Emirates: “Is there any chance of an upgrade? Don’t upgrade your seat, upgrade your airline“

Lufthansa: "Why do you love the world? #sayyestotheworld”

easyJet: “Immagina dove possiamo accompagnarti”

Questi sono i payoff su cui si fondano le ultime campagne ADV di tre note compagnie aeree, molto diverse fra loro per target, posizionamento e mission, che si ritrovano ormai a convivere all’interno di uno scenario complesso e altamente competitivo.

Il primo elemento che spicca e che accomuna questi sintetici messaggi fa pensare che non sia più opportuno basarsi sulle sole qualità tecniche dei mezzi di trasporto (come ad esempio la comodità a bordo, che il frenetico e pretenzioso stile di vita odierno forse considera scontato).

Come essere quindi innovativi? Vedremo allora come tre brand del settore – Emirates, Lufthansa e easyJet – abbiano saputo offrire soluzioni comunicative nuove, attivando linguaggi pubblicitari che li differenziano, pur creando significativi punti di contatto, per dare una risposta (chi più concreta, chi una più astratta), alla domanda: ‘Perché scegliere proprio uno di voi?’

Come prima cosa, di chi stiamo parlando?
Lufthansa è la principale compagnia aerea tedesca e settima compagnia aerea del mondo (prima in Europa). Ha una flotta di oltre 340 aerei e circa 117.000 persone in tutto il mondo. Hub principale è l’aeroporto di Francoforte sul Meno. Fondata nel 1926 a Berlino. Il nome deriva da “Luft” (aria in tedesco) e “Hansa” (in tedesco Lega anseatica, ovvero l’organizzazione commerciale attiva nel Nord Europa durante il Medioevo). Il servizio è diviso in 3 classi (Economy, Business, First).

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Emirates è la compagnia aerea di bandiera dell’Emirato Arabo di Dubai con base a Dubai. Fa parte del The Emirates Group, di proprietà del Governo di Dubai. È la più grande compagnia del medio Oriente, con più di 3.000 collegamenti settimanali operati dall’hub Aeroporto Internazionale di Dubai, verso 161 destinazioni, in 6 continenti. È nata nel 1985.

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easyJet è la compagnia aerea a basso costo britannica conosciuta ufficialmente come easyJet Airline Company Limited. Ha sede presso l'aeroporto di Londra-Luton (Gran Bretagna). Fondata nel 1995 proprio a Londra. Nel luglio 2017, in vista dell'uscita del Regno Unito dall'Unione europea, è stata creata easyJet Europe, una compagnia basata in Austria, alla quale saranno trasferiti i dipendenti e gli aerei impiegati nell'EU27 e non basati nel Regno Unito.

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Non esiste identità che nella differenza (e il cliente è sempre al centro)
Sebbene la teoria non dia scampo a equivoci (l’assioma sull’identità di marca sul tema della “differenza” venne formulato a partire dalle teorie del filosofo Lévi-Strauss del 1983), è indubbio che i tre brand, pur con modalità diverse, abbiano un punto decisamente in comune: l’attenzione ai clienti. Questo elemento si rileva in diversi passaggi delle campagne ADV dei tre brand.

Prima di analizzarli nel dettaglio, vi invitiamo a guardare con attenzione gli spot in questione.

Emirates

easyJet

Lufthansa

• Lufthansa con uno spot che coinvolge come protagonisti diverse persone, (probabilmente veri clienti);

• Emirates dimostrando nei fatti la cura e l’attenzione dei confronti del proprio cliente a partire dal check in (non si trova coda, ci si può relazionare con hostess molto gentili, sorridenti e ben curate che danno un’immagine precisa e positiva della Compagnia. Questo dettaglio è molto significativo, soprattutto si nota il confronto tra l’implicito e l’esplicito raccontato nello spot: le assistenti di volo di Emirates sono sempre sorridenti e inappuntabili; quelle dell’altra compagnia – anonima -, si presentano con un’espressione impassibile in volto che non trasmette flessibilità e sicurezza, ma al contrario una rigida fermezza – come dimostra il frame in cui una donna si finge incinta pur di ricevere l’upgrade, che comunque non le viene concesso-).

• Il “siamo attenti a tutti” è reso, in particolar modo, da Emirates e Lufthansa attraverso il ricorso a persone di diverse culture, diversa età e diversa lingua, dimostrando attenzione per clienti di tutto il mondo.

(Ph. Emirates)

• easyJet non fa riferimento né ad un preciso target (o almeno, non in modo prettamente esplicito come le prime due invece fanno), né a delle caratteristiche peculiari relative al proprio servizio in aeroporto (in qualche frame si nota solo marginalmente la figura dell’aereo stesso). Lo spot è immerso in un’atmosfera onirica (scelta che accomuna questo spot a quello di Lufthansa), di ritorno al passato, suggerendo al cliente (generalmente inteso) tutte le possibili destinazioni che la compagnia offre: montagna, città, mare (dettaglio assente in Emirates, ma che avvicina lo spot di easyJet a quello di Lufthansa, sebbene la compagnia tedesca si dimostri molto più precisa sulle mete possibili, inserendo monumenti e luoghi di interesse come scenario alle persone intervistate). Pur con il concetto di “cliente al centro”, easyJet si dimostra più generalista (anche per d.n.a) e intenzionata a incitare la fantasia dello spettatore, per spingerlo a sognare e immaginare ad occhi aperti. L’isotopia del sogno, ripresa in tanti aspetti, pare quindi essere la linea guida per la lettura di questo spot. Un tratto che avvicina easyJet  a Emirates, andando a posizionare i due brand su un binario paradossalmente (visto il diverso target di riferimento) parallelo.

