Campagna “Ti Amo Italia”: a colloquio con Nutella ed ENIT
Brand in Italy
Campagna “Ti Amo Italia”: a colloquio con Nutella ed ENIT
23/12/2020

TURISMO

A cura di Patrizia Musso, Founder & Director Brandforum, e Alessandra Olietti, Senior Editor, Brandforum.

Il turismo è uno dei settori più colpiti dalla pandemia. Per valorizzare nuovamente le nostre bellezze italiane, tra le varie campagne promosse dai brand spicca #TiAmoItalia, nata da una virtuosa collaborazione tra Nutella ed Enit (Agenzia Nazionale del Turismo).

Il 2020 è stato da molti definito come un “unprecedented year”, un anno senza precedenti. Vista la pandemia globale, sono molti – ormai troppi – i settori che si trovano ad affrontare una situazione spesso drammatica a livello di revenue. Tra questi occorre citare il turismo, argomento caro al nostro Osservatorio. Un settore che secondo il rapporto Istat di giugno 2020 sul tema rappresenta un ambito importante dell’economia sia in Italia sia nel mondo, con un forte potenziale in termini di crescita e di occupazione nonché di integrazione sociale e culturale.

Per citare alcuni dati (Enit, ottobre 2020), è possibile riscontrare – dal 1° gennaio al 20 settembre 2020 – un calo complessivo del 84,2% degli arrivi aeroportuali rispetto allo stesso periodo del 2019, a causa del proseguire delle chiusure verso e da numerosi paesi stranieri.

Un dato che ci fa comprendere come la concezione di turismo sia decisamente cambiata negli ultimi mesi: la vacanza intercontinentale è stata sostituita da quel che è stato definito dagli esperti “effetto cocooning”, ovvero un approccio al turismo più lento e slow, di prossimità… Un approccio che ha visto gli italiani, e non solo, prediligere località “a chilometro zero”, vacanze nelle seconde case e lontane dai fantomatici assembramenti.

Un modo di pensare al turismo che ha portato alla riscoperta del concetto di territorio, di esplorazione di quei luoghi che forse da molti sono spesso stati considerati di “serie b” perché sconosciuti ai più. La centralità del territorio e del turismo di prossimità ha dato vita a una serie di campagne che hanno visto il coinvolgimento di influencer e noti brand per promuovere le bellezze italiane, sostenendole anche a livello economico. Una sorta di presa di coscienza collettiva, in cui in molti – anche nel loro piccolo – hanno voluto dare un segnale di ripresa, di positività, di aiuto.

Tra le varie campagne, una delle più note e probabilmente tra le più riuscite a livello comunicativo è #TiAmoItalia, nata da una virtuosa collaborazione tra Nutella, il noto brand di casa Ferrero, ed Enit (Agenzia Nazionale del Turismo).

Una prima partnership sul territorio italiano per questi due brand che, come ci ha raccontato Maria Elena Rossi (Direttore Marketing e Promozione, Enit), vuole comunicare “una nuova Enit, il desiderio di essere attivi sul mercato domestico in continuità con altre azioni realizzate quest’anno, ad esempio, la recente collaborazione con Il Giro D’Italia, per creare un nuovo racconto attorno alle destinazioni.  Un racconto del nostro Paese, da sviluppare in modalità, su target e in luoghi diversi da quelli abituali della promozione turistica”.

Food e Travel si sono, quindi, uniti per promuovere in modo innovativo il territorio italiano con le sue peculiarità, troppo spesso sconosciute ai più. L’hanno fatto in modo giocoso e al tempo stesso competente e responsabile, per dare un “segnale forte e diffuso del ruolo che in primis i brand possono esprimere nei confronti dell’Italia”, continua Rossi. “Raccontare il Paese attraverso luoghi iconici e meno conosciuti, in un rinnovato rapporto tra grandi città e centri minori, per spingere l’acceleratore sulla valorizzazione dei territori in una prospettiva di maggiore equilibrio tra sviluppo economico e sostenibilità ambientale e sociale, nonché di place branding”.

Per entrare nel dettaglio della campagna #TiAmoItalia, abbiamo “incontrato” Mario Fittipaldi, Marketing Manager Nutella per l’Italia, referente dell’iniziativa.

Perché la decisione per Ferrero di aprirsi all’ambito turistico, con un pack Nutella ad hoc?

Il percorso non è stato semplice, ma partiamo dall’inizio: ogni anno Nutella realizza una campagna di grande attivazione (es. vasetti personalizzati con i nomi, Nutella Unica, Nutella Gemella) per cercare di mettere in campo un’azione engaging in linea con il dna del brand. In questo particolare 2020 volevamo ispirare le persone a guardarsi intorno e vedere quanto c’è di bello intorno a noi, a godere della vita nonostante tutto. Volevamo fare qualcosa di bello, di coinvolgente. Ma soprattutto volevamo fare qualcosa per il nostro Paese. Ecco che la pandemia ci ha dato una forte spinta per poter fare tutto ciò abbracciando il settore turistico, uno dei più colpiti. Per questa iniziativa, Enit è stato per noi  il partner il ideale.

