LEGO, un vero esempio di Lovemark anche per i suoi dipendenti
Internal Branding
LEGO, un vero esempio di Lovemark anche per i suoi dipendenti
19 Settembre 2012

Di Patrizia Mastrilli, junior editor, Brandforum.it
Sempre più spesso i brand vengono definiti Lovemarks. Ma cosa significa veramente questa parola? Quando possiamo usarla e perchè? Proviamo a raccontarlo attarverso l'esperienza diretta in una delle aziende del giocattolo più famose del mondo: LEGO.

Si ringrazia la dottssa Monica Farioli, HR Consultant per LEGO Italia per la cortese collaborazione

 

Premessa
La teoria dei Lovemarks è stata formulata da Kevin Roberts, amministratore delegato dell’agenzia pubblicitaria internazionale Saatchi & Saatchi, e dal suo team di creativi, diventando ormai un concetto che sta segnando la storia della pubblicità e del marketing.


Il termine Lovemark può essere definito come un valore emotivo e culturale capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo nei consumatori verso un certo brand, offrendo un’esperienza che si basa sul rispetto e l’amore, arrivando diretto al cuore. Solo riuscendo a fare di un brand un Lovemark si riuscirà ad avere la fedeltà assoluta degli utenti, creando una relazione forte al punto tale da stabilire una dipendenza affettiva, che proprio come nelle relazioni amorose si spera duri il più a lungo possibile.


L’azienda LEGO è stata nominata Lovemark per la prima volta nel 2002  grazie proprio agli alti livelli di Rispetto e Amore da parte dei Consumatori Ispiratori (ovvero i custodi appassionati di un Lovemark), che hanno trasformato la loro fedeltà in Fedeltà oltre la Ragione, creando fan club, pagine Facebook, siti Internet, forum, con un conseguente e consistente social buzz marketing spontaneo intorno al mattoncino.
Ho potuto constatare di persona come LEGO sia effettivamente un Lovemark grazie alla possibilità di visitare l’azienda e di intervistare Monica Farioli, HR Consultant per LEGO Italia.

 

1. L’internal branding del Lovemark LEGO Italia.
LEGO
è un’azienda con una forte attenzione verso i dipendenti, molti dei quali sono giovani con tante idee innovative e voglia di fare. Motivarli al meglio è la miglior strategia che l’azienda possa attuare per tenerseli stretti.


Patrizia Musso nel suo libro Brand reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca definisce chiaramente il termine internal branding: «è un approccio che consente di “importare” all’interno delle aziende contemporanee modelli, tecniche e strategie tipiche della comunicazione esterna, attivando un possibile e interessante processo di ibridazione e contaminazione fra ciò che sta “fuori” e “dentro” l’impresa. […] L’internal branding è strettamente connesso a un nuovo modo di utilizzare gli strumenti di comunicazione più consolidati per dialogare con i propri dipendenti».
 

Oggigiorno, in un clima decisamente incerto e di crisi, il brand può essere vissuto come luogo stabile, con cui mantenere un approccio anche affettivo, e per questo anche l’ambiente di lavoro in LEGO Italia è un vero e proprio biglietto da visita in tal senso.


La realtà aziendale italiana rispecchia appieno tutte le caratteristiche sopracitate: il ricorrere di immagini e scritte del mondo LEGO, l’utilizzo dei colori classici, la presenza costante del mattoncino. In ogni reparto di LEGO Italia c’è un richiamo al mattoncino e ogni oggetto, nel limite del possibile, è fatto di mattoncini colorati.
Entrando in azienda si ha l’impressione di fare un tuffo in un mondo magico: il vaso di fiori fatto di LEGO, il lampadario fatto di LEGO, una colonna completamente ricoperta di mattoncini, uno spazio gioco LEGO sul tavolino nella sala d’attesa e i motivi alle pareti che riprendono i colori LEGO.
 

Non può decisamente mancare una parte espositiva dedicata a tutte le serie e i modellini LEGO, dai meno recenti alle ultime novità non ancora in uscita.
Ogni lavoratore gode di una scrivania personale dotata di nuovissimi computer, con tanto di  targhetta personale con nome in mattoncini LEGO e spazi arredati per piccole pause. Anche gli uffici dei responsabili, più spaziosi, sono arredati  seguendo lo stesso stile, hanno vetrate trasparenti che li separano solo simbolicamente dai dipendenti.


D’altra parte come scrive Emanuele Invernizzi, nel libro di De Vincentiis La perfetta comunicazione interna, «con la comunicazione interna si coinvolgono emotivamente i dipendenti e i collaboratori, si diffondono i valori, la missione e le strategie e si raccolgono tutti gli stimoli innovativi provenienti dai soggetti che partecipano alla vita dell’impresa. Con la diffusione delle competenze comunicazionali i manager e i quadri intermedi sono in grado di gestire in modo proficuo i rapporti con i superiori e i collaboratori, di diffondere e di raccogliere informazioni vitali per i processi produttivi e decisionali, di partecipare ai processi di tipo cooperativo, che rappresentano una componente sempre più importante della vita delle moderne strutture organizzative».

 

2. Le strategie di internal branding in LEGO Italia.
Nel marketing è risaputo che un dipendente motivato può diventare il miglior testimonial aziendale. Le tendenze attuali richiedono un’alta considerazione del pubblico interno, per questo motivo molte sono le strategie di internal branding attuate anche da LEGO.
 

