficaci, creando allo stesso tempo relazioni autentiche e durature tra brand e consumatori.

Clicca sul link per visionare l’anteprima del libro.

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Con il neuroselling – quella disciplina che considera centrali, nei processi di vendita, le funzioni del cervello e il rapporto della mente umana con emozioni e scelte – tutti i venditori potranno diventare dunque più efficaci ed efficienti, aumentando le vendite.

Il libro offre un’esplorazione dettagliata del rapporto tra neuroscienze e processi di vendita, delineando le strategie che sfruttano la comprensione del cervello umano per ottimizzare le tecniche di vendita, attraverso l’analisi dell’importanza del linguaggio verbale e non verbale, la gestione dell’empatia e la creazione di connessioni emotive con i clienti.

Ciò che distingue questo libro è la sua attenzione alle implicazioni etiche delle tecniche di neuroselling. L’autore suggerisce infatti, come utilizzare queste conoscenze in modo responsabile e trasparente mettendo sempre al centro delle tecniche di vendite l’integrità e il rispetto per i clienti.

Con il suo equilibrio tra teoria e pratica, questo volume si rivela una guida indispensabile per chiunque sia coinvolto nel mondo delle vendite, offrendo una serie di strumenti e tecniche di neuromarketing per ottimizzare le prestazioni commerciali.

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In questo volume viene offerta un’indagine approfondita su come l’applicazione delle tecniche di neuromarketing nel settore dell’enogastronomia possano essere utilizzate per influenzare le scelte alimentari e migliorare l’esperienza culinaria dei consumatori.

A tal proposito, il libro analizza i processi cognitivi ed emotivi coinvolti nelle decisioni alimentari, fornendo una panoramica chiara dei fattori che influenzano le preferenze e i comportamenti dei consumatori nel settore del food and beverage

Neurofood. Il neuromarketing applicato al mondo dell’enogastronomia è un’opera stimolante che getta una nuova luce sul connubio tra neuroscienza e gastronomia. L’autore fornisce degli insight preziosi su come sia possibile ottimizzare il menu, il packaging e la presentazione dei prodotti alimentari per massimizzare l’attrattività e la soddisfazione dei clienti.

Inoltre, all’interno del volume sono esplorate anche le implicazioni etiche del neuromarketing nel settore alimentare e vengono offerti suggerimenti su come utilizzare queste tecniche in modo responsabile e trasparente

Il libro si rivela una risorsa preziosa per coloro che operano nel settore enogastronomico e per professionisti del marketing che desiderano approfondire la comprensione del comportamento alimentare dei consumatori e sfruttare appieno il potenziale del neuromarketing nel settore dell’enogastronomia.

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Il libro guida il lettore nella creazione dell’identità del proprio ristorante, nella ricerca dell’unicità distintiva. Per la prima volta in assoluto il testo è accompagnato da una colonna sonora, scaricabile con QRCode. La fruizione del manuale diventa così una vera e propria esperienza multisensoriale. E’ possibile anche ascoltare la playlist del libro su Spotify.

IL METODO

Creative Restaurant Branding ® descrive il metodo ideato e consolidato dalle autrici. Un viaggio che porta al cuore della personalità del locale, elemento strategico e di posizionamento vincente, per individuare il proprio pubblico di riferimento. Il metodo segue i principi del Design Thinking e della progettazione creativa applicata alla costruzione della personalità della marca del ristorante, attraverso il modello dell’Enneagramma.

Dopo il periodo che ha messo a dura prova gli esercizi della ristorazione servono suggerimenti e piani di sviluppo pratici e concreti. Il manuale fornisce una griglia di lavoro sulla quale sviluppare una strategia di branding: dalla ideazione delle linee guida (brand strategy), alla costruzione della brand identity, individuando la personalità del locale e il potere della relazione, per creare empatia nella comunicazione con i clienti acquisiti e futuri (brand communication).

È rivolto a imprenditori, ristoratori, chef che hanno aperto o vogliono aprire un ristorante ma anche ai giovani professionisti interessati alla ristorazione e che stanno cercando un’opportunità per crescere. Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato da anni sperimentano sul campo, e con le loro ricerche, soluzioni professionali per affiancare e far crescere la ristorazione italiana. I ristoratori hanno compreso che non basta una buona idea per aprire un ristorante ma che occorrono visione, strategia e progettualità.

IL PIANO DEL VOLUME

Questo volume, è dedicato a loro, per trasformare il ristorante in una reale opportunità di business, unica, memorabile e semplicemente straordinaria. Il testo offre un un percorso formativo che si snoda in 9 capitoli, che comprende:

• Metodo per creare da zero un’attività ristorativa, partendo dalla strategia e dalla progettazione dell’identità di brand, fino alla costruzione di una relazione autentica con i propri clienti 
• Metodo di branding indispensabile per dare nuova vita e rendere straordinaria l’attività ristorativa esistente e poco efficace.
• Esercizi e attività pratiche e di sviluppo delle abilità creative, per identificare una fruttuosa strategia di branding.
• Guida alla creazione dell’identità di marca per distinguersi in un mercato ristorativo sempre più complesso e sfidante.
• Guide, modelli e consigli pret a manger per promuovere il ristorante agendo sulla reputazione del marchio, sulla creazione di empatia e relazione con la community di riferimento e scegliendo con cura strumenti, contenuti e metodologie.
• Confronto con casi di studio nazionali e internazionali per ispirarsi, individuando un modus operandi personalizzato e vincente.

LE AUTRICI

Nicoletta Polliotto. La Visione

Digital project manager, esperta di food & restaurant marketing e nota conference speaker nel mondo turistico-alberghiero. Autrice, docente e consulente, segue progetti digitali in tutta Italia. Già autrice di “Digital marketing per la ristorazione”, edito da Flaccovio, e di “Digital food marketing”, edito da Hoepli. Inoltre è curatrice della collana (cui appartiene anche Creative Restaurant Branding®) DMT Digital Marketing Turismo, Hoepli.

Ilaria Legato. La Creatività

Brand e Designer della comunicazione in ambito H.O.R.E.C.A – Membro fondatore del gruppo I Food Designer. Coordinatrice del Master in Brand Design and Management for Food, Wine and Tourism IED Firenze e consulente per diverse realtà ristorative italiane e internazionali. 

CONTRIBUTI

Prefazione di Gaetano Grizzanti, autorevole figura nel mondo del branding italiano e internazionale.

Contributi preziosi degli esperti e specialisti: Patrizia Musso (Founder&Director di Brandforum), Massimo Bustreo, Lucia Galasso, Alessia Cipolla, Ivano Masiero, Marco Dussin, Tarika di Maggio, Emanuela Bartolozzi, Fabio Massimo Faggi, Patrizia Boglione, Luca Baldini.

Tra i molti casi di studio analizzati: La Leggenda dei Frati degli chef Filippo Saporito e Ombretta Giovannini, Gruppo Alajmo dei fratelli Chef Massimiliano e Raffaele Alajmo, Tellia del pizza chef Enrico Murdocco, FUD Bottega Sicula di Andrea Graziano.

Mina Pournaghi, autrice delle illustrazioni.

Lido Vannucchi, autore della immagine fotografica di copertina

Mirco Moretti, autore delle grafiche.

Elisa Basso, editor di Hoepli Editore.

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