Un attento osservatore delle dinamiche di branding si domanderà – con molta probabilità – quale necessità abbia mai spinto i grandi brand di lusso ad abbracciare una dimensione comunicativa transmediale, avendo essi un loro target ben definito. Sembra che in questo particolare settore, il nuovo trend sia rappresentato dal “Going Online’’ con l’obiettivo di permettere, ad un pubblico sempre più ampio ed eterogeneo, di conoscere il brand e la sua storia.

E’ indubbio che il nuovo millennio abbia portato con sé la realizzazione di grandi mutamenti e aspettative nel mondo della comunicazione: l’era digitale ha infatti permesso lo sviluppo di relazioni cliente-brand gestite tramite il web.

Sembra proprio che oggi, il modo migliore per raggiungere il moderno consumatore sia rappresentato dalla molteplicità di strumenti di comunicazione che ci accompagnano nella vita di tutti i giorni – anche per i brand del lusso. Un esempio è rappresentato da due grandi marchi del settore come l’italiano Prada e il francese Louis Vuitton, che andremo ad analizzare in modo specifico nella II puntata di questo approfondimento.

L’inevitabile avvicendarsi di cambiamenti nelle aspettative dei consumatori e degli stakeholder ha indotto per questo i luxury brand a procedere con il Reloading (cfr http://www.francoangeli.it/Ricerca/Scheda_libro.aspx?CodiceLibro=244.49) delle tradizionali strategie di comunicazione della marca.

Il moderno consumatore si aspetta infatti di essere attivamente coinvolto nella vita del brand e di ottenere un certo grado di partecipazione. Affinché i due mondi si incontrino, è necessario sviluppare un progetto comunicativo efficace e all’avanguardia.

Le Maison hanno così rivalutato e ripensato il modo di approcciarsi al pubblico – esigente, volubile e imprevedibile – per rispondere adeguatamente alle sue aspettative. Si potrebbe dire che il processo di reloading del brand ricalca i gesti compiuti per ri-orientare una bussola.

Oggi, ritarare e ripensare le modalità di interazione con il destinatario permette di creare con il pubblico un contatto più stabile in termini di tempo e di coinvolgimento personale. Il moderno consumatore di beni di lusso è chiaramente alla ricerca di una completa “Brand Experience”: l’individuo desidera il contatto con la marca  tramite un’esperienza multi sensoriale. Una soluzione a tale esigenza è rappresentata dall’idea di comunicare i valori del brand in spazi al di fuori della boutique, riuscendo così a raggiungere una maggiore espressione della sua awareness. Di conseguenza il cliente potrà riconoscersi maggiormente in quelli che sono i valori estetici, etici e rappresentativi della marca.

Strategie comunicative dei brand di lusso: experiential luxury
Oggi, la nuova modalità di interazione con il consumatore di beni di lusso è – come abbiamo visto – mutata: la comunicazione si è infatti evoluta nella direzione di un autentico confronto multilaterale tra lo stakeholder e il player stesso verso l’esperienzialità.

A proposito di ”Experential Luxury”, questo trend è caratterizzato da una funzione ludica e di generale intrattenimento tra brand e target. Si parla quindi di consum-attori pronti ad affrontare un viaggio multi-sensoriale nell’universo del brand andando a toccare tematiche care ai consumatori stessi: tra questi senza dubbio vi è la salvaguardia dell’ambiente, la cultura, l’arte, lo sport… attraverso una tecnica che prevede un attento studio della sezione di mercato di interesse per raccoglierne i dati ed elaborarli, così da muoversi verso un approccio “Tailored’’ sullo stakeholder.

E’ importante che il luxury brand in questione studi la propria “Consumer Base’’ per soddisfarne a pieno desideri e aspettative. Per animare le relazioni, il brand deve quindi creare un ambiente tale da permettere un’osmosi critica di valori e pensieri che rispecchiano l’essenza della marca. Se il player sarà in grado di presentarli nella maniera adeguata, il consumatore li sentirà come propri e li metterà in pratica, attivando così un passaparola positivo fidelizzandosi al brand.