Grazie all’intervista con la responsabile di LEGO Italia ho potuto stilare una lista delle più importanti strategie di comunicazione interna che l’Azienda utilizza attualmente presso la sua sede:

 

  • Conferences. Ogni tre mesi tutti i dipendenti partecipano a conferenze, che possono avere luogo in sede o fuori sede;

 

  • Sale Conferences. Si tratta di conferenze suddivise in più giorni che nella prima giornata attuano un town hall con tutti i dipendenti per fare il punto della situazione sull’anno in corso, puntando però lo sguardo al futuro. Durante le conferences vengono presentate tutte le principali novità del semestre che verranno lanciate, le strategie e le attività promozionali. Capita che durante le conferenze alcune persone provenienti dal Corporate Management della Danimarca vengano in visita all’Azienda, che organizza delle riunioni precedenti per aggiornamenti globali e per permettere ai dipendenti di porre delle domande al Corporate Management.

 

  • Live meetings. Si attuano a seconda della funzione all’interno dell’area. Sono presenti reparti che attuano anche settimanalmente live meetings per funzioni come ad esempio HR, che ha i propri responsabili fuori dal proprio mercato e di conseguenza ha meetings anche due volte a settimana con Germania e Danimarca. Lo stesso accade per operations, sales e marketing.

 

  • Workshop. L’azienda ha piani di sviluppo a lungo termine, quest’anno ne è partito uno che probabilmente si estenderà fino al 2012 e che sta coinvolgendo tutte le aree all’interno della LEGO. Si focalizza specificatamente sulla motivation e la satisfaction dei dipendenti, con un progetto che cerca di coprire tutta l’organizzazione in maniera da ottenere un notevole sviluppo per il prossimo anno.

 

  • Pull. È un sondaggio effettuato una volta all’anno per tastare il punto della situazione e far sì che il dipendente, anonimamente si senta libero di esprimere ciò che vuole. L’azienda sprona il dipendente a far sentire la propria voce, ed è grazie a questo sondaggio che il mercato LEGO risulta essere il migliore, con dei risultati che spera di mantenere ma che saranno molto difficili da portare avanti. I parametri di soddisfazione espressi dal sondaggio sono in percentuale e la media del gruppo è sul 77%, LEGO Italia invece vanta un 83% di soddisfazione tra i dipendenti.

 

  • Family day. Altro punto importante per LEGO Italia è coinvolgere le famiglie in Azienda. Il family day è un ritrovo molto informale con tornei, che vede fondersi il lato professionale e il lato privato, coinvolgendo anche i dirigenti. In occasione di questo evento, nel 2008 è scaturita l’idea di creare dei poster e dei quadri con i bambini (da 0 a 13 anni) dei dipendenti LEGO. A causa, però, del trasferimento della sede e l’adeguamento agli standard di arredamento generali era difficile trovare una sistemazione per poster e quadri. Le idee di tutti hanno portato così alla creazione di un calendario LEGO nel quale sono presenti le foto dei bambini e dei prodotti, dove inoltre per ogni mese è stampato un aforisma significativo in lingua inglese, che sproni alla sensibilizzazione verso questa lingua, anche se è possibile trovare la traduzione in lingua italiana poco più in basso. Ogni primo lunedì del mese la squadra di dipendenti si trova insieme per una colazione nella quale si presenta e si discute il significato dell’aforisma in questione e per riflettere su cosa ha lasciato o smosso la frase del mese precedente.

 

CONCLUSIONE
LEGO
è sicuramente un Lovemark sia dal punto di vista dell’external branding, con una consolidata e risaputa fama mondiale, ma anche da quello dei dipendenti stessi, che considerano l’azienda una famiglia e un luogo in cui amano lavorare. LEGO coinvolge il suo personale con attività di internal branding che creano identità, sviluppano la comprensione, suscitano passione ed emozioni.

 

Se è vero che, come dimostrano alcuni studi, l’uomo è fatto per collaborare, non c’è miglior modo se non quello di collaborare con i propri colleghi in un clima di fiducia, di coinvolgimento e di stima reciproca per poter continuare a gestire e creare nuovi prodotti sempre in cima alle vendite e agli apprezzamenti dei suoi consumatori. LEGO Italia dal punto di vista della comunicazione interna tiene in considerazione tutti i suoi dipendenti, dal nuovo arrivato fino al rappresentante aziendale più anziano.


LEGO, sulla soglia dei festeggiamenti per i suoi 80 anni, sembra mantenersi sempre un brand attuale nell’immaginario collettivo e capace di reinventarsi ogni volta sia internamente sia esternamente, proprio come si può vedere nel cartone animato in animazione digitale che celebra il suo ottantesimo compleanno e che ha già fatto il giro del web ottenendo grandi riscontri. (n.d.r. Se ancora non avete visto il cartone animato potete farlo all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y&feature=youtu.be).
 

Un corto d’animazione in grado di ripercorrere al meglio la storia della famiglia Krinstiansen dalla nascita del mattoncino ai giorni nostri. Uno storytelling davvero emozionante, carico di sentimenti e capace di trasmettere quella passione che da sempre caratterizza la famiglia Kristiansen e i suoi prodotti (sul tema dello storytelling cfr. http://www.brandforum.it/papers/948/corporate-storytelling-la-magia-della-narrazione).

 

Come si ricorda ancora una volta nel finale del cortometraggio: “only the best is good enough, because children derserve the best”. 

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