1. Introduzione
Design the future of your Brand: questa è la frase che fa da apripista al nuovo Brand Channel del famoso sito YouTube, alla base del quale si delineerebbe un innovativo progetto volto a promuovere il suddetto medium come luogo deputato alla valorizzazione e all’accrescimento del valore di brand.

Supportato dalla realizzazione di un canale ad hoc, ipertestualmente collegato alla homepage nel giorno della release, e da un vero e proprio concept event, l’obiettivo di casa Google è quello di supportare le diverse realtà aziendali a ridisegnare un nuovo futuro per il proprio marchio. 

2. Istruzioni per l’uso: Show&Tell
Quali sono i vantaggi offerti da YouTube?  Dove risiede il valore distintivo di tale medium?
A queste domande YouTube ha pensato di dare delle risposte ben precise. Rivolgendosi ad un segmento di mercato principalmente configurabile in un rapporto B2B, più che B2C per cui il brand channel offre, comunque, un’affascinante esperienza delle dinamiche di branding , si predispongono in pieno stile YouTube delle esemplificazioni in merito ai vantaggi offerti dal suddetto canale tramite una serie di video fruibili all’interno della sezione Show&Tell, home dei migliori esempi di marketing creativo. Nella fattispecie i video sono suddivisi in 5 categorie:
• Video Interattivi
• Brand Channels
• Home page
• Hit Virali
• L’angolo dei Creativi
 

Ai fini della nostra discussione, pone particolare attenzione quest’ultima categoria in cui s’inseriscono video a scopo informativo declinandosi rispettivamente in “case studies” e factual video, ovverosia filmati che si prefiggono il compito d’illustrare particolari dinamiche sulla base di dati reali. Brand impact, Cross-media Campaigns, Net-reach increase e Sales Efficieny: sono i quattro cardini attraverso cui si sviluppa la video-library della presente sezione e mediante i quali si articola una discussione “serializzata” circa la peculiarità del famoso sito di Video-Sharing.

3. Youtube e i vantaggi della complementarietà del web advertising
Complementare alle canoniche potenzialità della Televisione in campo pubblicitario, YouTube con i suoi 146 milioni di contatti mensili rappresenta sempre più il migliore luogo per la costruzione di un efficiente leverage alle diverse campagne pubblicitarie (cfr. grafico nella carrellata foto).

Esso, non solo promuove il brand in modo estensivo e innovativo, ma sembrerebbe avere un maggiore impatto nella cosiddetta “purchase consideration” e nella successiva fase di “product recommendation”. In particolare, il brand impact, che avrebbe luogo all’interno del sito, alimenterebbe una maggiore propensione all’acquisto rispetto alla televisione (rispettivamente +14% per YouTube e +3% per TV) generando un’ancora più tangibile predisposizione alla raccomandazione di un dato prodotto che, dati alla mano, si aggirerebbe al +15%.

Ovviamente, a tale successo non concorre l’esclusiva modalità discorsiva in cui s’inseriscono le campagne di video-marketing, ma acquisterebbe un importante ruolo coadiuvante la stessa brand image del canale ospitante, descritta dalla comunità di esperti come il “positive halo effect”, che supporterebbe le scelte dei consumatori grazie ad un tacito accordo tra viewer e broadcaster fondato sulla cosiddetta content-reliability. In breve, il potenziale acquirente elaborerebbe le proprie scelte personali rifacendosi, spesso euristicamente, all’immagine positiva che vanterebbe il sito YouTube.

Ora, accertata la potenzialità di Youtube in merito al brand-boosting è utile considerare quale sia il risultato di un espediente cross-mediale. Secondo quanto riporta la sezione Show&Tell, il successo di un brand dipenderebbe da un’interdipendenza dei canali di comunicazione. Per quanto la certificata esperienza digitale di cinque famosi brand (Playstation, GDF Suez, El Corte Inglés, Samsung e Gilette) abbia dato buone ragioni per credere nei nuovi spazi web grazie all’accrescimento della domanda, al taglio dei costi e ad un più equilibrato targeting, le campagne risulterebbero più efficienti qualora si fondassero su una combinazione di differenti media. Proprio così, l’elaborazione di un modello modulare che coniughi le potenzialità dei differenti mezzi permetterebbe una migliore net-reach della campagna pubblicitaria:

“[…]In the morning, when people get up, they spend their time doing different things: having breakfast, reading the news and some even watching advertisements on tv. Later when people are at work, there’s not usually time for your tv ads to reach its target group but if you put yuor videos on the Youtube home page things are different. Youtube is available everytime and everywhere keeping you in touch with your target group when they’re not at home […] Youtube usage rises three times each day and on average Youtube users visit the homepage twice in a given day. That’s an ideal opportunity to reach more people with your advertisements than with TV alone […]”.

Ne consegue, dunque, che la fusione di diversi approcci, mediante una spinta estensiva volta a catturare sempre un maggiore audience fruitiva, risulterebbe in un aumento della net-reach stimabile attorno al +10,5% che, sulla base di un ritrovato indice di bilancio favorito dalla maggiore esiguità dei costi del Web advertising, incontrerebbe il favore di molte realtà aziendali. Ci riferiamo a quanto riportato dall’autorevole GFK Media Efficiency Panel, ovverosia, “a worldwide unique measurement of online behaviour and media usage combined with shopping behaviour […]” , che avrebbe portato a riflettere sull’importanza del ricorso a YouTube, secondo solo a Google AdWords, per incrementare l’indice del return on investments (ROI), presentando un evidente spread rispetto al comunque irrinunciabile pay-back televisivo.

