ADV made in Italy: addio ai ruoli stereotipati?
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ADV made in Italy: addio ai ruoli stereotipati?
08/11/2013

Patrizia Musso, Direttore di Brandforum.it, e Alessandra Olietti, Redattore Junior Branforum.it
La pubblicità può essere specchio dei mutamenti a cui assistiamo quotidianamente nella nostra società? Ecco alcune risposte dell’adv ai nuovi ruoli sociali.

Lui che stira le camicie per lei e che magari le prepara anche una deliziosa cenetta quando torna a casa stanca dal lavoro.. Quadretto impossibile negli spot contemporanei? Sì, fino a qualche anno fa. Ora, lentamente, le aziende si spingono a cavalcare l’onda del “ribaltamento sociale”, se così potremmo definirlo, dei ruoli classici attraverso spot dove le mansioni tradizionalmente svolte dall’amorevole casalinga (o dalla donna tutto-fare contemporanea) vengono prese in carico da un lui (marito, compagno, padre).

 

I cambiamenti sociali degli ultimi tempi stanno ridefinendo ruoli e mansioni tradizionali, non del tutto scomparse ma certamente mutate, andando a definire un nuovo quadro di “famiglia tipo”: i lui non sono più quelli che tornano a casa stanchi dal lavoro e ad aspettarli felici ci sono la mamma (per lo più casalinga) e la prole. Negli adv moderni troviamo, qua e là, anche “nuovi attori” che riflettono i cambiamenti sociali a cui assistiamo nella quotidianità.


I ruoli che potremmo definire consolidati sono in qualche modo ridisegnati per venire incontro alle mutate necessità (crisi del mercato del lavoro compresa) che nascono all’interno delle famiglie moderne. E l’adv sembra iniziare a cogliere questi segnali, andando a sperimentare nuove strategie comunicative, parallelamente a soluzioni ancorate alle tradizioni e al passato.

 

Passiamo ora ad analizzare alcuni esempi nello specifico.

 

Lo spot Kinder Pinguì
Kinder Pinguì nel suo spot “La pausa che rinfresca” (http://www.youtube.com/watch?v=dV4bbqpaLhw) propone un primo avvicinamento al ribaltamento di ruoli di cui si parlava: vediamo il papà-pinguino che è a casa a badare ai figli-pinguini e si diverte a fare merenda con loro nella cucina di casa; la mamma-pinguino invece è una donna in carriera seduta alla sua scrivania in ufficio mentre utilizza il suo iPad. In questo caso il “regno domestico” della cucina, nel quale in passato veniva inserita solo la figura femminile e sembrava essere quindi inespugnabile da parte degli altri componenti della famiglia, viene ora abitato, e in un certo senso anche diretto, dalla figura paterna. Una figura però ancora non completamente autonoma e capace di dirigere appieno il “mondo femminile” e che ha quindi bisogno di una guida, di un orientamento di massima: come dichiara la mamma-pinguina “prima, quando mio marito e i miei figli facevano una pausa prendevano quel che capitava”. Nello spot in questione quindi, è solo grazie all’intervento della figura-femminile (sebbene a distanza) che si palesa la corretta soluzione (a disposizione della figura maschile).

 

Gli spot Kinder Maxi
Un secondo spot che si avvicina maggiormente alla nostra tesi è quello proposto in questi giorni per pubblicizzare le barrette di Kinder Maxi: in questo caso vediamo un papà-autonomo, intento a dover cambiare il pannolino al bambino. Il papà è in evidente difficoltà per il nuovo ruolo che gli è stato assegnato (negli spot a cui siamo abituati infatti si è sempre vista la madre destreggiarsi tra biberon e pannolini), ma dopo aver mangiato un Kinder Maxi (aiutante-magico) è in grado, per lo meno, di avvicinarsi alla soluzione ottimale.

 

Sulla stessa scia il soggetto “Ferro da stiro” (v. http://www.youtube.com/watch?v=0dtZYN86zsM&feature=youtube_gdata) dove il protagonista, questa volta, è un giovane ragazzo alle prese con una mission impossible: stirarsi una camicia. A giudicare dalla location (un appartamento molto curato, con mobili antichi e tanti soprammobili) e dall’attrezzatura a disposizione del ragazzo per stirare parrebbe che non ci troviamo di fronte a un single che vive da solo, ma probabilmente a un giovane la cui mamma non ha avuto tempo di stirare la camicia (forse perché al lavoro?). Anche in questo caso, comunque, l’aiutante-magico semplifica almeno per un attimo la complessa azione in corso. Il risultato: il viso inizialmente traumatizzato del ragazzo si distende (dopo il consumo del prodotto) portando alla luce un sorriso soddisfatto per l’azione portata a termine in modo autonomo (nonostante l’inquadratura finale sveli il retro della camicia con un’evidente impronta-bruciatura da ferro da stiro).


