I brand scelgono, da tempo, di sponsorizzare squadre di calcio famose e con un altissimo numero di fan, con indubbi ritorni di immagine e anche di marketing. Come però è ormai noto, le regole del branding sono cambiate e più che tendere a raggiungere solo il maggior numero di persone, si possono anche attivare sponsorship sportive con un approccio quasi “sociale”, andando a supportare anche squadre “minori” con scarsa o nulla visibilità mediatica di partenza. Così, quando l’iniziativa è vincente, non serve una grande squadra per ottenere risultati comunicativi da stadio: ne è un chiaro esempio l’approccio adottato dalla nota multinazionale Burger King che ha deciso nel 2018 di diventare sponsor principale della poco nota squadra di calcio inglese Stevenage Football Club. Scelta che ha stupito tutti, ma che ovviamente parte di una innovativa strategia di branding.

L’obiettivo della multinazionale era di far diventare molto popolare questa squadra nella dimensione “online” utilizzando il videogioco FIFA20: così come il logo Burger King appariva sulla divisa reale della squadra, lo stesso accadeva anche nel videogioco. Gli utenti potevano sbizzarrirsi nello scegliere i migliori giocatori (da Messi a Buffon, da Ibrahimovic a Ronaldo), vestirli con la divisa della Stevenage Football Club e giocare.

Avatar di giocatori con la divisa Stevenage Football Club

Ma non finisce qui. La strategia di marketing prevedeva una challenge, fortissimo strumento per creare engagement con i consumatori: la #StevenageChallenge. Per tutti i goal condivisi su Twitter gli utenti potevano vincere premi legati alla famosa catena di Hamburger, tra cui l’iconico Whooper.

Frame dello spot che espone la challenge

Il risultato di questa operazione di marketing e comunicazione applicata alla sponsorship sportiva è stato sconvolgente: non solo nella dimensione online (con più di 25 mila goal condivisi sulle piattaforme social), ma anche quella offline con il tutto esaurito delle magliette della squadra.

Un singolare antecedente di innovativa sponsorship sportiva: Nike e i Corinthians

Quello appena descritto non è il primo episodio in cui un brand predilige squadre meno note e quindi anche gruppi di fan più ristretti. Nel 2011 Nike ha creato una campagna decisamente fuori dalle righe coinvolgendo la fanbase dei Corinthians, club calcistico del Brasile, che proprio in quell’anno festeggiava il suo centesimo compleanno. Con questa campagna il brand ha creato una repubblica con tutti gli elementi che una nazione necessita per essere riconosciuta.

Stemma della Repubblica Corinthiana

È stata pubblicata sui principali giornali la Magna Carta Corinthiana, ossia la specifica legislazione della repubblica, documenti di identità ufficiali (solo il primo mese ne sono stati emessi un milione), il certificato di nascita, il passaporto utilizzato per segnare tramite i timbri ufficiali tutte le partite a cui i fan hanno assistito, una bandiera (una delle più grandi del mondo raggiungendo i 5400 m²) e persino delle monete con cui i fan potevano acquistare merchandising.

Bandiera Corinthiana

Il tocco finale è stato dato dalla elezione del presidente del Brasile del tempo, Lula da Silva, come leader della nazione dei Corinthians, evento che ha creato un passaparola mediatico senza eguali che ha portato a una copertura mediatica organica di quasi 8 milioni di dollari, una mailing list con più di un milione di contatti e un enorme aumento delle vendite dei gadget della squadra. Il risultato è stato vincente da entrambi i lati. La squadra ha aumentato notevolmente la propria fanbase raggiungendo più di un milione di iscritti alla mailing-list dedicata ai fan, mentre per brand Nike c’è stato un aumento di oltre 5 milioni di dollari nella vendita dei propri prodotti.

In entrambi i casi si nota come si sia attivato ad hoc l’engagement di un pubblico, di partenza di nicchia, verso per la sponsorship sportiva: grazie alla genialità creativa dei team di comunicazione si è riusciti a creare un enorme buzz attorno alle campagne con risultati decisamente positivi di immagine per entrambi i brand, ma anche con interessanti effetti sulle due sconosciute squadre sportive.