4. Youtube come Brand Place
Se per molti il video marketing dell’era digitale non rappresenta nulla d’innovativo è tempo di ricredersi. In effetti, la peculiarità del progetto “Design the future of your Brand” non risiede tanto nelle classiche modalità discorsive cui eravamo abituati, ma s’inserirebbe in una nuova dimensione del “fare pubblicità” e il segno più tangibile di tale cambiamento sta proprio nel parole del video che apre il Brand Channel (v. foto 3 nella carrellata):

“Benvenuto! Se vuoi disegnare il futuro del tuo brand sei nel posto giusto. Youtube è la piattaforma che offre al tuo brand tutti gli spazi per esprimere al meglio le sue potenzialità. Qui puoi trasformare la campagna di comunicazione del tuo brand in un’esperienza spettacolare, coinvolgente e innovativa”.

Non si comunica più il brand, lo si fa esperire in modo spettacolare, coinvolgente e mai visto prima.

Con più di 8 milioni di impressions al giorno e un’utenza che supera i 3,5 milioni di viewers, YouTube garantisce una copertura pubblicitaria che esula dai classici schemi comunicativi. Il brand s’inserisce nell’attività fruitiva dell’utenza secondo l’acquisizione di spazi ben precisi dai Masthead in home page agli Autoroll laterali, passando per animazioni video e hit virali, procedimenti che, si può ben inferire, favoriscono non solo la brand-knowledge, ma istituiscono solidi rapporti interattivi con la stessa utenza.

In breve, quello che nasceva come spazio di video-sharing, diviene un vero e proprio “brand place” virtuale e parlante, in comodato d’uso ad un marchio che lo gestisce in virtù dei propri obiettivi e del proprio budget (n.d.r. E’ possibile, infatti, riservarsi l’esclusività della homepage senza che nessun altro marchio si sostituisca nell’arco della giornata).

Secondo un effetto a catena il colosso Google garantisce un rinnovato rapporto B2C che si attesterebbe già all’interno dei differenti claim creati per il lancio dell’ambizioso progetto: If You tube they’ll comment, they’ll subscribe, enjoy, watch, share, play.  (cfr. alcuni esempi nella carrellata immagini). 

In breve se il marchio si avvale delle potenzialità della piattaforma YouTube in cambio avrà commenti, sottoscrizioni, visite, condivisioni e molto altro. L’unico claim che ci si aspetterebbe di trovare, ovverosia if You tube they’ll buy, non risulta essere presente e ciò risponderebbe a quello che precedentemente avevamo chiamato il nuovo “fare pubblicità”.
La complessità fenomenica cui il brand è sottoposto lo distanzia dall’ovvietà del sillogismo mostrare=vendere, il pubblico viene coinvolto in qualcosa di superiore e, inconsapevolmente, entra nei meccanismi dello stesso branding partecipando attivamente alle attività promosse dal marchio entro gli spazi del sito di video-sharing. In un periodo di rivisitazione del territorio della marca, Youtube sembra fornire il giusto reloading.

5. Provare per credere: l’esperienza del Brand su YouTube
Abbiamo appena concluso il precedente paragrafo parlando di reloading, ma non abbiamo dato una giusta definizione a questo termine. S’intende reloading quel processo volto a far rivivere un dato brand all’interno di spazi nuovi, mediante una nuova dimensione o semplicemente in un modo innovativo e senza precedenti.

Tutto ciò non solo è possibile con il progetto Design the Future of Your Brand, ma è anche preventivamente verificabile mediante un’animazione guidata nell’home page del Brand Channel.  Basta, infatti, digitare il nome di un famoso brand per iniziare un viaggio nell’affascinante mondo del new media advertising. 

Ponendo a titolo esemplificativo il famigerato marchio Coca-Cola (v. foto 6 frame della nostra prova) questo è ciò che si ottiene:
– Musthead in home page: Il brand Coca-Cola s’inserisce all’interno di uno spazio frontale esclusivamente progettato per la predetta azienda.
– Mouseovers: Gli spazi si espandono fino ad occupare gran parte della superficie dello schermo per mezzo di un espansione del musthead.
– Autoroll: spazio relativamente secondario, perchè di vitale importanza, posto nella fascia laterale dello schermo al di sopra dei “relevant videos”, riserva una sensibile visibilità al marchio.
– Elaborazione clip promozionali per specifici segmenti di mercato: Il brand, mediante tecniche di tagging, segue il suo specifico pubblico inserendosi come protasi alla trasmissione delle clip.
– Hit virali: forse l’espressione più interessante, permette al brand e, nello specifico, a Coca-Cola di trovare un’espressione nuova per mezzo di una comunicazione virale.

6. Conclusioni
Complementarietà dei canali, accrescimento della net-reach, rivalutazione dei territori e delle modalità discorsive della marca: questi sono i principii che sembrano aver guidato il progetto di casa Google per conto della più famosa controllata di videosharing.

In un periodo d’instabilità e riflessione, le diverse aziende vengono invitate a perseguire sentieri fino a poco tempo fa imprevedibili. Come afferma Alessandro Antiga, Direttore Marketing di Google Italia, “per massimizzare la visibilità e l’efficacia di un brand è necessario raggiungere la propria audience attraverso canali molteplici e Youtube è uno strumento ormai irrinunciabile nel media mix dell’aziende” .

Viviamo, tout court, nella società del Web 3.0, votata a una configurazione “mobile” che, per le sue fattezze, obbliga alla ridefinizione di nuove dinamiche di promozione che rispettino il modello delle 3i (Brand Integrity, Brand Identity e Brand Image) e che sempre più sappiano garantire la sopravvivenza del marchio in una comunicazione talvolta verticale, ma molto più spesso orizzontale.