In un periodo di crisi dei mercati e di sempre maggiore competitività, ciascun brand che si approcci al lancio di un nuovo prodotto si pone sicuramente degli interrogativi quali: sarà un successo? Incontrerà la soddisfazione del mio target? Diventerà un nuovo prodotto di punta?
Sicuramente gli stessi interrogativi se li è posti il brand Ricola, azienda fondata nel 1930, con sede a Laufen in Svizzera e conosciuta in tutto il mondo per circa 30 tipi di caramelle alle erbe, nel lancio di un nuovo prodotto alla liquirizia.
Per testare quindi le nuove Ricola Liquirizia il marchio ha deciso di interpellare proprio il suo pubblico, attivando un'iniziativa innovativa nominata "Diventa uno dei 100 assaggiatori Ricola". Infatti chi meglio del pubblico può trasmettere al brand umori e pareri su di un nuovo prodotto?
In un panorama di Reloading dei brand dove il consumatore diventa Consumattore e riveste molteplici ruoli quali quello di testimonial, opionion leader o motore di community in grado di dettare legge in materia di branding, Ricola sceglie proprio questa figura per creare un "panel sensoriale" che si espande tra i confini dell'Italia e dell'Europa per saperne di più in merito alle proprie "specialità" così come vengono definite dalla marca stessa.
L'iniziativa ha inizio il 21 Giugno 2012 e utilizza come canali primari il web e i social network per presentarsi al pubblico tramite comunicazioni sul sito internet ufficiale, newsletter e l'attivazione di una app su Facebook utile ad iscriversi.
Facebook in particolare è lo strumento principe per entrare nella competizione. Si inseriscono in un'apposita app i propri dati, si comunica la propria appartenenza ad un blog ed infine si esprime il proprio personale pensiero sulle caramelle Ricola.
Detto…fatto. La redazione di Brandforum ha deciso di partecipare e si è inserita ufficialmente tra i "100 assaggiatori" selezionati dal brand per testare la nuova caramella.
Dopo una notifica via e-mail della vincita, in poco tempo il sorteggiato assaggiatore riceve una scatola contenente un vero e proprio KIT volto alla diffusione del prodotto e delle iniziative del brand.
Cosa contiene la misteriosa scatola? Varie confezioni di caramelle, sia nel classico formato in cartoncino rigido, sia nel più pratico sacchettino monodose (con il quale diventa più facile la condivisione e la distribuzione ad altri fan), e infine una guida per l'inedito "promoter" nella quale vengono descritti alcuni fondamentali compiti.
La breve guida indirizzata a "Caro Fan di Ricola" spiega infatti quali sono i "semplici compiti che è chiamato a svolgere un assaggiatore Ricola":
– Immortalare con bellissime foto da postare sui social network il proprio pacchetto esclusivo in un qualsiasi gesto creativo, dalla semplice apertura del pacchetto a, come fatto da Brandforum in un album Facebook dedicato, la creazione di situazioni divertenti ed originali in cui la caramella possa fare da protagonista.
– Condividere le caramelle con parenti ed amici per ricevere anche da loro commenti e pareri.
– Raccontare, sempre sui social network, una breve storia in cui descrivere la situazione ideale per sperimentare la nuova caramella. Ricola invita a condividere la degustazione esclusiva di cui si è protagonisti oppure, a "raccontare una storia appassionante sulla nuova caramella che contiene 13 erbe magiche". La nostra storia è visibile tra le news al seguente link
brandforum e la sua storia di liquirizia
La nostra osservazione delle reazioni di blogger e consumatori sorteggiati come assaggiatori ci ha permesso di vedere come l'impatto sui social network sia stato immediato e prolifico. Numerosi i commenti e le foto postate, così come la condivisione dell'esperienza su numerosi blog gastronomici e non.
Le tematiche affrontate sono le più disparate: il gusto, la composizione degli ingredienti, la convivialità creata dall'iniziativa, il packaging e le caratteristiche visive della caramella.
Il brand non ha tardato a rispondere con ringraziamenti e anticipazioni e ad annunciare il lancio ufficiale del prodotto a settembre, anche se la nostra redazione è già stata in grado di avvistarlo presso alcuni rivenditori.
La nostra partecipazione all'iniziativa "Diventa assaggiatore Ricola" ci ha permesso di analizzare come anche il brand svizzero stia attivando numerose procedure di Reloading sulla propria immagine. Non solo attraverso il coinvolgimento dei propri consumatori che diventano partecipanti attivi. Essi sono anche investiti di quell'aura di esclusività tanto ambita dalla love me generation che cerca nel brand la propria affermazione, ma anche la soddisfazione del proprio desiderio di essere fondamentale per il brand stesso.
Punto non meno importante, in un'ottica di Reloading il limitato impatto economico che questa iniziativa ha avuto sul marchio. Il costo limitato di 100 spedizioni ha creato un'eco mediatica interessante, ma soprattutto ha arricchito la fidelizzazione dei Fan di Ricola al proprio brand.
Ricola si è anche recentemente attivata con alcune iniziative nuove al proprio communication mix: la partecipazione al Battiti Live Tour come sponsor ufficiale in varie tappe italiane nel quale non sono mancate attività guerrilla con distribuzione di gadget in "competizione" con brand quali Aperol, TIM e KIA; la creazione di un canale Youtube (ad oggi in tedesco e in inglese) in cui prende vita un divertente notiziario "Made in Ricola".
Ricola News  – Youtube
Senza dimenticare infine il taglio ironico e young oriented delle ultime campagne pubblicitarie in TV. Un marchio che punta quindi ad un brand entertainment multisfaccettato.
Questo restyling del brand in un'ottica social ed esperienziale ci fa comprendere come anche una marca associata alla tradizione come Ricola, punti ad un coinvolgimento sempre più diretto di nuove fasce di pubblico, che è sempre meno interessato ad una comunicazione di tipo tradizionale quale stampa o TV e al contrario si fa piacevolmente coinvolgere in iniziative trasversali che possano metterlo al centro delle dinamiche espressive della marca.