Moda e serie tv: come Netflix si avvicina al Branded Entertainment
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Moda e serie tv: come Netflix si avvicina al Branded Entertainment
06/12/2021

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GIOVANI

Per sentirsi più vicini ai loro idoli, gli utenti amano copiare i loro look: ecco come i protagonisti delle più amate serie tv diventano i nuovi Ambassador del Branded Entertainment.

Dopo la forte crescita del numero di ore passate davanti agli schermi, soprattutto dal 2020 che ha visto un aumento del tempo di utilizzo dello streaming del 63% rispetto all’anno precedente (tra film e serie tv), non stupisce che molti brand stiano migrando sui contenuti televisivi per raggiungere il consumatore grazie al product placement e non solo.

Una delle motivazioni alla base di questo cambiamento è dovuta all’instant gratification: shopping online, esperienze virtuali, ristoranti e spesa a casa… la società di oggi è governata dal desiderio di provare appagamento nell’immediato. È proprio questo desiderio impaziente che sembra essere il motore dell’economia odierna, dove la crescita delle aziende è strettamente legata alla capacità delle stesse di soddisfare i bisogni dei consumatori nel minor tempo possibile. In questo riguardo si può dire che le piattaforme OTT come Netflix hanno cambiato il modo di approcciarsi al mezzo e al contenuto televisivo.

Come ipotizza poi il nostro Direttore Patrizia Musso, “le serie tv di successo (in cui la narrazione riesce a coinvolgere appieno gli utenti) hanno un grandissimo potenziale a livello di valorizzazione commerciale: tutti i capi e gli oggetti utilizzati dai protagonisti potrebbero essere messi in vendita da Netflix stesso anche in collaborazione con le aziende, in un’ottica di Branded Entertainment che inserisce pienamente i prodotti all’interno della narrazione superando le logiche già note del product placement. Gli attori diventano così i nuovi Ambassador dei brand, come successo nel caso dell’attrice e modella sudcoreana HoYeon Jung, ovvero la giocatrice 067 per i Squid Game lovers“.

Vediamo ora alcuni esempi che mettono in luce queste nuove tendenze e i possibili sviluppi delle strategie di branding.

L’impennata delle vendite di slip-on Vans

Un caso eclatante è stato quello della serie di successo coreana Squid Game che ha portato un’impennata del 7.800% nelle vendite di slip-on Vans, molto simili a quelle indossate dai personaggi della serie. Non stupisce che dopo questo grande successo, la piattaforma stessa abbia lanciato una linea di felpe ispirate alla serie con tanto di numero identificativo dei personaggi principali.

Frame della serie Squid Game.

Emily in Paris come guida di acquisto

Un altro esempio è il caso Emily in Paris che non solo ha influenzato l’acquisto di pezzi moda, ma anche il turismo nella capitale francese. Dal lancio della serie nell’ottobre 2020, diversi sono gli accessori che hanno visto un forte crescita di acquisti tra cui la borsa Jelly Snapshot di Marc Jacobs cresciuta del 92% e la borsa Nicola di Kate Spade cresciuta del 34%, oltre al forte incremento nelle ricerche di “bucket hat” aumentate del 342%.

È chiaro quindi che, piacendo o meno, il product placement funziona. Come è stato più approfonditamente analizzato nel nostro articolo, i brand di moda (e non solo) stanno cambiando il loro modo di comunicare, e così anche il modo di fare product placement, soprattutto dopo i cambiamenti portati dalla pandemia.  Come sostiene Erin Schmidt, chief strategy e customer service officer di BEN (Branded Entertainment Network), “Stiamo  scoprendo che i veri allineamenti con i personaggi o gli artisti non stanno solo cambiando la percezione del marchio, ma stanno effettivamente guidando l’acquisto”.

Lily Collins indossa un bucket hat in Emily in Paris.

E questo funziona particolarmente nel mondo del lusso in quanto, come sostiene Sarah Willersdorf, global head of luxury presso Boston Consulting Group, i consumatori luxury sono ben informati di come i loro brand del cuore operino nel marketing. Pertanto, afferma: “se è fatto in modo contestualmente rilevante, non dovrebbe essere un problema. Può essere potente per i marchi fare integrazioni di intrattenimento, ma come qualsiasi strategia di comunicazione, bisogna stare molto attenti a chi e a cosa è associato il marchio”.

Infatti, dopo il successo della serie che vede come protagonista Lily Collins, con l’arrivo della seconda stagione, si prevede il lancio di uno store online dedicato che metterà in vendita prodotti visti indossati dai protagonisti della serie (alcuni saranno anche disponibili sul sito di Netflix stesso), dimostrando come il mondo dello shopping si stia sempre più avvicinando a quello delle serie tv.

Linee di moda ispirate a serie Netflix: Halston e The harder they fall

Un altro caso che mette in luce la vicinanza della piattaforma streaming al mondo del fashion è la collezione di abbigliamento lanciata dalla piattaforma con l’uscita della serie tv Halston, in cui Netflix ha partecipato attivamente anche nel design dei capi ispirati al lavoro dello stilista Roy Halston Frowick protagonista dell’omonima serie.

Abito della capsule Halston.

Anche il brand Balmain ha lanciato una capsule di abbigliamento e accessori con l’uscita sulla piattaforma del lungometraggio The harder they fall. «Il nuovo lancio è strettamente ispirato allo spirito Western di The harder they fall dove “Il prêt-à-porter maschile e femminile e gli accessori fondono il look audace del film con la finezza che ci si aspetta da una passerella di Balmain” come commenta Olivier Rousteing, direttore creativo della maison. In questo caso i brand non si limiteranno alla creazione di capi di abbigliamento, ma la partnership prevede anche una dimensione social con la collaborazione della piattaforma britannica multimarca Farfetch che creerà contenuti instagram in 3D che trasporteranno i fan del film (e del brand) sul set per acquistare la collezione che sarà disponibile anche sui siti Netflix e Balmain, e in boutique. 

Linea Balmain x The harder they fall.

Considerazioni conclusive

Dopo gli influencer sembra quindi che le maison di lusso stiano trovando altri modi per avvicinarsi al consumatore, che vada oltre semplice mostrare le collezioni, ma che li renda sempre più partecipi, in questo caso facendoli sentire a tutti gli effetti protagonisti delle loro fiction/serie tv preferite.

A cura di

Francesca Burzoni

Laureata triennale in Scienze Linguistiche (profilo Lingue, Comunicazione e Media) con lode presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano con una tesi dal titolo “Comunicazione pubblicitaria interculturale fra normalità e crisi sanitaria. I casi Italia e Germania”.

Continua a coltivare la sua passione per la comunicazione aziendale frequentando il master Corporate Communication presso la stessa Università.

Tramite i suoi studi ha sviluppato un forte interesse per la dimensione culturale nella comunicazione. 

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