Il 2020 è stato da molti definito come un “unprecedented year”, un anno senza precedenti. Vista la pandemia globale, sono molti – ormai troppi – i settori che si trovano ad affrontare una situazione spesso drammatica a livello di revenue. Tra questi occorre citare il turismo, argomento caro al nostro Osservatorio. Un settore che secondo il rapporto Istat di giugno 2020 sul tema rappresenta un ambito importante dell’economia sia in Italia sia nel mondo, con un forte potenziale in termini di crescita e di occupazione nonché di integrazione sociale e culturale.

Per citare alcuni dati (Enit, ottobre 2020), è possibile riscontrare – dal 1° gennaio al 20 settembre 2020 – un calo complessivo del 84,2% degli arrivi aeroportuali rispetto allo stesso periodo del 2019, a causa del proseguire delle chiusure verso e da numerosi paesi stranieri.

Un dato che ci fa comprendere come la concezione di turismo sia decisamente cambiata negli ultimi mesi: la vacanza intercontinentale è stata sostituita da quel che è stato definito dagli esperti “effetto cocooning”, ovvero un approccio al turismo più lento e slow, di prossimità… Un approccio che ha visto gli italiani, e non solo, prediligere località “a chilometro zero”, vacanze nelle seconde case e lontane dai fantomatici assembramenti.

Un modo di pensare al turismo che ha portato alla riscoperta del concetto di territorio, di esplorazione di quei luoghi che forse da molti sono spesso stati considerati di “serie b” perché sconosciuti ai più. La centralità del territorio e del turismo di prossimità ha dato vita a una serie di campagne che hanno visto il coinvolgimento di influencer e noti brand per promuovere le bellezze italiane, sostenendole anche a livello economico. Una sorta di presa di coscienza collettiva, in cui in molti – anche nel loro piccolo – hanno voluto dare un segnale di ripresa, di positività, di aiuto.

Tra le varie campagne, una delle più note e probabilmente tra le più riuscite a livello comunicativo è #TiAmoItalia, nata da una virtuosa collaborazione tra Nutella, il noto brand di casa Ferrero, ed Enit (Agenzia Nazionale del Turismo).

Una prima partnership sul territorio italiano per questi due brand che, come ci ha raccontato Maria Elena Rossi (Direttore Marketing e Promozione, Enit), vuole comunicare “una nuova Enit, il desiderio di essere attivi sul mercato domestico in continuità con altre azioni realizzate quest’anno, ad esempio, la recente collaborazione con Il Giro D’Italia, per creare un nuovo racconto attorno alle destinazioni.  Un racconto del nostro Paese, da sviluppare in modalità, su target e in luoghi diversi da quelli abituali della promozione turistica”.

Food e Travel si sono, quindi, uniti per promuovere in modo innovativo il territorio italiano con le sue peculiarità, troppo spesso sconosciute ai più. L’hanno fatto in modo giocoso e al tempo stesso competente e responsabile, per dare un “segnale forte e diffuso del ruolo che in primis i brand possono esprimere nei confronti dell’Italia”, continua Rossi. “Raccontare il Paese attraverso luoghi iconici e meno conosciuti, in un rinnovato rapporto tra grandi città e centri minori, per spingere l’acceleratore sulla valorizzazione dei territori in una prospettiva di maggiore equilibrio tra sviluppo economico e sostenibilità ambientale e sociale, nonché di place branding”.

Per entrare nel dettaglio della campagna #TiAmoItalia, abbiamo “incontrato” Mario Fittipaldi, Marketing Manager Nutella per l’Italia, referente dell’iniziativa.

Perché la decisione per Ferrero di aprirsi all’ambito turistico, con un pack Nutella ad hoc?

Il percorso non è stato semplice, ma partiamo dall’inizio: ogni anno Nutella realizza una campagna di grande attivazione (es. vasetti personalizzati con i nomi, Nutella Unica, Nutella Gemella) per cercare di mettere in campo un’azione engaging in linea con il dna del brand. In questo particolare 2020 volevamo ispirare le persone a guardarsi intorno e vedere quanto c’è di bello intorno a noi, a godere della vita nonostante tutto. Volevamo fare qualcosa di bello, di coinvolgente. Ma soprattutto volevamo fare qualcosa per il nostro Paese. Ecco che la pandemia ci ha dato una forte spinta per poter fare tutto ciò abbracciando il settore turistico, uno dei più colpiti. Per questa iniziativa, Enit è stato per noi  il partner il ideale.

Secondo quale criterio sono state scelte le destinazioni italiane raffigurate sulle confezioni?

Insieme ad Enit, usando il vasetto come una sorta di lente di ingrandimento abbiamo voluto celebrare la grande ricchezza italiana che abbiamo a disposizione, non soltanto i luoghi più iconici. Inoltre volevamo legare il luogo in sé alla gastronomia, alla cultura, alle attività della destinazione… leve turistiche di grande appeal.

