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Novembre 2004 Comunicazione da cani o cani da comunicazione???? Di Mario Morales Perché alcun si offenda premetto che nel gergo teatrale i 'cani' sono quegli attori che calcano troppo la parte, indulgono in gigionerie, esagerate carrettelle e spropositati birignao. Ogni riferimento quindi ai degnissimi amici dell'uomo e viceversa, è puramente casuale. Sta di fatto che i pubblicitari sono da sempre attratti dalle capacità fascinative degli animali e dei cani in particolare; come si può evincere dall'annuncio pubblicitario in puro stile vittoriano, che mesce equilibratamente un gigantesco San Bernardo con due signorine dell'epoca. Per fare un salto spazio temporale ed arrivare fino a noi mi ricordo con una certa tenerezza i deliziosi cuccioletti di Scottex alle prese con i rotoli di carta igienica: 'lunga, resistente e morbida'. Ma ecco arrivare la 'guerra' telefonica tra Telecom Italia e Omnitel a colpi di pastore irlandese che lascia tracce di potere canino, alzando la gambetta sulle cabine telefoniche della concorrenza. Giù qui il gusto inizia a prendere la via dei bassi fondi. Oggi come oggi con i brand di telefonia in testa agli investimenti pubblicitari televisivi il rosso vince e il cagnone dagli occhi marrone di Telecom diventa il protagonista di una sceneggiata napoletana di dubbio gusto, con l'aggiunta: tanto per sprecare di testimonial dall'enorme livello di gradimento (Sophia Loren, Albano). Ancora una volta la quantità strabatte la qualità e ciò che conta è la superficialità dell'impatto e la reiterazione esasperata del messaggio, Marketing interrupt vecchia maniera per comunicare la magia delle nuove comunicazioni. Ed ecco ancora una volta emergere lo scontro tra comunicazione e comunicazioni. Una spina nel fianco del prossimo futuro. Come recitava una vecchia canzone di Giorgio Gaber: 'ma per fortuna che c'è Riccardo, che da solo gioca a biliardo, non è una grande compagnia, ma è il più simpatico che ci sia'. Una citazione 'colta' per dire che con i cani e grazie alla loro infinita simpatie e intelligenza, si può anche fare delle belle campagne. E' il caso del Biondo cagnone che fa da protagonista nella campagna Pubblicità Progresso di Heineken, contro gli sbevazzatori del sabato sera che guidano in mortifero stato di ebbrezza. Un altro cane testimonial indiscutibilmente divertente e quello della, poco diffusa, campagna Budweiser. Un boccoluto pastore che passeggia con il suo giovane padroncino afroamericano. Il simpatico ed allegro giovanotto viene colto da improvvisa voglia di Bud e viene immediatamente attratto da un pub, nella vetrina del quale campeggia un cartello: 'Vietato l'ingresso ai cani'. Dopo un attimo di esitazione, improvvisa una mossa. Mette in testa il boccoluto pastore ed entra nel pub trasformato in un divertentissimo Rasta. Beve la sua Bud e la ragazza che cerca di carezzargli l'acconciatura rischia il morso della parrucca vivente. Alcune piccole storie per evitare le generalizzazioni e poter a buon diritto dichiarare che: 'non tutto è cane ciò che abbaia' Peccato che come quasi sempre le buone idee che premiano l'intelligenza dei consumatori (sempre considerando le dovute differenze di target e di obiettivi) siano punite da piccoli investimenti e i grandi investimenti vadano a gonfiare il vecchio e solito calderone della banalità quantitativa. Ma per favore non date la responsabilità di queste scelte alla presunta indisposizione a capire del consumatore.