Secondo quale criterio sono state scelte le destinazioni italiane raffigurate sulle confezioni?

Insieme ad Enit, usando il vasetto come una sorta di lente di ingrandimento abbiamo voluto celebrare la grande ricchezza italiana che abbiamo a disposizione, non soltanto i luoghi più iconici. Inoltre volevamo legare il luogo in sé alla gastronomia, alla cultura, alle attività della destinazione… leve turistiche di grande appeal.

È stata prevista una distribuzione sul mercato in relazione alla geolocalizzazione? Ovvero si è optato per scegliere quali vasetti mettere a scaffale in base alla vicinanza geografica della località raffigurata?

Si tratta di un punto molto dibattuto durante la fase di pianificazione strategica: abbiamo poi optato per utilizzare la leva del geomarketing per un solo touchpoint su 3, senza necessariamente pensare a una comunicazione targettizzata sullo spazio fisico di vendita. I risultati che abbiamo ottenuto con questo approccio sono andati ben oltre le aspettative con un alto numero di vasetti acquistati, indipendentemente dalla località in cui venivano comprati. Le motivazioni sono state molte: posti del cuore, bellezza dell’immagine, colori del vasetto…

Lato media planning, quale strategia ha guidato le vostre scelte?

Ci siamo basati su diversi touchpoint per arrivare al consumatore attraverso molteplici canali. In particolare l’Out of Home nei luoghi più immersivi (anche su piccole città) ma anche tv, web e social media. Naturalmente il vasetto è stato un touchpoint centrale per la campagna, così come il punto vendita che è stato allestito con materiali semplici ma al tempo stesso molto immersivi. Non sono mancati poi gli influencer…

A proposito di questo ultimo punto, secondo quali criteri sono stati scelti gli influencer (Giulia Valentina e Tess Mesazza)?

Abbiamo optato per una scelta strategica: eravamo alla ricerca di influencer noti, ma al tempo stesso non volevamo coinvolgere personaggi super-famosi. Cercavamo piuttosto volti conosciuti che avessero contemporaneamente la capacità di veicolare un messaggio. Inoltre volevamo figure con una buona influenza anche a livello locale… Superfluo dire che la scelta è ricaduta su influencer con valori vicini a quelli del brand Nutella, apprezzati dal target dei giovani, e naturalmente che non avessero avuto in passato problemi nel ruolo di testimonial.

… Qualche indiscrezione sui risultati?

[Sorride, ndr] Partiamo dal fatto di aver raggiunto una reach organica molto forte, non pianificata per definizione, ma molto importante. I numeri sono stati eccezionali su tutti i livelli grazie anche alla facile comprensione del messaggio e dell’ingaggio richiesto. Basti pensare che in 4 settimane, si è raggiunto il 10% delle vendite annuali.

Per entrare nel dettaglio: a livello di vendite siamo arrivati a oltre il 20% delle aspettative; ogni 7 minuti veniva caricato in rete un UGC in particolare sui social, con hashtag – scritto correttamente – #tiamoitalia; la piattaforma ha registrato che un accesso su 5 è stato guidato dal vasetto (attraverso il qr code). Proprio su questo ultimo punto abbiamo notato che l’“effetto-covid”, per cui tutti ci siamo più digitalizzati, ha fatto sì che il qr code diventasse un touchpoint molto utilizzato. Sempre a livello di piattaforma, un utente su 4 ha poi terminato il quiz dopo esservi atterrato, il bounce rate è stato inferiore al 30%; inoltre si è visto che gli utenti che arrivano sul sito hanno poi visitato in media 4 pagine dello stesso, non solo la landing page. Davvero un ottimo risultato. La forza creativa ha poi fatto il resto.

Inoltre, abbiamo visto effetti positivi anche fuori dal nostro agire aziendale: ad esempio, alcuni imprenditori turistici si sono “autopromozionati” agganciando i loro contenuti all’hashtag #tiamoitalia, parlando anche della campagna. Ci sono poi stati casi di vasetti autorealizzati dagli utenti per celebrare #TiAmoItalia e soprattutto il Paese; non li abbiamo visti tanto come elementi di plagio, ma come espressione di un sentito senso di appartenenza ai tanti splendidi territori italiani e un modo alternativo di raccontare apprezzamento verso il nostro progetto comunicativo.

Visti i numeri raggiunti, ripeterete in futuro una campagna in partnership con un brand turistico?

Al momento non abbiamo una risposta precisa, possiamo tuttavia confermare che i risultati sono senza dubbio da prendere in considerazione. Altro aspetto assolutamente da sottolineare è l’essere riusciti a realizzare in azienda una campagna di questa portata in smart working, quindi con attività organizzative, strategiche e gestionali al 90%  da remoto. Mai sarebbe stato possibile raggiungere i risultati ottenuti senza un team eccezionale, capace di mettersi in gioco con la voglia di migliorarsi sempre. Questo ci rende ancor più orgogliosi.

Un orgoglio che ha superato le limitazioni imposte dall’attuale situazione e ha fatto prendere coscienza da parte di una grossa fetta di target dell’importanza delle collaborazioni, finalizzate a creare valore. E tra i valori c’è certamente la scoperta delle bellezze italiane, di quel turismo di prossimità che potrebbe rivelarsi una delle possibili carte vincenti per la ripartenza.