(Ph. easyJet)

Ma la forza di una buona campagna di ADV, sta nel sottolineare le differenze tra un brand e l’altro. Cosa differenzia quindi questi spot e quali sono i loro punti di forza?

• Durata dello spot: Lo spot di Emirates dura circa 30”, più breve e conciso; lo spot di Lufthansa dura circa 1 minuto e 50 secondi (per mostrare tutte le diverse opinioni, e nonostante la lunghezza non annoia),  easyJet circa 1 minuto ed è funzionale a far comprendere meglio il valore del viaggio.

• Location dello spot: Emirates sceglie una location più classica, l’aeroporto, in particolare il bancone del check-in, poco prima del volo. Lufthansa decide di trasporre la tipica ambientazione dell’aereo (con le sue classiche poltrone) in diverse città. La novità sta proprio nell’aver calato le due poltrone all’aperto (le varie città rappresentate sono quelle in/da cui è possibile viaggiare con un volo Lufthansa). La compagnia tedesca, inoltre, pare affermare di poter funzionare egregiamente in ogni stagione dell’anno e con ogni clima. Durante lo spot si susseguono infatti diverse condizioni atmosferiche; dettaglio che a Emirates manca, vista la condizione chiusa dell’aeroporto. La campagna di easyJet, invece non mostra una location “quotidiana”, ma ci mette in contatto con diversi spazi immaginari riportandoci indietro nel mondo dell’infanzia. Si può notare infatti il frame sull’occhio spalancato della bambina dentro al quale vola un aereo e, verso la fine dello spot, la città che si forma come un gonfiabile mentre la bambina seduta sul seggiolino della bicicletta della madre apre le braccia proprio come se stesse volando.

(Ph. Lufthansa)

• Target: è indubbio come l’intento di Emirates sia di stringere su un certo tipo di target poiché pubblicizza l’economy class; Lufthansa ha, invece, un target più ampio e diversificato. Lo spot di easyJet  sacrifica un po’ la rappresentazione del target, che intende omogeneo di default (una soluzione comunicativa dettata dall’anima stessa della compagnia, che è conosciuta per essere più economica. Probabilmente per lo stesso motivo si è scelto di concentrarsi maggiormente sull’esperienza e non tanto sulla qualità del servizio, come invece avviene nelle altre due campagne pubblicitarie).

Payoff:

• Emirates fa pressione sull’essere una compagnia superiore alle altre per qualità, quella che offre un servizio migliore. Inoltre, fa comprendere che ogni sua classe, anche l’economy, sia comunque un “upgrade” rispetto ad altre compagnie.

• Il payoff di Lufthansa suggerisce, invece, l’idea che si possa viaggiare illimitatamente ed ovunque nel mondo, così da ampliare non solo le proprie conoscenze, ma anche i propri confini. Insomma, si fa garante degli aspetti positivi che il viaggio può offrire.

• Il payoff di easyJet invece richiama il viaggiare con la mente che è il sogno ad occhi aperti per eccellenza. Tutto lo spot, infatti, ruota attorno all’idea del “sogno”, come è sottolineato dalla canzone che fa da colonna sonora: ‘Dream’ dei Cat Powers.

• Presenza del nome del Brand nello spot: Emirates nomina la compagnia nello spot negli ultimi 5 secondi; Lufthansa sceglie di non concentrarsi sulla compagnia ma generalmente sul significato di viaggiare e conoscere il mondo. Il primo approccio è più classico e concreto, il secondo più astratto. Lo spot di easyJet, pur non nominando direttamente il brand è sempre attraversato dalla presenza di un elemento arancione (il colore che più rappresenta la compagnia) che solca spazi bianchi (che richiamano le nuvole): il gelato che attraversa il tavolino, lo sciatore sulla candida pista da sci, proprio come l’aereo si fa spazio nel cielo.

• Messaggio veicolato dallo spot: Lufthansa insiste sul dare un messaggio positivo, agganciandosi alla situazione sociale del momento, trattando temi come l’importanza del confronto, le differenze e l’apparenza fisica. Ma allo stesso tempo vuole annullare le differenze, delineando generalmente l’idea di “cittadino del mondo” (le diverse culture, lingue, età e apparenze si uniscono tutte quando si viaggia). Con questo spot, easyJet cerca invece di sottolineare l’importanza di fare una pausa dalla frenetica e caotica vita di tutti i giorni e godersi anche le piccole cose come quando eravamo bambini e ci sembrava di volare semplicemente aprendo le braccia. Il messaggio di Emirates è molto più diretto e quasi banale: noi possiamo fare di più, e siamo disposti a mostrarvelo, con gentilezza, attraverso un linguaggio concreto e chiaro, condito con un pizzico di ironia.

