Dove c'è Barilla Dove c'è Barilla Dove c'è Barilla Dove c'è Barilla —- I parte I ritorni pratici di un'analisi condotta sulle campagne pubblicitarie realizzate da Barilla per I ritorni pratici di un'analisi condotta sulle campagne pubblicitarie realizzate da Barilla per I ritorni pratici di un'analisi condotta sulle campagne pubblicitarie realizzate da Barilla per I ritorni pratici di un'analisi condotta sulle campagne pubblicitarie realizzate da Barilla per la pasta di semola dalla metà degli anni '80 a oggila pasta di semola dalla metà degli anni '80 a oggila pasta di semola dalla metà degli anni '80 a oggila pasta di semola dalla metà degli anni '80 a oggi 1111…. Di Patrizia Musso, Direttore Brandforum.it 1. Definire l'identità di marca1. Definire l'identità di marca1. Definire l'identità di marca1. Definire l'identità di marca 2.2.2.2. Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985—-1990199019901990 1.1.1.1. Definire l'identità di marcaDefinire l'identità di marcaDefinire l'identità di marcaDefinire l'identità di marca Essere essenzialmente immateriale, la marca non esiste se non attraverso le modalità di espressione che le assicurano una visibilità: forme, colori, manifestazioni comunicative. Questa forza simbolica, questa capacità di evocare immaginari e costruire mondi possibili, fanno della marca un vero soggetto narrativo, un dispositivo capace di attivare molteplici discorsi e comunicare con pubblici differenti. Ma proprio a causa della moltiplicazione delle modalità di manifestazione delle marche, diviene spesso difficile mettere ordine tra i diversi discorsi prodotti e, soprattutto, distinguere gli elementi realmente fondamentali da quelli secondari nel processo di costruzione della significazione di una marca. La definizione dell’identità di una marca e il suo pilotaggio necessitano, quindi, di una gerarchizzazione delle sue molteplici manifestazioni discorsive. Il ruolo determinante dell’approccio semiotico nella gestione della marca diviene chiaro. Per capire come il senso viene comunicato è necessario prima di tutto indagare come esso viene costruito. Secondo la semiotica narrativa, il senso viene generato tramite un processo dinamico (definito tecnicamente “percorso generativo della significazione”), che attraversa tre tappe fondamentali: • il livello assiologico: costituisce il livello profondo, dove sono disposti i valori fondanti i discorsi e l’identità della marca, i suoi core principles. Si tratta dunque del vero e proprio nucleo costitutivo della marca, dove i valori formano una sorta di codice genetico che assicura sia la continuità e la permanenza della marca nel tempo, sia il suo capitale di legittimità presso i pubblici coinvolti. • il livello narrativo: a questo livello, le strutture fondamentali sono trasformate in racconti organizzate in schemi di azione, costruite secondo la logica delle sceneggiature. • il livello discorsivo: è a questo livello che la significazione termina il suo percorso, allorché i valori e le strutture narrative vengono “messi in contesto”, definiti in tutti i dettagli. E’ opportuno sottolineare che questo livello è il più sensibile ai cambiamenti del contesto socio-culturale, alle pratiche e agli atteggiamenti dei consumatori. Infatti, mentre i valori di base e le strutture narrative hanno per definizione un forte grado di stabilità in una società data, o al massimo evolvono in maniera estremamente lenta, i temi e le figure del livello discorsivo sono sottomessi a un’usura molto più rapida. Tratto da A. Semprini, P. Musso, Dare un senso alla marca, in M. Lombardi (a cura di), IL DOLCE TUONO, FrancoAngeli, Milano, 2000, pp. 43-66. Per analizzare il concetto di brand identity Kapferer (1995) propone il prisma dell'identità di marca. Per una discussione del modello di Kapferer si rimanda a Semprini (1993: 71 e seg.) e Lombardi (1998: 71 e seg.). A questo proposito Lombardi (1998: 154 e seg.) parla di brand genetics: "le marche possono avere lo stesso valore del linguaggio personale di un individuo (personal brandspace), ma per riuscirci devono sviluppare una loro forte e penetrante personalità (€) Possiamo allora osservare la marca come se fosse un organismo vitale, anzi una specie vivente, sottoposta quindi alle leggi genetiche ed evolutive naturali".

