Le calde giornate estive invitano ad esporsi al sole, a immaginarsi liberi, immersi in ambienti naturali, magari esotici, cogliendone i richiami olfattivi. È il miglior contesto per avvicinasi a due grandi creatori di fragranze, protagonisti del mercato dei profumi in occidente e in oriente. Ma come si comunica in due mercati così diversi?

1. Mercato Occidentale: Dolce & Gabbana – il profumo Light Blue
Dolce & Gabbana è un brand rinomato a livello mondiale, nato a Milano nel 1985 come marchio d’abbigliamento è uno degli attuali protagonisti della moda italiana. La creatività e l’attaccamento alle radici del proprio Paese racchiusi nei capi di Domenico Dolce e Stefano Gabbana hanno affascinato da sempre numerose star, tra cui le cantanti Madonna e Kylie Minogue, che hanno promosso l’attività dei due stilisti di fin dal loro esordio. Il loro talento e il successo conosciuto con il trascorrere degli anni sono serviti da stimolo al brand e al suo team, spingendoli a dedicarsi interamente al settore fashion, concentrandosi anche nella realizzazione di accessori e gioielli e affermandosi nel campo della cosmesi, grazie al lancio di profumi e linee di make up.

Fin dal lancio del loro primo profumo, la fragranza femminile “Dolce & Gabbana Parfum” (1992), i due stilisti hanno dimostrato di non essere solamente ottimi sarti. La loro prima essenza, infatti, ha vinto il premio come “Miglior profumo dell’anno” dalla Perfume Academy. Dal 1993 sono state presentate diverse fragranze, promosse inizialmente soprattutto su stampa e attraverso spot pubblicitari trasmessi in televisione e, in seguito, anche online, sul sito ufficiale www.dolcegabbana.it e sui social network (Facebook; Instagram; Twitter).
I profumi D&G, indifferentemente dall’essere rivolti a un pubblico femminile o maschile, racchiudono un valore di unicità e trasmettono le origini italiane del brand. I destinatari delle fragranze, inoltre, vengono spinti dall’identità del marchio a valorizzare la propria bellezza e sicurezza personale.

Uno dei profumi più celebri del brand, e di cui tutti ricorderanno lo spot è “Light Blue” nella versione femminile e maschile. I tre video  ( I versione   II versione III versione) realizzati finora per promuovere questa fragranza sono stati girati a Capri, in linea con il concept del prodotto: italianità e gioia di vivere immersi nelle giornate estive della nostra penisola, avvolti dalle sue essenze naturali (essenze che diventano gli ingredienti principali delle profumazioni).

2. Lo scenario internazionale: il mercato Orientale e Arabian Oud
Dolce & Gabbana ha saputo emergere sul mercato internazionale in parte grazie anche alle sue fragranze. Come tutti gli attori del mondo della moda che si sono dedicati alla commercializzazione di essenze, però, D&G deve prestare particolare attenzione a quei brand competitor che sono attivi esclusivamente sul mercato dei profumi e, per questo motivo, deve soprattutto riconoscere le ultime tendenze del mercato e saper loro rispondere. 

In questi ultimi anni all’interno del settore della cosmesi, e dei profumi in particolare, si può notare come siano particolarmente apprezzate le essenze orientali, intense e pregiate. Tra queste ritroviamo l’oud, chiamato anche “Agarwood”, una resina rara e di complessa lavorazione presente solo su alcune piante della foresta pluviale asiatica, da cui viene estratta una fragranza decisa, tra l’incenso e il cuoio.

A questo proposito, nel contesto dei profumi orientali, un brand molto noto a livello internazionale è Arabian Oud (www.arabianoud.com). Si tratta di un marchio non tra i più conosciuti sul mercato italiano, ma che si è avvicinato all’Europa aprendo store in Inghilterra e in Francia. Nasce in Arabia Saudita nel 1982 come grande produttore e retailer di essenze orientali, con l’obiettivo di trasmettere la cultura e le tradizioni del Medio Oriente e del mondo Arabo nello scenario internazionale: “Every scent carries a piece of heritage, culture and traditions of the Middle East in general and the Arab World in particular” (trad. “Ogni fragranza porta con sé un pezzo di eredità, cultura e tradizioni del Medio Oriente e, soprattutto, del mondo arabo”).

