Lui che stira le camicie per lei e che magari le prepara anche una deliziosa cenetta quando torna a casa stanca dal lavoro.. Quadretto impossibile negli spot contemporanei? Sì, fino a qualche anno fa. Ora, lentamente, le aziende si spingono a cavalcare l’onda del “ribaltamento sociale”, se così potremmo definirlo, dei ruoli classici attraverso spot dove le mansioni tradizionalmente svolte dall’amorevole casalinga (o dalla donna tutto-fare contemporanea) vengono prese in carico da un lui (marito, compagno, padre).

I cambiamenti sociali degli ultimi tempi stanno ridefinendo ruoli e mansioni tradizionali, non del tutto scomparse ma certamente mutate, andando a definire un nuovo quadro di “famiglia tipo”: i lui non sono più quelli che tornano a casa stanchi dal lavoro e ad aspettarli felici ci sono la mamma (per lo più casalinga) e la prole. Negli adv moderni troviamo, qua e là, anche “nuovi attori” che riflettono i cambiamenti sociali a cui assistiamo nella quotidianità.

I ruoli che potremmo definire consolidati sono in qualche modo ridisegnati per venire incontro alle mutate necessità (crisi del mercato del lavoro compresa) che nascono all’interno delle famiglie moderne. E l’adv sembra iniziare a cogliere questi segnali, andando a sperimentare nuove strategie comunicative, parallelamente a soluzioni ancorate alle tradizioni e al passato.

Passiamo ora ad analizzare alcuni esempi nello specifico.

Lo spot Kinder Pinguì
Kinder Pinguì nel suo spot “La pausa che rinfresca” (http://www.youtube.com/watch?v=dV4bbqpaLhw) propone un primo avvicinamento al ribaltamento di ruoli di cui si parlava: vediamo il papà-pinguino che è a casa a badare ai figli-pinguini e si diverte a fare merenda con loro nella cucina di casa; la mamma-pinguino invece è una donna in carriera seduta alla sua scrivania in ufficio mentre utilizza il suo iPad. In questo caso il “regno domestico” della cucina, nel quale in passato veniva inserita solo la figura femminile e sembrava essere quindi inespugnabile da parte degli altri componenti della famiglia, viene ora abitato, e in un certo senso anche diretto, dalla figura paterna. Una figura però ancora non completamente autonoma e capace di dirigere appieno il “mondo femminile” e che ha quindi bisogno di una guida, di un orientamento di massima: come dichiara la mamma-pinguina “prima, quando mio marito e i miei figli facevano una pausa prendevano quel che capitava”. Nello spot in questione quindi, è solo grazie all’intervento della figura-femminile (sebbene a distanza) che si palesa la corretta soluzione (a disposizione della figura maschile).

Gli spot Kinder Maxi
Un secondo spot che si avvicina maggiormente alla nostra tesi è quello proposto in questi giorni per pubblicizzare le barrette di Kinder Maxi: in questo caso vediamo un papà-autonomo, intento a dover cambiare il pannolino al bambino. Il papà è in evidente difficoltà per il nuovo ruolo che gli è stato assegnato (negli spot a cui siamo abituati infatti si è sempre vista la madre destreggiarsi tra biberon e pannolini), ma dopo aver mangiato un Kinder Maxi (aiutante-magico) è in grado, per lo meno, di avvicinarsi alla soluzione ottimale.

Sulla stessa scia il soggetto “Ferro da stiro” (v. http://www.youtube.com/watch?v=0dtZYN86zsM&feature=youtube_gdata) dove il protagonista, questa volta, è un giovane ragazzo alle prese con una mission impossible: stirarsi una camicia. A giudicare dalla location (un appartamento molto curato, con mobili antichi e tanti soprammobili) e dall’attrezzatura a disposizione del ragazzo per stirare parrebbe che non ci troviamo di fronte a un single che vive da solo, ma probabilmente a un giovane la cui mamma non ha avuto tempo di stirare la camicia (forse perché al lavoro?). Anche in questo caso, comunque, l’aiutante-magico semplifica almeno per un attimo la complessa azione in corso. Il risultato: il viso inizialmente traumatizzato del ragazzo si distende (dopo il consumo del prodotto) portando alla luce un sorriso soddisfatto per l’azione portata a termine in modo autonomo (nonostante l’inquadratura finale sveli il retro della camicia con un’evidente impronta-bruciatura da ferro da stiro).

Siamo ancora di fronte a uno scenario che pur mostrando l’assenza della figura femminile ne calca in modo emblematico la mancanza sul lato del problem-solving (la campagna sembra sottintedere che se ci fosse stata una lei l’esito sarebbe stato diverso).

Lo spot Calvè
I nuovi ruoli sociali non riguardano solamente padri che si trasformano per necessità in “mammi”, ma anche compagni che assumono in modo attivo, autonomo e (soprattutto) capace le vesti della donna di casa. È il quadro dipinto dal nuovo spot Calvé “Da Calvé con amore” (http://www.youtube.com/watch?v=LreQ1fJ_L3s) in cui un amorevole giovane compagno prepara con molta cura la cena per lei che torna a casa tardi dal lavoro. In questo caso l’adv gioca sul doppio significato del claim “il gusto delle nuove tradizioni a tavola”. Lo spot infatti pone l’accento sia sul fatto che Calvé sia tornata sugli schermi dopo diverso tempo, sia sul ribaltamento del luogo comune che vede la donna a casa a preparare la cena per il marito che torna dal lavoro. Da notare il piccolo inserimento (al 16”) nell’inquadratura di un triciclo rosso, che a un occhio attento suggerisce, implicitamente, l’accudimento da parte del lui in questione anche di un bambino piccolo.

Tre diversi spot, quindi, che con strategie di peso differente cercano di avvicinarsi a scene di vita più vicine alla quotidianità, alla ricerca di un’empatia con lo spettatore, propenso a immedesimarsi con i protagonisti dello spot. Soluzioni discorsive che mettono l’accento anche su un secondo aspetto: aumentano gli uomini che fanno la spesa. Come già una ricerca olandese del 2010 segnalava, nei supermercati olandesi è salita in 6 anni  dal  20 al 26% la quota blu dei responsabili d’acquisto. "Sempre più spesso c'è una condivisione delle faccende domestiche e gli uomini devono mettere in campo le loro potenzialità. Risulta dunque frequente che si occupino della lista della spesa per la settimana", afferma Henriëtte van Wijk, consulente della società di ricerca che si è occupata dell’indagine in questione.

Considerazioni conclusive
La breve analisi che è stata proposta permette di visionare come stiano pian piano cadendo le tradizionali prassi comunicative, per prodotti legati al mondo del largo consumo. Il tema dei cambiamenti sociali, molto attuale, è stato anche toccato in uno dei suoi discorsi da Laura Boldrini, attuale Presidente della Camera, che ha sottolineato la necessità di una revisione e cambiamento degli stereotipi legati ai ruoli sociali, soprattutto nel campo della pubblicità.

Le prime risposte paiono quindi esserci. Nuove soluzioni discorsive mettono in gioco forme di dialogo tra il consumatore e il brand in questione, andando a evidenziare un desiderio/tentativo di oltrepassare gli stereotipi legati ad un determinato prodotto e al background sociale nel quale questo si inserisce.

Questo non significa però che non vengano più proposte le pubblicità classiche, in cui rimangono strettamente rappresentati i ruoli tradizionali, come la merenda dei Sofficini Findus (http://www.youtube.com/watch?v=0x7A9VzBKks) preparata a casa dalla mamma, presumibilmente una casalinga che si occupa dei pargoli (e dei loro numerosi amici).