Viviamo all’interno di una società in costante mutamento e l’attuale periodo storico ne è la prova inconfutabile: il collasso climatico e le conseguenti ripercussioni sull’ambiente, le pari opportunità e la lotta contro ogni diseguaglianza fino alla lotta al coronavirus.

In questo recente scenario, cresce il senso della responsabilità (individuale e collettiva) che ogni cambiamento comporta a livello socioculturale, non solo all’interno di una determinata comunità di appartenenza bensì anche nel mondo delle aziende.

Proprio in relazione ai brand, stanno nascendo nuove aspettative, rinforzate da comunicazioni veicolate nel/dal mondo social. Questo è il nodo della questione: i consumatori, i dipendenti e gli stakeholder, quando scelgono un brand o un’azienda preferiscono dare la priorità a chi fa scelte di responsabilità sociale (Corporate Social Responsibility) prendendo una ferma posizione a riguardo, in quanto loro stessi si sentono coinvolti attivamente nel cambiamento: non c’è business senza etica e creazione di un valore condiviso.

Nel recente lavoro di Philip Kotler e Christian Sarkar, padri fondatori del marketing moderno, “Brand Activism: from purpose to action”, si rileva poi – in continuità con quanto affermato nel corso delle recenti edizioni dello Slow Brand Festival promosso da Brandforum, come un’azienda debba ormai attivare dinamiche di doing, inteso come presa di posizione e ruolo socialmente attivo e partecipativo che va a superare il semplice telling (legato a un’ormai surclassata nozione di Corporate Social Responsibility). Praticare Brand Activism significa, quindi, passare da una prospettiva marketing-driven a una society-driven, in particolare facendo leva su una strategia comunicativa ormai ben consolidata: lo storydoing.

Abbiamo voluto mettere alla prova questi concetti attraverso la rilettura di due esempi concreti di Brand Activism, appartenenti al settore dello sportswear, e a cui i Millenials e la Gen Z sono molto fidelizzati: le due aziende statunitensi Nike e Patagonia.

Il brand Activism di Nike: Play Inside, play for the World

Nike, oltre ad essere un leader mondiale nel settore per la vendita dei suoi prodotti, si classifica come uno dei brand più influenti e amati dai consumatori. La spiegazione del suo successo, oltre alla proficua dimensione economica, sta nel suo posizionamento sociale espresso esplicitamente dai noti brand values racchiusi nel celebre pay off: Just do it. La multinazionale americana fa emergere questioni legate soprattutto alle discriminazioni etniche e di genere, mettendo in primo piano l’individuo e la sua unicità ma anche la sua appartenenza ad un gruppo.

La comunicazione efficace dei valori aziendali e della conseguente responsabilità sociale del brand dai 122 milioni di followers su Instagram, può essere riassumibile, a nostro parere, attraverso cinque criteri basilari:

• Storytelling d’effetto attraverso l’utilizzo di slow adv
• Scelta accurata di testimonials
• Emozionalità
• Empowerment del target
• Presenza marcata sui social

Tra gli esempi più noti di campagne sociali di Nike on e offline, possono essere ricordate: “Dream Crazy”, slow adv e affissione OOH contro la discriminazione etnica che vede come testimonial Colin Kaepernick, giocatore di football americano protagonista di un fatto di cronaca come conseguenza di episodi razzisti contro la comunità afro -americana negli USA; l’episodio successivo “Dream Crazier”, campagna a favore del women empowerment e che sottolinea la presenza costante di gender gap grazie all’ingaggio di Serena Williams come testimonial sui social e su supporti OOH.

Ricordiamo anche le iniziative a favore della body-positivity attraverso la creazione di stores nell’ottica di slow spaces con l’utilizzo di manichini inclusivi (plus-size e paralimpici) ed infine la recente serie di campagne sociali di sensibilizzazione sull’emergenza sanitaria Covid-19.

È interessante focalizzare l’attenzione su questa tematica, poiché attuale e molto trattata dal brand. È il 3 Aprile 2020, quando Nike attraverso il suo sito istituzionale comunica:

“Now, more than ever, we need to come together and lift each other up. Nike is committed to using the power of sport to support our employees, communities and athletes all over the world impacted by the coronavirus (COVID-19). At Nike we believe that if you have a body, you are an athlete. Here’s what we’re doing to help:

[…]

We’re asking everyone to play inside, play for the world: “Sport brings us together as a unifying force for good. And while many athletes may not be able to play as they normally would, Nike is committed to ensuring that communities all over the world can still turn to sport as a beacon of hope and resilience that inspires us all. Today, athletes may not be playing in front of thousands in packed stadiums, but they can — and are — playing for millions by choosing to stay at home”.

È proprio intorno a questo ultimo brand purpose che Nike ha deciso di costruire la propria campagna sociale ai tempi del COVID-19: “Play Inside, play for the World”. È stata distribuita unicamente in rete e sulle piattaforme social: trasferire la campagna sociale anche su affissioni OOH durante il periodo di quarantena, infatti, non si sarebbe rivelata una decisione vantaggiosa per ovvi motivi. Il visual scelto è essenziale per catalizzare l’attenzione del pubblico: sfondo bianco privo di immagini e bodycopy in grassetto nero contribuiscono ad un legame emozionale con il pubblico, payoff che viene usato anche come hashtag e logo del brand.