Arabian Oud vanta un’esperienza quasi trentennale nel mondo dei profumi : le categorie di essenze sono numerose, si dividono in profumazioni orientali (fragranze forti, contenenti principalmente oud, legno di sandalo e mirra) e in profumazioni occidentali, in cui l’Agarwood viene miscelato con ingredienti floreali, come la rosa o il muschio, per rendere l’essenza più delicata e vicina al gusto dei clienti stranieri. Un esempio questo che mostra come i brand attivi in diversi mercati, a volte culturalmente distanti, sappiano adattare i loro prodotti alle specifiche richieste ed esigenze dei mercati in cui operano.

Arabian Oud nasce inizialmente per soddisfare le richieste dei consumatori orientali (i Paesi che si affacciano sul Golfo Persico  sono i maggiori consumatori al mondo di profumi,  ogni persona spende circa 250 dollari al mese in profumi). Le motivazioni che spingono un acquisto frequente di fragranze sono diverse e derivano principalmente dalle tradizioni e dalla cultura dei Paesi Orientali. Il Presidente di “Fragrance Foundation Arabia” dichiara, infatti, che “il profumo in Oriente è considerato il più importante mezzo di comunicazione a disposizione della persona. Basti infatti pensare agli indumenti indossati, tuniche lunghe fino ai piedi, veli e copricapi. Riconoscersi diventa sempre più difficile per le donne e gli uomini orientali. Il profumo svolge una funzione identificativa e per questo occorre che sia intenso e duri a lungo”.

Inoltre, negli ultimi anni, la crescita del PIL e lo sviluppo della tecnologia nei Paesi del Golfo hanno permesso una crescita del traffico generato dall’e-commerce, che vede sempre più protagonisti degli acquisti i giovani orientali. Anche le donne sono tra gli utenti più attivi online, perché spesso costrette a stare nelle loro case per motivi religiosi e culturali.
Arabian Oud conosce bene le caratteristiche ricercate nei profumi orientali e gli ingredienti più adatti, ma sa anche come presentare le sue fragranze. Infatti, un aspetto che colpisce subito chi osserva i prodotti del brand è il loro packaging. I profumi orientali di Arabian Oud sono racchiusi in confezioni particolari, lavorate a mano e incastonate di materiali preziosi. I Paesi del Medio Oriente, infatti, considerano il profumo stesso un gioiello, un elemento di valore che può abbellire la casa. In alcune abitazioni, inoltre, persiste l’usanza di regalare una boccetta di profumo all’ospite che lascia la casa dopo un periodo di residenza, in ricordo del tempo trascorso insieme.

3. Arabian Oud e D&G: i due casi a confronto
Arabian Oud si impegna a promuovere i suoi profumi, realizzando video in cui le fragranze più in voga vengono presentate.  Questi spot vengono raccolti sul canale ufficiale YouTube del brand (https://www.youtube.com/user/arabianoud11), in modo che anche i clienti stranieri che acquistano online possano visualizzarli perché non ancora trasmessi a livello mondiale.  Parallelamente sul sito ufficiale di D&G e soprattutto sul canale ufficiale Youtube (https://www.youtube.com/user/dolcegabbanachannel)  sono presenti dei cortometraggi che presentano il prodotto in questione. 

Prendendo in considerazione uno degli ultimi video (https://www.youtube.com/watch?v=uHHt-Z1nylc&feature=youtu.be) pubblicati sulla pagina di Arabian Oud la scorsa estate, possiamo notare quanto il marchio, come accade anche negli spot del brand D&G (che veicola l’italianità della “gioia di vivere immersi nell’azzurro del Mediterraneo e nelle giornate estive”), punti molto sulle sue origini. Il primo elemento che colpisce immediatamente lo spettatore è l’audio dello spot, un brano in cui risalta una melodia orientale, permeata allo stesso tempo da un ritmo più moderno, che accompagna perfettamente l’ambientazione del video. Arabian Oud ha deciso di presentare alcune sue essenze, profumi spray e olii, attraverso un clip più lungo rispetto ai video pubblicitari a cui sono abituati gli occidentali.