Il mercato del lusso digitale sui social: pro e contro
Abbiamo visto come lo spettatore sia a tutti gli effetti un interlocutore attivo e originale con il quale si può instaurare una relazione in cui si parli il linguaggio 2.0. E’ innegabile che la rivoluzione digitale in atto stia cambiando il mondo e i suoi protagonisti. Tuttavia nel mercato del lusso il digitale è comunemente visto con grande scetticismo, questo perché la rete rappresenta sì un luogo di grandi opportunità, ma allo stesso tempo racchiude minacce di plagio e hackering.

(Ph. Google)

E’ più che naturale porsi la domanda sulla reale necessità per i luxury brand di aprire un canale Twitter, una pagina Facebook o un account Instagram (in riferimento ai diversi target). Tali marche stimolano infatti idee di desiderio ed esclusività. Se associate alla dimensione Internet esiste l'eventualità di perdere questi tratti che caratterizzano fortemente la sfera del lusso. Internet è considerato infatti dai più un “luogo’’ dove utenti più o meno identificabili si incontrano e condividono dati. E’ evidente che il fruitore medio dei social network più popolari non sia lo stesso cliente abituale dei luxury store. Da alcune statistiche emerge infatti che in Italia circa il 40% degli utenti social ha un’età che va dai 13 ai 29 anni e appartiene alla fascia sociale medio-bassa; il target dei luxury brand si inserisce invece in una fascia di reddito alto-spendente, con un’età superiore ai 35 anni.

E’ interessante inoltre notare che accanto all’esplorazione di nuovi canali di comunicazione, i luxury brand abbiano sperimentato innovativi format pubblicitari. L’incontro con il pubblico subisce una dilatazione temporale tramite ad esempio la fruizione di video della durata di diversi minuti, di vere e proprie mini serie o di coinvolgenti cortometraggi brandizzati. Sia Prada che Louis Vuitton, come vedremo, hanno avviato un reloading in questi termini.

Da un’attenta osservazione si evince che i player del lusso vogliono trasmettere anche sul web l’essenza che li caratterizza. Oggettivamente parlando, la rete rappresenta uno strumento altamente efficace e di portata virale per una comunicazione con il pubblico 2.0.

Anche le Maison più timorose sembrano pronte ad intraprendere la strada dei Social. I brand hanno intuito il grande potenziale della rete e si sono lasciati alle spalle lo scetticismo che li teneva ancorati al passato. Pare proprio che l’atmosfera di prestigio e di esclusività dei luxury brand non venga sminuita dalla loro presenza sul web. Al contrario, consultando le pagine ufficiali sui principali Social notiamo che gli account sono seguiti da milioni di fan che attivamente commentano e condividono contenuti. Questi possono essere video, immagini e scatti fotografici che non sono necessariamente circoscritti alla sfera moda ma possono rivolgersi anche all’ambito della CSR. Ad esempio, gli 8.7 milioni di followers dell’account Instagram di Prada vengono costantemente aggiornati sui progetti culturali, sociali e ambientali in cui il brand è coinvolto.

Possiamo quindi ipotizzare che l’obiettivo dell’essere online sia quello di aumentare la comprensione e la visibilità della marca sul proprio pubblico. Oltretutto la presenza dei brand su più piattaforme digitali conferma l’idea che la socialità futura non potrà che essere di natura molteplice e differenziata. Da tenere sempre ben in mente è che il segreto del successo sta nel rimanere sempre aggiornati adattando le novità ai propri schemi di intervento.

Prada e Louis Vuitton hanno più volte dimostrato che l’unione tra la dimensione social offline e online rappresenta un vantaggio assoluto nell’era del digitale. D’altronde la spada di Damocle nel settore moda è “passar di moda”.

Vedremo nel prossimo paper di approfondimento, come hanno deciso di agire nel concreto i due brand nella direzione del Reloading della comunicazione del lusso.

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Chiara Borgognoni, Neolaureata presso Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere, Curriculum Management e Turismo, borgognonichiara@gmail.com