Il value trasmesso agli utenti attraverso la comunicazione social è l’appartenenza ad una comunità (“if you ever dreamed of playing for millions around the world”), parallelamente all’importanza che viene data all’individuo all’interno della community (“now is your chance”) che contribuisce al cambiamento: piccole azioni come restare a casa ad allenarsi, possono portare a grandi risultati ovvero aiutare milioni di persone a sconfiggere il virus, come una squadra durante un match decisivo. La credibilità del brand viene rafforzata attraverso una vasta gamma di atleti Nike scelti come testimonials per la condivisione del messaggio sui propri profili social, tra cui Cristiano Ronaldo.

Tuttavia, la campagna di sensibilizzazione sull’emergenza sanitaria Coronavirus, oltre che svilupparsi attraverso dei post statici, ha avuto un ampio consenso soprattutto grazie alla realizzazione di tre emozionanti slow adv, racchiusi nella serie YouTube You can’t stop us e diventati ormai un marchio di fabbrica del brand :l’omonimo “Play Inside, play for the World”, “You can't stop Us” e “Never too far down”. Saranno poi ripostati su tutti i profili social del brand, generando interazioni (UGC, likes, ri-condivisioni, commenti) all’interno della community e di conseguenza una forte fidelizzazione.

Il brand Activism di Patagonia: Patagonia Action Works

Un altro brand da prendere in considerazione per la sua attiva e continua presa di posizione all’interno del settore dello sportswear è Patagonia. Diversamente da Nike, il brand esprime i suoi brand values, prettamente legati alla sostenibilità ambientale, evitando di fare leva sulla dimensione emotiva e concentrandosi sull’azione. L’obiettivo è porre la realtà attuale, dominata sempre più spesso da tragedie ambientali, di fronte alla propria community ma anche a un pubblico generalista e parallelamente offrire loro delle alternative per far sì che il cambiamento sia perseguibile; e soprattutto che quest’ultimo sia, in parte, frutto del singolo. Di conseguenza, si creerà un legame diretto tra il brand ed i suoi sostenitori, i quali si sentiranno parte dell’azienda stessa grazie al loro contributo. Pertanto, la mossa vincente di Patagonia è stata quella di creare delle iniziative top-down eco-sostenibili a cui tutti possano partecipare indipendentemente dalla zona geografica in cui ci si trovano, grazie alla realizzazione di una piattaforma online ad hoc: Patagonia Action Works.

Il progetto è stato lanciato dal brand nel settembre 2019 in Europa, dopo aver riscontrato un grande successo negli Stati Uniti: in Nord America mezzo milione di sostenitori sono intervenuti a supporto di temi ambientali, impegnandosi in prima persona attraverso progetti e iniziative. Attraverso questo strumento le persone possono fare volontariato, firmare petizioni, iscriversi a eventi locali e fare donazioni a favore di cause ambientali presenti nel proprio territorio di riferimento, anche attraverso un motore di ricerca che sfrutta la geolocalizzazione del fruitore.

Per completare il lancio della piattaforma, è stato creato uno slow adv dal titolo Patagonia Action Works, distribuito sulla piattaforma stessa e sui canali social del brand. Il contenuto dell’adv ha un’impronta documentarista resa efficace inizialmente dalla presenza del fondatore dell’azienda Yvon Chouinard, il quale descrive la crisi ambientale in corso sul nostro pianeta attraverso delle immagini drammatiche che invitano il pubblico alla riflessione e ricordano ciò che è stato fatto a sostegno dell’ambiente da parte del brand. Oltre al fondatore del brand, sono state inserite altre testimonianze di persone che fanno parte del team Patagonia al fine di rafforzare il brand value, rivolgendosi agli utenti: do more, take action in order to solve our environmental problems.

Considerazioni conclusive

Nike e Patagonia si dimostrano come due brand di sportswear attivamente coinvolti nelle dinamiche sociali attuali capaci di sviluppare iniziative di brand activism con strategie opposte, basate su due diverse tipologie di storytelling: emotivo vs. documentaristico. Queste scelte divergenti hanno radici nella tipologia di value che il brand vuole diffondere e, di conseguenza, si riverberano in diverse cause sociali che il singolo brand decide di patrocinare all’interno dell’ambiente socioculturale in cui si trova inserito.

Da una parte Nike fa immedesimare e coinvolge intimamente i consumatori, richiamando il principio di telling&doing presente nei suoi slow adv, rafforzato anche dalla presenza di testimonials. Dall’altra, Patagonia elimina completamente la dimensione emozionale per veicolare la propria responsabilità sociale, prediligendo call to action e storytelling dalla dimensione più deittica.

Sebbene le due aziende leader nel settore dello sportswear abbiano due modalità differenti di brand activism, sono riuscite entrambe a trasmettere efficacemente il proprio attivismo e la propria responsabilità sociale mantenendo una linea coerente con i propri brand values, incontrando il favore del pubblico grazie alle loro scelte strategiche.