Siamo di fronte ad un esempio internazionale di slow web, dove l’adv si trasforma in un cortometraggio digitale brandizzato in grado di diluire le consuete barriere temporali e proporre nuove dinamiche comunicative, sfruttando le potenzialità della piattaforma web. Tutto ciò, assieme ad una sapiente costruzione dello storytelling del brand, permette di aumentare e dilatare il contatto empatico con il consumatore.
Nel video di circa 2 minuti, infatti, possiamo notare come lo spettatore venga proiettato  in un mondo  tipicamente orientale: sono molte le riprese che si focalizzano sulle bellezze naturali del posto e, a volte, l’aiuto grafico apportato da computer permette di far risaltare il fascino dei paesaggi e la maestosità dei palazzi arabi. L’attenzione, quindi, viene concentrata sugli elementi naturali, tra cui piante e fiori, presentando così gli ingredienti delle profumazioni di Arabian Oud.

Parallelamente, nonostante il brand appartenga ad un mercato differente, anche nel video “Light Blue” di D&G realizzato nel 2010, la natura – con il Mar Mediterraneo e l’Isola di Capri – è protagonista indiscussa. Però, in questo cortometraggio italiano di una trentina di secondo, l’ambientazione rimane statica e reale a differenza del mondo quasi onirico del marchio orientale. Arabian Oud inoltre preferisce dare una visuale a 360° del Medio Oriente (D&G ritrae solo una parte di Italia), riprendendo palazzi, stanze reali, paesaggi boschivi, laghi e deserti, introducendo anche elementi fantastici per esprimere al meglio la magia e la rarità intrinseche ai profumi del brand. Arabian Oud, infatti, ha l’obiettivo di esaltare le persone che indossano le sue fragranze, le fa sentire forti e libere. Questo messaggio ci viene trasmesso dai protagonisti dello spot: la scelta di due soggetti, una figura femminile e una maschile, combacia con quella adottata dagli sceneggiatori del video italiano. Probabilmente in entrambi i casi i produttori vogliono comunicare che i due brand si dedicano sia a profumazioni femminili sia a fragranze maschili.

Nello spot di Arabian Oud, però, le due figure sono protagoniste di due scene differenti. La bellissima donna viene sempre ripresa con eleganti vestiti orientali dai colori rossi (in Medio Oriente, il colore della purezza e della regalità) e sono molti i gioielli dorati che colpiscono i nostri occhi. Gli ultimi secondi del video, invece, catturano l’attimo in cui la figura maschile, un uomo dalla lunga tunica e dal copricapo arabi, libera un falco bianco sulle dune del deserto. I due protagonisti non si incontrano, non è previsto alcun contatto fisico, come invece accade nello spot “Light Blue”, dalla forte valenza erotica (quando si tuffano in acqua il richiamo all’azzurro del mare e del cielo è molto accentuato, come la passione che anima i due innamorati). 

Arabian Oud con i suoi personaggi trasmette anch’esso i valori di bellezza, potenza e regalità, ma con un cenno di purezza e castità, mentre D&G vuole esaltare la sensualità dei protagonisti,  riprendendo i corpi perfetti dei due attori (rispettivamente i modelli Anna Jagodzinska e David Gandy)   in costume da bagno e fermando spesso la telecamera sugli sguardi intensi che si scambiano i due innamorati, soli e immersi nella natura a bordo di un canotto.
 

Entrambi i brand scelgono di accentuare il valore estetico e un senso di forza e sicurezza che permeano i personaggi in due modi differenti: Arabian Oud si concentra sulla natura straordinaria e spesso magica del paesaggio orientale, mentre D&G punta a un’ambientazione realistica, frutto della quotidianità di una vacanza estiva italiana.

4. Considerazioni conclusive
Nonostante le scelte comunicative differenti che i due brand hanno adottato, entrambi dimostrano come poter sfruttare le peculiarità e gli elementi distintivi della cultura in cui storicamente sono inseriti per agire all’interno di mercati di riferimento molto diversi tra loro. A questo proposito è interessante notare come entrambi riescano a colpire lo spettatore/consumatore e mirino verso l’obiettivo comune (commerciale e non solo):  l’invito ad acquistare il profumo, da un lato fruttato (“Light Blue” ) e dall’altro dalle essenze esotiche e decise (Arabian Oud). 

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Camilla Ceriani è laureata in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere (profilo “Esperto Linguistico d’Impresa”) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, dove sta conseguendo il Master in Account e Sales Management. Interessata di Corporate Communication e di tematiche relative all'arredamento ecosostenibile (Green Communication), è ora impegnata come Junior Account in Young & Rubicam.