A cura di

Patrizia Musso

Fondatrice di brandforum nel 2000

Direttore Responsabile del sito dal 2001

Professore incaricato del corso annuale di Storia e linguaggi della pubblicità (Facoltà di Scienze Linguistiche, indirizzo in Lingue, comunicazione e media) presso l'Università Cattolica di Milano dove insegna sin dal 1997 (temi: Comunicazione d'impresa interna ed esterna, corsi di laurea Triennali e Magistrali, Fac. Scienze Linguistiche, Fac.Sociologia, Fac. di Economia e Commercio). Presso il medesimo Ateneo sin dal 1993 svolge altresì attività  di ricerca. Dal 2009 insegna altresì Forme e strategie della comunicazione digitale presso il Master in 'Comunicazione, marketing digitale e pubblicità  interattiva' promosso in collaborazione con IAB Italia.

Dal 2014 è Direttore Didattico del Master in Account & Sales Management, Università Cattolica di Milano.

Dal 1998 al 2017 ha collaborato con varie Università ed Enti di formazione ( docenza di Promozione della marca all'Università  IULM di Milano, docenza di Brand communication presso Master IED - area Comunicazione, Marketing & Pubblicità (sede Milano), docenza di Branding e Fenomenologia dei media presso la sede IED di Torino).

Vanta altresì una consolidata esperienza nel settore della consulenza strategica applicata alla comunicazione di marca e d'impresa (esterna e interna) e in quello della formazione aziendale. Dal 1998 al 2004 è stata ricercatore e senior trainer presso la società internazionale Arkema con sede a Parigi di Andrea Semprini, occupandosi di formazione strategica e di ricerche semiotiche applicate al brand  (tra i clienti Barilla, MaxMara, Manzoni ADV).

Dal 2005 opera come free-lance per realtà aziendali prestigiose, collaborando al contempo su specifici progetti di consulenza e formazione strategica con quotati enti e società del settore. Ha collaborato in varie occasioni con l'istituto di ricerca S3Studium come esperto in una serie di indagini Delphi, tra cui 2010: IL VOLTO DELL’ITALIA. Come evolverà il valore intangibile del “made in Italy” e della “Marca Italia” (Coordinamento scientifico Domenico De Masi e Innocenzo Cipolletta, ottobre 2006).

Dal 1993 è autrice di numerosi volumi e saggi dedicati alla comunicazione d'impresa e alla brand communication, tra i più recenti: 
nel gennaio 2017 ha pubblicato la nuova edizione aggiornata e ampliata Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

Nel 2018, con Alessandra Olietti, ha scritto il volume per FrancoAngeli Turismo digitale. In viaggio tra i click

Nel 2020, con Maria Luisa Bionda, ha curato il volume per FrancoAngeli Brand Renaissance. Nuove tecniche per rivoluzionare la comunicazione organizzativa

Da gennaio 2014 a settembre 2015 è stata membro dell'Advisory Board dell'OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

Dal 2017 è Direttore Scientifico di OBE, e cura la rubrica sul Branded Entertainment sulla testata NC-Nuova Comunicazione

Dal 2016 è membro del Council SuperBrands Italia

Nel giugno 2015 ha dato vita alla I edizione dell'evento Slow Brand Festival, in collaborazione con l'Associazione Vivere con Lentezza e la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli. Dal giugno 2018 l'evento si tiene con la collaborazione anche di ALMED - Alta Scuola in Media, Comuncazione e Spettacolo - dell'Università Cattolica di Milano.

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Alessandra Olietti

Redattore Senior 

Project Manager Eventi

Collabora con Brandforum da gennaio 2012

Forte interesse per la scrittura sul web e sui social, nonché per il mondo del brand, in particolare per le strategie comunicative applicate al business turistico. Su questa tematica nel 2018 ha scritto un libro per FrancoAngeli - "Turismo digitale. In viaggio tra i click" - con Patrizia Musso.

Dal giugno 2015 collabora nell'organizzazione di Slow Brand Festival, un appuntamento annuale - ideato dal Direttore di Brandforum - dedicato alle riflessioni sul fenomeno Slow in Italia. 

Si è laureata con lode presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi magistrale sulla comunicazione aziendale attraverso gli spazi, riletta alla luce delle teorie dei media digitali e del marketing esperienziale. Attualmente è Docente a contratto presso il medesimo ateneo, nonché formatore e consulente aziendale

In Università Cattolica è inoltre Career Adviser (CIMO. Comunicazione per le imprese,i media e le organizzazioni complesse) e Coordinatore dell'International Master in Cultural Diplomacy.

Oltre alle attività accademiche, si occupa di Coordinamento Media e Marketing per Alchemilla Cooperativa Sociale  in relazione al progetto "Artoo. L'arte raccontata dai bambini", una start up innovativa che propone un modo nuovo di avvicinarsi all’arte, promuovendo l'autoralità e il protagonismo culturale dei bambini anche in età prescolare.

Nel tempo libero cucina, legge e appena può scappa tra i monti.

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