Siamo ancora di fronte a uno scenario che pur mostrando l’assenza della figura femminile ne calca in modo emblematico la mancanza sul lato del problem-solving (la campagna sembra sottintedere che se ci fosse stata una lei l’esito sarebbe stato diverso).

 

Lo spot Calvè
I nuovi ruoli sociali non riguardano solamente padri che si trasformano per necessità in “mammi”, ma anche compagni che assumono in modo attivo, autonomo e (soprattutto) capace le vesti della donna di casa. È il quadro dipinto dal nuovo spot Calvé “Da Calvé con amore” (http://www.youtube.com/watch?v=LreQ1fJ_L3s) in cui un amorevole giovane compagno prepara con molta cura la cena per lei che torna a casa tardi dal lavoro. In questo caso l’adv gioca sul doppio significato del claim “il gusto delle nuove tradizioni a tavola”. Lo spot infatti pone l’accento sia sul fatto che Calvé sia tornata sugli schermi dopo diverso tempo, sia sul ribaltamento del luogo comune che vede la donna a casa a preparare la cena per il marito che torna dal lavoro. Da notare il piccolo inserimento (al 16”) nell’inquadratura di un triciclo rosso, che a un occhio attento suggerisce, implicitamente, l’accudimento da parte del lui in questione anche di un bambino piccolo.

 

Tre diversi spot, quindi, che con strategie di peso differente cercano di avvicinarsi a scene di vita più vicine alla quotidianità, alla ricerca di un’empatia con lo spettatore, propenso a immedesimarsi con i protagonisti dello spot. Soluzioni discorsive che mettono l’accento anche su un secondo aspetto: aumentano gli uomini che fanno la spesa. Come già una ricerca olandese del 2010 segnalava, nei supermercati olandesi è salita in 6 anni  dal  20 al 26% la quota blu dei responsabili d’acquisto. "Sempre più spesso c'è una condivisione delle faccende domestiche e gli uomini devono mettere in campo le loro potenzialità. Risulta dunque frequente che si occupino della lista della spesa per la settimana", afferma Henriëtte van Wijk, consulente della società di ricerca che si è occupata dell’indagine in questione.


Considerazioni conclusive
La breve analisi che è stata proposta permette di visionare come stiano pian piano cadendo le tradizionali prassi comunicative, per prodotti legati al mondo del largo consumo. Il tema dei cambiamenti sociali, molto attuale, è stato anche toccato in uno dei suoi discorsi da Laura Boldrini, attuale Presidente della Camera, che ha sottolineato la necessità di una revisione e cambiamento degli stereotipi legati ai ruoli sociali, soprattutto nel campo della pubblicità.

 

Le prime risposte paiono quindi esserci. Nuove soluzioni discorsive mettono in gioco forme di dialogo tra il consumatore e il brand in questione, andando a evidenziare un desiderio/tentativo di oltrepassare gli stereotipi legati ad un determinato prodotto e al background sociale nel quale questo si inserisce.

 

Questo non significa però che non vengano più proposte le pubblicità classiche, in cui rimangono strettamente rappresentati i ruoli tradizionali, come la merenda dei Sofficini Findus (http://www.youtube.com/watch?v=0x7A9VzBKks) preparata a casa dalla mamma, presumibilmente una casalinga che si occupa dei pargoli (e dei loro numerosi amici).

A cura di

Patrizia Musso

Fondatrice di brandforum nel 2000

Direttore Responsabile del sito dal 2001

Professore incaricato del corso annuale di Storia e linguaggi della pubblicità (Facoltà di Scienze Linguistiche, indirizzo in Lingue, comunicazione e media) presso l'Università Cattolica di Milano dove insegna sin dal 1997 (temi: Comunicazione d'impresa interna ed esterna, corsi di laurea Triennali e Magistrali, Fac. Scienze Linguistiche, Fac.Sociologia, Fac. di Economia e Commercio). Presso il medesimo Ateneo sin dal 1993 svolge altresì attività  di ricerca. Dal 2009 insegna altresì Forme e strategie della comunicazione digitale presso il Master in 'Comunicazione, marketing digitale e pubblicità  interattiva' promosso in collaborazione con IAB Italia.