È stata prevista una distribuzione sul mercato in relazione alla geolocalizzazione? Ovvero si è optato per scegliere quali vasetti mettere a scaffale in base alla vicinanza geografica della località raffigurata?

Si tratta di un punto molto dibattuto durante la fase di pianificazione strategica: abbiamo poi optato per utilizzare la leva del geomarketing per un solo touchpoint su 3, senza necessariamente pensare a una comunicazione targettizzata sullo spazio fisico di vendita. I risultati che abbiamo ottenuto con questo approccio sono andati ben oltre le aspettative con un alto numero di vasetti acquistati, indipendentemente dalla località in cui venivano comprati. Le motivazioni sono state molte: posti del cuore, bellezza dell’immagine, colori del vasetto…

Lato media planning, quale strategia ha guidato le vostre scelte?

Ci siamo basati su diversi touchpoint per arrivare al consumatore attraverso molteplici canali. In particolare l’Out of Home nei luoghi più immersivi (anche su piccole città) ma anche tv, web e social media. Naturalmente il vasetto è stato un touchpoint centrale per la campagna, così come il punto vendita che è stato allestito con materiali semplici ma al tempo stesso molto immersivi. Non sono mancati poi gli influencer…

A proposito di questo ultimo punto, secondo quali criteri sono stati scelti gli influencer (Giulia Valentina e Tess Mesazza)?

Abbiamo optato per una scelta strategica: eravamo alla ricerca di influencer noti, ma al tempo stesso non volevamo coinvolgere personaggi super-famosi. Cercavamo piuttosto volti conosciuti che avessero contemporaneamente la capacità di veicolare un messaggio. Inoltre volevamo figure con una buona influenza anche a livello locale… Superfluo dire che la scelta è ricaduta su influencer con valori vicini a quelli del brand Nutella, apprezzati dal target dei giovani, e naturalmente che non avessero avuto in passato problemi nel ruolo di testimonial.

… Qualche indiscrezione sui risultati?

[Sorride, ndr] Partiamo dal fatto di aver raggiunto una reach organica molto forte, non pianificata per definizione, ma molto importante. I numeri sono stati eccezionali su tutti i livelli grazie anche alla facile comprensione del messaggio e dell’ingaggio richiesto. Basti pensare che in 4 settimane, si è raggiunto il 10% delle vendite annuali.

Per entrare nel dettaglio: a livello di vendite siamo arrivati a oltre il 20% delle aspettative; ogni 7 minuti veniva caricato in rete un UGC in particolare sui social, con hashtag – scritto correttamente – #tiamoitalia; la piattaforma ha registrato che un accesso su 5 è stato guidato dal vasetto (attraverso il qr code). Proprio su questo ultimo punto abbiamo notato che l’“effetto-covid”, per cui tutti ci siamo più digitalizzati, ha fatto sì che il qr code diventasse un touchpoint molto utilizzato. Sempre a livello di piattaforma, un utente su 4 ha poi terminato il quiz dopo esservi atterrato, il bounce rate è stato inferiore al 30%; inoltre si è visto che gli utenti che arrivano sul sito hanno poi visitato in media 4 pagine dello stesso, non solo la landing page. Davvero un ottimo risultato. La forza creativa ha poi fatto il resto.

Inoltre, abbiamo visto effetti positivi anche fuori dal nostro agire aziendale: ad esempio, alcuni imprenditori turistici si sono “autopromozionati” agganciando i loro contenuti all’hashtag #tiamoitalia, parlando anche della campagna. Ci sono poi stati casi di vasetti autorealizzati dagli utenti per celebrare #TiAmoItalia e soprattutto il Paese; non li abbiamo visti tanto come elementi di plagio, ma come espressione di un sentito senso di appartenenza ai tanti splendidi territori italiani e un modo alternativo di raccontare apprezzamento verso il nostro progetto comunicativo.

Visti i numeri raggiunti, ripeterete in futuro una campagna in partnership con un brand turistico?

Al momento non abbiamo una risposta precisa, possiamo tuttavia confermare che i risultati sono senza dubbio da prendere in considerazione. Altro aspetto assolutamente da sottolineare è l’essere riusciti a realizzare in azienda una campagna di questa portata in smart working, quindi con attività organizzative, strategiche e gestionali al 90%  da remoto. Mai sarebbe stato possibile raggiungere i risultati ottenuti senza un team eccezionale, capace di mettersi in gioco con la voglia di migliorarsi sempre. Questo ci rende ancor più orgogliosi.

Un orgoglio che ha superato le limitazioni imposte dall’attuale situazione e ha fatto prendere coscienza da parte di una grossa fetta di target dell’importanza delle collaborazioni, finalizzate a creare valore. E tra i valori c’è certamente la scoperta delle bellezze italiane, di quel turismo di prossimità che potrebbe rivelarsi una delle possibili carte vincenti per la ripartenza.