Differenziare il brand purpose agli occhi dei consumatori: un nuovo metodo
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Differenziare il brand purpose agli occhi dei consumatori: un nuovo metodo
22/12/2021

BRAND RENAISSANCE
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Dalla birra artigianale al caffè: una strategia sviluppata sull’essenza del brand per generare un naturale allineamento ai bisogni umani.

Come può un’azienda differenziarsi agli occhi dei consumatori? Per definire cosa significa essere un brand e per essere coerenti con il proprio brand purpose, è stata sviluppata LA RUOTA DEI MOTIVI™, un innovativo metodo che ha identificato 12 Fundamental Human Motives, attraverso una meta-analisi su diverse discipline scientifiche che studiano il comportamento umano.

Il consumatore è diventato sempre più esigente nei confronti del Brand

La Pandemia ha prodotto alcuni effetti anche sulla relazione tra Brand e consumatore. Si assiste, in particolare, a un’attenzione crescente alla sostenibilità, che amplia il suo significato originario includendo, oltre al tema ambientale, anche il comportamento etico e il supporto a economia e comunità locali da parte delle aziende.

Di conseguenza il fine ultimo del brand, il cosiddetto brand purpose, diventa un must per le aziende e acquisisce rilevanza per i consumatori. Un numero crescente di persone richiede alle aziende di avere un ruolo attivo nel sostenerle in momenti storici difficili, quali ad esempio una Pandemia, o nella loro vita quotidiana, di agire con integrità e di prendere posizione rispetto ad importanti questioni sociali.

Una strategia di Marketing coerente con il DNA del Brand garantisce un maggior coinvolgimento del consumatore

Dobbiamo però tener presente che, al fine di essere efficace, il brand purpose deve essere strettamente connesso all’essenza della marca e mantenuto costante nel tempo. Messaggi diversi possono diluire e rendere meno chiara l’essenza e la personalità del brand.

Inoltre, è difficile differenziarsi partendo dal purpose, perché le aziende seguono percorsi simili nella definizione di insights e piani di Marketing, cavalcando gli stessi trend, non necessariamente coerenti con il DNA del brand, col rischio di compromettere la loro autenticità, unicità e credibilità.

La Pandemia ha, inoltre, reso il processo di acquisto nel punto vendita ancora più rapido, accentuando la necessità del brand di emergere per farsi notare e catturare l’attenzione del consumatore. La crescita esponenziale delle vendite online ha reso l’esperienza di acquisto estremamente comoda e veloce ma spesso molto poco coinvolgente. Di conseguenza, brand e prodotto diventano protagonisti quando raggiungono casa.

La biologia aiuta a rendere il brand unico e rilevante, con maggior capacità di generare acquisto di impulso e costruire fedeltà

La biologia ci insegna che la natura ha stabilito una serie di sistemi nel nostro cervello e ha reso la loro soddisfazione intrinsecamente gratificante. Sapere come funzionano il cervello e il corpo, applicando queste conoscenze al Marketing, genera marche vive che si allineano ai bisogni e alle motivazioni umane.

Le marche di successo occupano territori universali primari nella mente dei consumatori. Questi territori potrebbero essere stati originariamente generati dal carattere del creatore del brand, dal DNA storico e dalla sua evoluzione, dai prodotti, finendo per permeare la comunicazione ed essere rafforzati a loro volta dal consumatore. Anche il brand purpose dovrebbe essere coerente e radicato nel DNA della marca per essere efficace.

Esistono 12 motivi che guidano le scelte e i comportamenti umani

L’agenzia di brand strategy Brand Aviators ha identificato 12 Fundamental Human Motives, organizzati nello strumento proprietario THE WHEEL OF MOTIVES™, attraverso una meta-analisi su diverse discipline scientifiche, tra le quali biologia, neuroscienze, psicologia, scienze comportamentali, semiotica. I motivi sono innescati da sistemi equivalenti nel nostro cervello che possono essere identificati per ogni categoria e marca.

Maggiore è la chiarezza e la coerenza della strategia e dell’esecuzione con i pattern chiave del brand, maggiore sarà la leadership nella categoria e la marca avrà anche la capacità di diventare più ampia della categoria stessa.

LA RUOTA DEI MOTIVI™ ha diversi vantaggi per la creazione di idee per il posizionamento e la comunicazione di marca

I trends possono generare vendite nel breve termine, ma per essere in grado di sfruttare al meglio le tendenze, le marche devono prima di tutto gestire bene i fondamentali. Le motivazioni umane rappresentano una piattaforma molto solida per lo sviluppo del business.

  • La comunicazione del brand diventa una naturale continuazione delle caratteristiche funzionali dei prodotti o servizi, radicata nell’interfaccia psicologica e neurofisiologica, creando forti predisposizioni che guidano le preferenze dei consumatori.
  • Il brand rimane in modo chiaro e coerente all’interno di specifici percorsi neuro-biologici, riducendo al minimo gli sprechi di comunicazione che diluiscono l’equity del brand.
  • Ciascun punto di contatto col consumatore attira l’attenzione in modo viscerale, si distingue dalla massa e aumenta la propria efficienza.
  • La narrazione del brand diventa distintiva e impossibile da copiare.
* Proprietary tool developed by BRAND AVIATORS™: THE WHEEL OF MOTIVES, Dr  C. Pantidos, Living Brands: How Biology and Neuroscience Shape Consumer Behaviour and Brand Desirability, Lid Publishing, London 2018.