Dal 2014 è Direttore Didattico del Master in Account & Sales Management, Università Cattolica di Milano.

Dal 1998 al 2017 ha collaborato con varie Università ed Enti di formazione ( docenza di Promozione della marca all'Università  IULM di Milano, docenza di Brand communication presso Master IED - area Comunicazione, Marketing & Pubblicità (sede Milano), docenza di Branding e Fenomenologia dei media presso la sede IED di Torino).

Vanta altresì una consolidata esperienza nel settore della consulenza strategica applicata alla comunicazione di marca e d'impresa (esterna e interna) e in quello della formazione aziendale. Dal 1998 al 2004 è stata ricercatore e senior trainer presso la società internazionale Arkema con sede a Parigi di Andrea Semprini, occupandosi di formazione strategica e di ricerche semiotiche applicate al brand  (tra i clienti Barilla, MaxMara, Manzoni ADV).

Dal 2005 opera come free-lance per realtà aziendali prestigiose, collaborando al contempo su specifici progetti di consulenza e formazione strategica con quotati enti e società del settore. Ha collaborato in varie occasioni con l'istituto di ricerca S3Studium come esperto in una serie di indagini Delphi, tra cui 2010: IL VOLTO DELL’ITALIA. Come evolverà il valore intangibile del “made in Italy” e della “Marca Italia” (Coordinamento scientifico Domenico De Masi e Innocenzo Cipolletta, ottobre 2006).

Dal 1993 è autrice di numerosi volumi e saggi dedicati alla comunicazione d'impresa e alla brand communication, tra i più recenti: 
nel gennaio 2017 ha pubblicato la nuova edizione aggiornata e ampliata Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

Nel 2018, con Alessandra Olietti, ha scritto il volume per FrancoAngeli Turismo digitale. In viaggio tra i click

Nel 2020, con Maria Luisa Bionda, ha curato il volume per FrancoAngeli Brand Renaissance. Nuove tecniche per rivoluzionare la comunicazione organizzativa

Da gennaio 2014 a settembre 2015 è stata membro dell'Advisory Board dell'OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

Dal 2017 è Direttore Scientifico di OBE, e cura la rubrica sul Branded Entertainment sulla testata NC-Nuova Comunicazione

Dal 2016 è membro del Council SuperBrands Italia

Nel giugno 2015 ha dato vita alla I edizione dell'evento Slow Brand Festival, in collaborazione con l'Associazione Vivere con Lentezza e la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli. Dal giugno 2018 l'evento si tiene con la collaborazione anche di ALMED - Alta Scuola in Media, Comuncazione e Spettacolo - dell'Università Cattolica di Milano.

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Alessandra Olietti

Redattore Senior 

Project Manager Eventi

Collabora con Brandforum da gennaio 2012

Forte interesse per la scrittura sul web e sui social, nonché per il mondo del brand, in particolare per le strategie comunicative applicate al business turistico. Su questa tematica nel 2018 ha scritto un libro per FrancoAngeli - "Turismo digitale. In viaggio tra i click" - con Patrizia Musso.

Dal giugno 2015 collabora nell'organizzazione di Slow Brand Festival, un appuntamento annuale - ideato dal Direttore di Brandforum - dedicato alle riflessioni sul fenomeno Slow in Italia. 

Si è laureata con lode presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi magistrale sulla comunicazione aziendale attraverso gli spazi, riletta alla luce delle teorie dei media digitali e del marketing esperienziale. Attualmente è Docente a contratto presso il medesimo ateneo, nonché formatore e consulente aziendale

In Università Cattolica è inoltre Career Adviser (CIMO. Comunicazione per le imprese,i media e le organizzazioni complesse) e Coordinatore dell'International Master in Cultural Diplomacy.

Oltre alle attività accademiche, si occupa di Coordinamento Media e Marketing per Alchemilla Cooperativa Sociale  in relazione al progetto "Artoo. L'arte raccontata dai bambini", una start up innovativa che propone un modo nuovo di avvicinarsi all’arte, promuovendo l'autoralità e il protagonismo culturale dei bambini anche in età prescolare.

Nel tempo libero cucina, legge e appena può scappa tra i monti.

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