• Stile di Comunicazione: Emirates opta per una componente più comica e umoristica per trasmettere il messaggio, riprendendo con frivolezza (e talvolta un po’ di esagerazione, come la scena già citata della ragazza che si finge incinta pur di avere un upgrade, piuttosto che l’uomo che fa trucchi di magia nel disperato tentativo di simpatizzarsi la hostess) delle possibili situazioni reali; Lufthansa punta invece su una componente emotiva in quanto ci spinge a riflettere sul perché amiamo il mondo e sul perché dovremmo aprirci ad esso; ci porta delle testimonianze toccanti e coinvolgenti, con le quali chiunque si può identificare. Anche easyJet punta su una componente emotiva e il suo scopo è quello di riportare il destinatario a quando era bambino, e già con il semplice spot pubblicitario è come se lo facesse staccare dallo stress della vita quotidiana.

Conclusioni
Emirates appare tendenzialmente autoreferenziale, concentrandosi maggiormente sulla qualità della sua compagnia rispetto alle altre. Lufthansa sembra suggerirci, invece, che non ha intenzione di offrire un semplice viaggio, piuttosto una vera e propria esperienza.
L’approccio di Lufthansa è più astratto e narrativo (funzionale al clima un po’ rêveur che la musica e i dialoghi suggeriscono), mentre quello di Emirates è più pragmatico e concreto. Anche la lunghezza dello spot sembra ricalcare questa sensazione, sottolineando i diversi “contratti comunicativi” che le compagnie desiderano esprimere.
Anche  easyJet (nonostante – o forse proprio a partire dalla sua identità di compagnia low cost) ha cercato di lanciare un messaggio positivo con uno spot molto particolare che punta sul tema del sogno (ovviamente alla portata di tutti), coinvolgendo direttamente col parlato il destinatario (“Immagina dove possiamo accompagnarti”). Il tema del sogno viene rinforzato dalla componente sonora (come sottolineato dalla canzone dei Cat Powers – “Dream”). Gran parte dell’efficacia dello spot è data  proprio, a nostro parere, dall’unione dell’aspetto  sonoro a  quello visivo, con effetti  e  immagini suggestive che puntano ad emozionare e colpire la sensibilità di chi guarda.

Il nostro spot preferito è quello della compagnia tedesca, Lufthansa. Questo è riuscito a pubblicizzare un servizio in maniera innovativa e coinvolgente, armonizzando il suo messaggio con uno più globale e umano. Sembra quasi un ritorno all’antico Carosello, sia per la lunghezza dello spot, sia per il suo attacco coinvolgente, che spinge il telespettatore a rimanere sintonizzato, come se si trattasse di un mini-film. Esso dà, o cerca di dare, delle risposte ad una domanda che tutti, almeno una volta, ci siamo posti: perché amiamo il mondo? E sicuramente, se ancora qualcuno non è riuscito a trovare una risposta convincente, almeno questi quasi 2 minuti gli sono serviti a trovare un buon punto di partenza.

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Sabrina Ciamarra, studentessa della facoltà di Scienze Linguistiche dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Nell’ateneo di Milano, frequenta il secondo anno del profilo Lingue, Comunicazione e Media. Le sue lingue di specializzazione sono francese (che studia da 10 anni, avendo anche conseguito il diploma Esabac con voto 15/15) ed inglese. Appassionata di letteratura e del mondo mediale, da 8 mesi collabora con il superuovo.it come autrice di articoli di cronaca e/o blog.

sabrina.ciamarra01@icatt.it

Beatrice Poli, dopo aver conseguito il diploma di liceo linguistico presso il Liceo Statale “Erasmo da Rotterdam” di Sesto San Giovanni, frequenta il secondo anno della facoltà di Scienze Linguistiche (profilo Lingue, Comunicazione e Media) presso la sede di Milano dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Le lingue di specializzazione sono spagnolo e tedesco. Da sempre appassionata di tutto ciò che è “social”, ha collaborato con diversi punti vendita locali per lo sviluppo delle pagine Facebook e Instagram. 

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Francesca Burzoni, dopo aver ottenuto un diploma di liceo linguistico presso il Liceo Ginnasio Statale “Melchiorre Gioia” di Piacenza, frequenta la facoltà di Scienze Linguistiche (profilo Lingue, Comunicazione e Media) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore a Milano. Le lingue di specializzazione sono inglese e tedesco.

francesca.burzoni01@icatt.it

Valentina Conoci, dopo aver conseguito il diploma di liceo linguistico presso il Liceo “Artemisia Gentileschi” a Milano, frequenta la facoltà di Scienze Linguistiche (profilo Lingue, Comunicazione e Media) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore a Milano. Le lingue di specializzazione sono inglese e russo.

valentina.conoci01@icatt.it