La redazione di Brandforum si è interrogata su quelli che potranno essere i digital trends che caratterizzeranno il 2015 e, oltre ad aver fatto ricerche in merito, ha chiesto ai suoi lettori di far sentire la propria voce da “digital users” con contributi ad hoc.

Partiamo con alcuni dati di scenario: nel contesto in cui viviamo ci sono in circolazione 40 milioni di smartphone e quasi 20 milioni di utenti giornalieri passano circa 2 ore al giorno a navigare da device mobili (rispetto ai 70 minuti passati in rete da pc)1.

Il 78% dei “mobile surfers” utilizza lo smartphone per fare shopping sia nella fase di pre-vendita (ricerca di informazioni), sia di acquisto vero e proprio (41% acquista da mobile dentro al punto vendita), sia in quella di post-vendita (monitoraggio della spedizione, lettura o pubblicazione di commenti dopo l’utilizzo del prodotto).

Tutte queste percentuali che ad una prima lettura possono sembrare scardinate l’una dall’altra hanno in realtà in comune l’appartenenza al mondo mobile, ovvero a quella “realtà parallela” nella quale entriamo grazie ai nostri smartphone.
Già, perché il 2015 sembra presentarsi con tutte le carte in regola per porre la dimensione mobile tra i principali digital trends che lo caratterizzeranno.

1. La dimensione mobile
Facciamo un piccolo passo indietro riportando il punto di vista di Fausto Napolitano2 che proponendoci un breve excursus sugli anni scorsi afferma  quanto segue: “il 2012 ed il 2013 hanno visto il crescente bisogno di contenuti, di storytelling e multicanalità (sulla scia di «Content is King» e «Everywhere you want it»). Il 2014, invece, ha avuto il picco del mobile (ricordo che da quest’anno Google penalizza i siti non mobile-friendly). Definite le tecnologie, dovremo solo affinarle: nel 2015 dovremmo impegnarci nel semplificare ed ottimizzare l’esperienza utente in ogni customer touch point. Perché è vero che possiamo avere il contenuto più bello del mondo, ma l’approccio liquido del consumatore – che tiene conto del luogo e del momento della giornata – vuole che anche l’esperienza della fruizione sia delle migliori.

I digital trends del 2015 suppongo rientreranno in quel filone di cambiamento iniziato più di 15 anni fa, quando la tecnica di internet ha iniziato ad interessarsi agli utenti tutti, applicando una forte personalizzazione. Da quando cioè il web è stato soprannominato «2.0», per comodità, ad indicare una versione dello stesso dove non più solo le aziende, non più solo gli smanettoni e gli hackers avrebbero avuto la possibilità di utilizzare le molteplici risorse messe a disposizione della rete.

Questo processo di personalizzazione ed alfabetizzazione digitale ha visto crescere le competenze tecniche, affiancate da nuove professioni che potessero «tradurre» i nuovi tecnicismi digitali a tutti. Nuove professionalità che hanno aiutato a trasformare lo spartano web in una esperienza sempre più «user friedly» – meno complicata – fino ad una semplificazione estrema, che venisse incontro ad un tempo e ad uno spazio di attenzione sempre più ristretti, come le app. Discipline come l’architettura delle informazioni, l’interaction design, la user experience, si occupano tutte di rendere l’esperienza dell’utente il più gradevole e semplice possibile, ma anche «unica»; e aumentare quindi la sua fidelizzazione al brand.

Già perché i rapporti con la clientela non sono una eccezione. Nel 2015 le strategie aziendali dovranno essere contaminate con la digital customer experience, una forte personalizzazione dell'esperienza utente. Sarà un ulteriore elemento di differenziazione per l’offerta aziendale sul mercato, oltre che una grande spinta verso l’innovazione delle aziende italiane”.