Esempi reali di utilizzo di THE WHEEL OF MOTIVES™

Abbiamo chiesto a Brand Aviators di condividere alcuni esempi di consulenza in cui il modello ha portato a una strategia centrata sulla comprensione del consumatore in quanto persona e ad un’esecuzione coerente su tutti i punti di contatto col consumatore.

Un primo esempio: le motivazioni dominanti del consumo di una birra artigianale

La categoria della birra artigianale e il brand analizzato (il cui nome rimane riservato) sono stati studiati per sviluppare una strategia di marketing più distintiva ed efficace per guadagnare quota di mercato nella categoria e oltre.

I tre motivi predominanti che guidano il consumo della categoria sono, in ordine di importanza: creare, esplorare e sfidare.

  • Creare: i produttori artigianali mettono il proprio carattere all’interno della loro birra, che è fatta in modo artigianale per natura, una tela per la creatività, che esprime individualità a differenza delle marche della birra di massa. Il birraio è un artista arcaico.
  • Esplorare: la birra artigianale è diversa, alternativa, un outsider. È indipendente, avventurosa, utilizza ingredienti e metodi inusuali. Offre libertà di scelta. È sperimentale per natura, intellettualmente curiosa, di mentalità aperta.
  • Sfidare: l’artigianalità è un movimento contro la crescente omogeneità della cultura, associata alla controcultura. Aiuta ad esprimere il gusto e il punto di vista del consumatore.

Tra questi driver, “creare” è il motivo dominante emerso per la marca analizzata. Il brand è un “creatore”, la sua essenza è l’espressione di sé, la sua personalità è fantasiosa, portatrice di valori di originalità e personalizzazione.

Le persone bevono questa birra per affermare la loro personalità, la loro raffinatezza e il loro carattere. Spinti da impulsi biologici, gli esseri umani hanno bisogno di soddisfare questi motivi ed emozioni profonde molto più di quanto abbiano bisogno di bere una birra, ampliando il potenziale oltre le occasioni di consumo.

Come il motivo “creare” ha trasformato la strategia del brand

Una nuova strategia basata su questi insights è stata sviluppata per vendere non solo birra, ma creatività attraverso la birra. La creatività è diventata il tema delle campagne ATL e BTL, delle sponsorizzazioni, dei programmi di fidelizzazione. Il creatore della marca ha assunto un ruolo essenziale.

L’intera esecuzione di questa nuova strategia manifesta il motivo dominante attraverso il logo, il visual, le parole, il font, i colori, i messaggi, in modo unico. Il piano prevede anche che etichette e tappi delle bottiglie siano dipinti da artisti, nonché l’apertura di uno spazio brandizzato per vivere la marca e ospitare eventi artistici.

Le competenze di marketing dell’azienda sono diventate più sofisticate per riuscire ad esprimere creatività.

L’esempio Coffeeway: un brand di caffè guidato dal motivo “creare”

Un altro esempio di manifestazione del motivo “creare” è la comunicazione sviluppata per Coffeeway in Grecia. Coffeeway è una marca creativa che va ben oltre l’essere un caffè perché aiuta le persone a liberare la loro creatività, come mostrato dal video della campagna pubblicitaria.

Le marche che attivano il loro motivo principale attraverso i touch-point attivano la parte più automatica del cervello nel processo di scelta

Altre categorie e marche avranno diverse motivazioni e driver di scelta.

Quando la strategia, i piani e l’esecuzione sono allineati con il motivo principale della marca, si genera un allineamento naturale con i bisogni umani.

Le marche che esprimono uno dei motivi principali della categoria attivano immediatamente la scelta automatica del nostro cervello, si allineano con il motivo cerebrale pertinente e creano chiarezza e fluidità, esprimendo il brand DNA attraverso tutti i punti di contatto e attingendo a valori umani che sono coerenti e rafforzano il motivo stesso.

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A cura di

Barbara Pederzolli

Barbara Pederzolli è Consulente in Ricerche di mercato, Strategy & Insights per aziende di beni di largo consumo, società di consulenza strategica e agenzie di ricerche di Marketing.

Vanta una profonda esperienza a 360 gradi su Market research, Consumer/ Shopper/ Customer Insights, Data & Analytics, Innovation, Marketing & Commercial performance & strategy.

Precedentemente Insights Director in Coca-Cola, ha ricoperto dal 2012 ruoli di crescente responsabilità su 25 paesi europei, promuovendo una cultura centrata sugli insights, ed è stata pioniera nell’applicazione al business di soluzioni innovative in campo Neuroscienze e Scienze Comportamentali.

Completano la sua esperienza diversi ruoli locali e internazionali in ambito Marketing research, Insights, Modeling & Analytics, in agenzie di ricerche di mercato e aziende leader nel FMCG, quali Nielsen, Kraft/ Mondelez, Gillette/ P&G, Coca-Cola HBC.

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