I ritorni pratici di una lettura semiotica dell'identità di marca sono numerosi. Il modello permette, in primo luogo, di mettere ordine fra i differenti effetti di senso della marca e di organizzare globalmente i suoi discorsi. Dato che ciascuno dei tre livelli avrà un grado di specificazione e di complessità differente, il modello generativo fornisce una griglia di classificazione per i discorsi della marca, tanto per quelli che sono già stati emessi quanto per quelli che sono ancora da realizzare. In secondo luogo, il modello consente di stabilire una gerarchia dei livelli di significazione di una marca. Infatti, i tre livelli non hanno lo stesso peso strategico. Il livello dei valori non è solamente il più profondo, ma è anche quello che sottostà agli altri due. Questa classificazione dei componenti della marca offre allora uno strumento di pilotaggio importante, soprattutto nell’ottica di una evoluzione dei discorsi della marca. In terzo luogo, il modello generativo permette di identificare con precisione i valori costitutivi dell’identità di marca. Questo permette, innanzitutto, di stabilire un linguaggio comune sia all’interno dell’impresa, sia fra questa e i suoi partners (agenzie di comunicazione, consulenti…); spesso, infatti, i vari partners coinvolti nel pilotaggio della marca hanno una visione dell’identità di marca e un lessico personali. Il modello generativo, una volta validato, permette di creare un sistema di riferimento obiettivo, che diviene progressivamente, col passare del tempo e malgrado gli inevitabili cambiamenti dei team responsabili del pilotaggio della marca (vendita della marca, turn-over interno, cambio di agenzie di comunicazione), la memoria oggettivata della marca. Illustreremo i ritorni pratici del modello generativo con l’aiuto di un esempio concreto: la marca Barilla, che verrà analizzata sulla base del solo discorso pubblicitario realizzato per la pasta di semola dalla metà degli anni Ottanta a oggi. Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985Campagna "Dove c'è Barilla c'è casa": 1985—-1990199019901990 Il livello assiologico della marca Barilla è, da sempre, fondato sui valori di qualità e rispetto per le tradizioni. In realtà, il peso strategico di questi due core principles non è stato sfruttato in ugual misura nella comunicazione di marca. E’ infatti solo a partire dal 1985 che Barilla realizza una serie di spot dove viene mostrato come il valore della tradizione – declinato come famiglia, affetti veri, buoni sentimenti – sia il tratto caratterizzante il capitale di marca. “Dove c’è Barilla c’è casa”: così recitava il noto pay-off. E tale era la sua aderenza all’immagine di marca da rasentare l’ovvietà, tale il suo potere evocativo che nessuno mai penserebbe di mettere in discussione l’affinità elettiva che lega Barilla e domesticità. (…) In realtà (…) questo ‘sodalizio ideologico’ è stato preparato nel tempo più che essere pubblicamente rivendicato, coltivato per via indiretta senza che i comunicati se ne facessero esplicito carico. (…) Il legame della marca con la domesticità – o meglio con una domesticità in chiave moderna – è comunque stato sempre presente”. Questo valore è stato poi trasformato a livello narrativo in una serie di racconti caratterizzati da un format chiaro e definito. Si tratta dell'uso della slice of life, della rappresentazione di esperienze e accadimenti tratti dalla realtà quotidiana, fatti in cui il consumatore può riconoscersi e immedesimarsi. Tutti gli elementi sono stati poi messi in contesto a livello discorsivo. Ed è proprio nell'analizzare questo terzo e ultimo livello di generazione del senso di Barilla che ci si rende conto di come i temi e le figure del mondo naturale possano essere modificati, di come i discorsi della marca possano differenziarsi col tempo, senza però contraddire i core principles dell'identità di marca. Nel periodo che va dal 1985-1990, l'universo Barilla ruota intorno al tema del viaggio, visto soprattutto come il A. Ivardi Ganapini, G. Gonizzi (1994). A questo proposito, Marco Lombardi sottolinea come il valore della famiglia venga in effetti anticipato alla fine degli anni '70 con la lunga campagna "Una tradizione di padre in figlio" e si ritrovi in nuce negli anni '60 in alcuni Caroselli. Cfr. G.P. Fabris, L. Vercelloni (1994).