2. Sempre più “app”
È infatti innegabile che stiamo assistendo ad un incremento nell’utilizzo di app, in particolare nel settore del retail dove la shopping experience viene appunto “aumentata” grazie al crescente numero di applicazioni per smartphone che offrono contenuti extra ai consumatori. Lo shopping, o meglio il trend dell’app mobile shopping, si sta trasformando in un’esperienza che diventerà sempre più interattiva e personalizzata, oltre che – come ha anticipato Fausto Napolitano – responsabile della creazione di un legame più forte con la marca durante il processo di acquisto e oltre. Nella classifica delle app più scaricate troviamo al primo posto banche e assicurazioni, seguite da trasporti e viaggi, al terzo posto le telecomunicazioni e appena sotto al podio si collocano le app legate a negozi di elettronica e di abbigliamento.

A questo proposito riportiamo il contributo di Diego Parati2 basato su alcuni dati di ComScore (http://www.techeconomy.it/tag/comscore/), presentati lo scorso dicembre in occasione del seminario Mobile Measurement & Monetizing organizzato in collaborazione con Yahoo.
“È interessante notare come il dato di fruizione mobile evidenzi una crescita del 38% circa dal 2013 ad oggi. È per questo che nascono una serie di considerazioni e di nuove sfide che i brand (e le aziende) devono analizzare e tenere presente se vogliono rimanere competitivi.

Esistono a mio avviso tre macro aree di sviluppo e attenzione che devono essere inevitabilmente analizzate nel più breve tempo possibile, pena l’oblio. Oblio inteso come brand sopravvivente a se stesso.  La prima è l’area dell’adeguamento dei contenuti in ottica non solo di attrattività verso l’utente, ma di coerenza multicanale (contenuti diversificati per medium/canale); poi è necessario focalizzarsi sull’area di brand perception comune ad azienda e consumatore; e da ultimo occorre puntare sull’area che va al di fuori dal digitale e arriva nel mondo «reale» (negozi, customer care, supporti fisici).

Le sfide che devono necessariamente raccogliere i brand nel più breve tempo possibile sono affascinanti e allo stesso tempo molto complesse, un gioco di equilibri dove la strategia fino ad ora adottata dai top player andrà sicuramente ad ampliarsi su più fronti e ad utilizzare nuovi strumenti dedicati e targettizzati sul singolo utente.

Il tempo è giunto per fare una profonda analisi di re-branding: cogliere questa sfida significa al tempo stesso ripensare alle dinamiche interaziendali, evitando di arrivare all’immobilismo per l’overflow d’informazioni. Sarà necessario sfruttare al meglio le singolarità, sempre più complesse e  amplificate dai device mobile”.

3. La dimensione social
Un altro topic che i nostri lettori hanno evidenziato come centrale per il 2015 è il ruolo dei social media anche se, come evidenzia Francesca Diletta Sala4, “è molto difficile prevedere gli sviluppi in questo settore dove tutto vola al tempo di un tweet. Una cosa è certa, noi italiani ci confermiamo essere un popolo sempre più social: gli utenti e quindi i fans stanno diventando sempre più critici nei confronti dei contenuti proposti dalle brand page. In questo mare di post è pertanto fondamentale avere un approccio editoriale che premi la qualità dei topics, offrendo ai fan delle brand page contenuti rilevanti, interessanti e condivisibili.

Un trend che a mio parere è sempre più in crescita risulta essere quello dei video content: alcune piattaforme social come Facebook, infatti, facilitano la fruizione di video in autoplay, favorendone il consumo da parte degli utenti. Questo costituisce certamente un’ottima opportunità per i brand.
Durante lo scorso anno si è parlato spesso anche di contenuti in real time, ma il focus di quest’anno si sta spostando sul «right time» sancendo l’importanza di riflettere su come distribuire al pubblico giusto il miglior contenuto, nel momento perfetto, ovvero in cui si possa creare un plus per le persone".

Concorde con questa opinione è Federica Lusenti (Redattore Junior di Brandforum.it), che tra i vari social network posiziona Facebook in pole position: “a questo proposito penso che anche per quest’anno il contenuto sarà l’elemento chiave per la pianificazione di social media strategy di successo.