gioioso ritorno a casa di una serie di protagonisti, tra i quali la famosa bimba "cappuccetto giallo". Come afferma Lombardi, "se è vero che la pasta è l'alimento simbolico più familiare per noi italiani e che la casa è il luogo, il contenitore dei legami familiari, allora esiste un parallelo fra Barilla e casa (…) Barilla-casa è sempre il rifugio sicuro e caldo nel quale si ritorna dopo il 'freddo' di un impegno, di un'avventura". Il nucleo assiologico a partire dal quale si irradia il senso della marca Barilla è ancorato a valori quali il calore dell'ambiente domestico, gli affetti veri, i buoni sentimenti. La marca decide dunque di appropriarsi del territorio, vagamente regressivo e cocooning, di una domesticità protettiva e zuccherosa, opposta al duro mondo degli affari e della vità extradomestica. Valori femminili opposti a valori virili, "care" opposto a "commerce". Nei diversi episodi della comunicazione di marca (quindi a livello discorsivo), questa contrapposizione è rappresentata da precise scelte stilistiche volte a rimarcare il gap esistente fra il freddo, minaccioso e inospitale ambiente sociale esterno e il caldo, protettivo e accogliente "mondo Barilla". Ad esempio, come sottolinea Vanni Codeluppi, nell'episodio Bimba-gattino la marca utilizza, sul piano formale, i colori per costruire una forte contrapposizione tra l'ambiente interno (dove dominano i colori caldi: il giallo, il rosso, l'arancione) e quello esterno (dove prevalgono colori freddi tendenti all'azzurro). Significativi, inoltre, i codici modernisti richiamati dalle figure maschili messe in scena nella comunicazione di marca. Nell'episodio del Treno, troviamo un manager che indossa abiti firmati (l'impermeabile inglese e il cappello Borsalino) e che per tornare dai propri cari (che lo aspettano in una elegante villa), dopo un viaggio in treno, si mette al volante di una Mercedes. Nell'episodio Fusillo (Italia, 1988) un manager, dopo una cena in famiglia, deve prendere un aereo per un viaggio di lavoro; una volta arrivato a destinazione, troverà nella tasca della giacca un fusillo lasciato dalla figlioletta. In un'Italia degli anni Ottanta dominata dallo yuppismo, gli "uomini Barilla" sono sì uomini "moderni" ma, nonostante professionalmente impecfgnati, vivono il proprio nucleo familiare come un'unità coesa e fortemente ripiegata su se stessa, una casa di fedeltà, affetto, benessere. Ecco allora che "il successo professionale (viene) ricondotto ai veri valori da un fusillo lasciato in una tasca da una mano innocente". Come afferma Codeluppi, il successo di questa campagna pubblicitaria "si può spiegare con la sua capacità di far emergere gli aspetti più sentimentali dell'esistenza, che la società italiana degli anni Ottanta, fortemente individualistica e competitiva, poteva vivere solo sul piano dell'immaginazione (…) Una strategia che ha permesso a Barilla di differenziarsi dal linguaggio pubblicitario elementare utilizzato fino ad allora dalle aziende concorrenti per promuovere il consumo di pasta". L'episodio Il treno (Italia, 1985) è il primo della serie ad annunciare il tema dell'intera campagna, il ritorno a casa. Si tratta dell'episodio Bimba-gattino (Italia, 1986): una bambina esce da scuola e perde il minibus che dovrebbe ricondurla a casa. I genitori si preoccupano, ma la bambina, raccolto un gattino infreddolito, riceve la calorosa accoglienza per la presenza del nuovo piccolo ospite. Per ulteriori approfondimenti cfr. M. Lombardi (1994: 355 e seg.), G. Sanna (1994: 362 e seg.), V. Codeluppi (2000: 78). Cfr. M. Lombardi (1994). V. Codeluppi (2000). M. Lombardi (1994: 355). V. Codeluppi (2000).