Video e immagini catturano più velocemente l’attenzione dell’utente, creano community e generano un livello di engagement maggiore e soprattutto favoriscono una delle strategie che un numero sempre più in crescita di brand sta adottando: il visual digital storytelling, ovvero una tecnica di narrazione attraverso le piattaforme digitali, e che trova un ottimo terreno di sviluppo all’interno delle due maggiori piattaforme visive, quali Pinterest e Instagram.

Riprendendo la frase del Social Media Marketing Day, «Content is the King, Distribution is King Kong», il contenuto, non basta: la qualità è sicuramente importante ma è altrettanto fondamentale la distribuzione dello stesso al target selezionato, nei tempi e nelle modalità più consone alle caratteristiche dell’utente «tipo».

Se la presenza aziendale sui canali digitali è ormai prerogativa fondamentale per chi vuole stare al passo con i tempi ed essere competitivo, l’investimento di denaro per fare pubblicità sul web diventa lo step successivo. Non basta più usufruire della gratuità delle piattaforme digitali, al contrario, è necessario investire in ads sui social media, nel mobile advertising, – essendo gli smartphone strumento alla portata di tutti – e in campagne display”.

Sono gli stessi social network a favorire la presenza aziendale sui propri canali. “Normalmente il social network degli annunci di lavoro è LinkedIn, ma sono sempre più frequenti delle inserzioni Facebook dedicate al recruitment”, spiega Rebecca Rabozzi (Redattore Senior e Social Media Manager di Brandforum.it). “Tra Facebook e LinkedIn ormai è guerra aperta: è stato da poco lanciato Facebook @ Work, una piattaforma dedicata alle aziende e ai propri dipendenti, per favorire la comunicazione digitale in ambito lavorativo. Facebook @ Work è stato ideato per favorire le reti sociali – in questo caso online – all’interno dei gruppi di lavoro, senza commistione tra sfera privata e professionale perché il profilo lavorativo resterà comunque separato da quello personale. Per chi si è registrato al servizio è disponibile anche l’app per smartphone, a conferma che ormai tutto – dalle news alla pubblicità – viene pensato per essere utilizzato e fruito in mobilità”.

4. Mobile advertising e mobile payment
A proposito di Mobile advertising, pensate che nel 2014 questo settore ha superato i 300 milioni di euro, facendo registrare un incremento del 48% rispetto all’anno precedente e raggiungendo il 15% dell’Internet advertising (valore triplicato rispetto al 2012). Dobbiamo però sottolineare che relativamente a questo ultimo punto il mercato rimane molto concentrato nelle mani di Google e Facebook (lato offerta) e delle aziende che fanno vendita mobile diretta (lato domanda).

Per quanto riguarda invece il trend del mobile payment (ne abbiamo parlato anche in un paper su Brandforum http://brandforum.it/papers/1308/online-payment-i-brand-ne-conoscono-le-peculiarit%C3%A0), a fine 2014 si sono contati 250.000 POS contactless (su 1,3 milioni in circolazione): un dato che fa sperare, proprio per il 2015, ad un incremento dei servizi all’utente finale e del relativo uso da parte di quest’ultimo. 

“È il mobile payment, assieme all’e-couponing – come suggerisce nel suo contributo Mirko Cammalleri, Redattore Junior di Brandforum.it – a rappresentare uno dei concetti chiave delle correnti massicce evoluzioni dei principali sistemi operativi mobile – Android, iOs e Windows – già implementati e costantemente migliorati. Si può dire che i grandi player oggi considerano il mobile payment con massima priorità, visti i vantaggi economici che ne deriveranno, è per questo che si stanno muovendo attivamente, non solo aggiornando i software ma soprattutto per spingere il trade e le strutture pubbliche (trasporti, sportelli, …) ad implementare le infrastrutture necessarie per raggiungere la massa critica necessaria ad abilitare il comportamento del grande pubblico, sia online che offline.

Inoltre il 2015 potrebbe portare grandi novità. Se è vero che vi è incertezza legata al settore smart TV, che fatica a decollare soprattutto a causa delle infrastrutture, è anche vero che Netflix ha confermato l’arrivo in Italia grazie alla partnership con Telecom; un player così importante, insieme ad un costante miglioramento delle reti, potrebbe sicuramente cambiare gli equilibri".

5. Dispositivi wearable e smartphone
"Il 2015 – prosegue Mirko Cammalleri – è anche stato largamente annunciato come l’anno della possibile evoluzione del mercato dei wearable da una parte, e di una crescente presenza di flexible screens dall’altra. È facile ipotizzare che l’ingresso di Apple nel mercato degli smartwatch insieme al crescente numero di prodotti dei player ad ecosistema Android (senza contare l’attesa legata a Tizen, il nuovo sistema operativo di Samsung) possa senza dubbio rendere credibile ed interessante il mercato weareable.

Per quanto riguarda il mercato smartphone, l’avvento e l’ampliamento della gamma di prodotti con flexible screen sugli scaffali e gli store online attrarranno l’attenzione del pubblico e della critica che da tempo attende l’avvento di una vera grossa novità: una killer feature, una caratteristica in grado di fare veramente la differenza rispetto al passato e rispetto ai competitor, come avvenne in passato per fotocamera, touchscreen, connettività, ecosistemi app e riconoscimento vocale.

Senza dubbio bisognerà anche tenere d’occhio la crescente integrazione con i sistemi di infotainment delle auto.

La storia ci insegna che il primo player – tra aziende tecnologiche, investitori, nuove startup e media – che meglio interpreterà questo nuovo panorama tecnologico, implementando applicazioni, gesture e design, seguendo, immaginando e anticipando i bisogni del pubblico, otterrà un notevole vantaggio competitivo in termini di immagine e quindi di business.
I segnali che questa nuova rivoluzione tecnologica inizi già dal 2015, ci sono tutti”.

6. Considerazioni conclusive
È infatti innegabile che di fronte ad un contesto come quello attuale, in continuo cambiamento, le aziende devono prendere coscienza della “rivoluzione in atto” e mettere in pratica nuove strategie commerciali in termini di performance, usability, layout grafico e design, ma anche di business e sviluppo per fidelizzare maggiormente i loro clienti e per acquisirne di nuovi. L’obiettivo è spostarsi verso una comunicazione che sia sempre più multicanale e sia costruita ad hoc per il target a cui viene indirizzata, a seconda del device utilizzato.

Secondo noi, e anche in base all’opinione dei nostri lettori che hanno gentilmente collaborato alla stesura di questo paper, diventerà necessario per le imprese contribuire ad accelerare il processo di adozione strategico degli strumenti legati ai nuovi digital trends che ci accompagneranno nel 2015, per non rischiare di perdersi nella “realtà parallela”.

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1 Questi dati e quelli elencati di seguito sono estrapolati dal report dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentato alla fine di gennaio durante un convegno dedicato al mobile advertising in Italia.

2 Fausto Napolitano, nato a Napoli, digital strategic planner freelance. Si occupa di management e scelte strategiche relative alla presenza e alle attività sulla Rete di enti, aziende e non-profit. http://fnapolitano.com hello@fnapolitano.com

3 Diego Parati, studioso da sempre del mondo digitale, fondatore dello studio 34comunica, copywiter da anni e brand manager di "Moto Vanoni". Motociclista, si definisce un risolutore di problemi che a lavoro finito corrispondono a piani comunicazione, brand e moto d'epoca.

4 Francesca Diletta Sala ha 24 anni e da circa due anni lavora presso Publicis nel ruolo di Community Manager. Appassionata di fotografia, dichiara “mi sveglio ogni mattina cercando di portare valore aggiunto ai miei clienti”.