E se il Festival di Sanremo fosse il nuovo Super Bowl italiano?
Brand in Italy
E se il Festival di Sanremo fosse il nuovo Super Bowl italiano?
13/02/2023

EVENTI

Di Patrizia Musso e Daniela Compassi.
Nuovi linguaggi e spazi pubblicitari per il Festival di Sanremo: la kermesse potrebbe diventare il Super Bowl italiano?

Sì è conclusa un’altra edizione del Festival di Sanremo, noto evento dedicato alla canzone italiana; la kermesse ha avuto un buon successo di pubblico (60% di share in media) che ogni sera ha resistito fino a notte fonda, e soprattutto un’interessante raccolta pubblicitaria (che si attesta intorno ai 50 milioni di Euro).

Insieme ai cantanti in gara, i super ospiti, gli abiti delle co-conduttrici, i fiori e le solite polemiche, ci sono i brand che hanno avuto a disposizione nuovi spazi pubblicitari ideati appositamente per Sanremo 2023, acquistati a quanto si legge in rete a prezzi da capogiro. Diversi gli articoli usciti a riguardo, ma al di là del tema strettamente business è interessante osservare anche a una possibile metamorfosi comunicativa, una sorta di reloading del noto evento canoro: Sanremo potrà diventare via via il Super Bowl italiano?

Immagine 1 – Dati pubblicità Sanremo, fonte Wired.

Brand, Sanremo e Super Bowl

 
Per un festival che finisce – quello di Sanremo – un altro evento ha preso la ribalta comunicativa di questi ultimi giorni. Nella notte italiana tra domenica 12 e lunedì 13 febbraio è andato in scena lo spettacolo più atteso dagli americani: che siano veri appassionati di football o semplici curiosi, al Super Bowl non si rinuncia. E anche i brand non rinunciano a parteciparvi, contendendosi spazi pubblicitari milionari e investendo in creatività originali pensate appositamente per una vetrina (comunicativa e di business) così importante. Secondo quanto riportato dal sito Forbes, un passaggio di 30 secondi durante l’intervallo del Super Bowl può costare tra 6 e i 7 milioni di dollari e brand come Doritos, Budweiser o Heineken – solo per citarne alcuni – fanno letteralmente a gara per avere lo spot più bello e…costoso!

Video 1 – Ben Stiller per lo spot Pepsi “Grande recitazione o grande gusto?” del Super Bowl 2023.

Sebbene lontani dalle cifre del noto evento americano, anche i brand di casa nostra hanno investito somme di tutto rispetto per essere presenti nei break pubblicitari e negli spazi in stile product placement del Festival di Sanremo. L’offerta pubblicitaria Rai prevedeva un golden minute pre apertura molto ambito, passando per 9 break nel corso di ogni puntata, e l’altrettanto importante break di chiusura, ovviamente con costi ben diversi a seconda dalla fascia oraria.

Gli spot da 15 secondi sono stati venduti a coppie di due blocchi per singola serata; il più interessante è stato sicuramente quello rinominato “Sanremo 1+Chiusura” (20.35-1.45), formato da 20 passaggi – 10 sulla diretta Rai per 2 slot in 5 serate e altrettanti su Rai Premium – al costo di 1,35 milioni di euro.

Ma questo in realtà non è stato il pacchetto più costoso; gli spazi pubblicitari che valevano di più sono stati quelli che andati on air nella fase centrale della serata, quella con una audience media più alta. Il pacchetto “Sanremo 4+Sanremo 7” (orari 22.45-24-15) è costato 1,76 milioni di euro, esattamente 117.528 euro al secondo; mentre il momento “Sanremo 5” (ore 23.37) e il “Sanremo 6” (23.55) sono stati venduti singolarmente al costo rispettivamente di 1 milione e 715.000 euro; a seguire gli altri break pubblicitari.

Sono andati on air anche billboard e telepromozioni nelle anteprime e in chiusura; il costo dei primi oscillava dai 537.900 euro dell’anteprima ai 286.500 della chiusura. Per inserire invece product placement nell’anteprima i brand hanno dovuto investire 658.400, mentre la telepromozione alle 23.35 – quella acquistata da Poltrone e Sofà per intenderci – è costata 2,18 milioni di euro per tutte le serate. Infine lo spot da 15’’ di Sanremo Goodbye in chiusura dal valore di soli, si fa per dire, 74.600 euro.

I brand debuttanti e quelli big al Festival di Sanremo: strategie a confronto

 
Alcuni inserzionisti hanno scelto di debuttare con il loro primo spot tv proprio in occasione della kermesse canora, come nel caso di VeraLab, il brand di skin care dell’imprenditrice Cristina Fogazzi, che ha scelto di farlo in grande stile posizionandosi anche come partner ufficiale del Festival. Un interessante meccanismo che evidenzia come in questi ultimi anni i brand “nativi digitali” abbiano pian piano conquistato (o stiano cercando di farlo) la vetrina televisiva, medium di massa per eccellenza (con target ben diversi da quelli dei soli canali social).

Dal canto suo, un brand storico come Lavazza ha scelto il Festival di Sanremo per il lancio della nuova produzione con Marracash, Levante ed Elodie (le due artiste erano anche in gara, ndr) senza però partecipare più come sponsor del programma, bensì al fenomeno del momento: il FantaSanremo (che abbiamo testato con alcuni membri della Redazione, in un gioco di rimandi fra punteggi, performance canore e attività più o meno brandizzate da seguire, come ad esempio il total look white richiesto dal brand Philadelphia).

Anche Zalando è tornato in comunicazione con il nuovo spot “Le case sono il nostro palco” con protagonista Ariete, una delle giovani concorrenti del Festival.

Immagine 2 – Product Placement Poltrone Sofà all’interno del Festival di Sanremo 2023 (Scatto di Brandforum).

Altri brand, come Poltrone Sofà, hanno invece testate nuove formule brandizzate portando – fisicamente – un divano (con cuscino brandizzato) e i noti artigiani della qualità protagonisti da tempo degli spot televisivi all’interno del teatro dando vita a inusuali siparietti in stile fuori onda con il conduttore Amadeus (che li incontra causalmente, ad esempio, nel suo camerino oppure al bar dell’Ariston mentre sorseggia un caffè, altrettanto brandizzato, in una piccola pausa dalla gara canora).

Interessante anche il gioco legato al FantaSanremo che ha riportato sul palco il grande assente (di cui abbiamo sentito tutti la mancanza ndr): il Maestro Beppe Vessicchio, calato nel ruolo di testimonial temporaneo durante alcune fasi della gara.

Altri brand, infine, come i colossi delle streaming Prime Video, Paramount+ e Netflix hanno scelto di lanciare le loro nuove campagne pubblicitarie ma, mentre le prime due si sono limitate ad annunciare le nuove – o le vecchie – produzioni, con stili comunicativi e linguaggi originali, Netflix ha saputo “sfruttare” il momento realizzando un’efficace campagna di real time marketing raccontando dei programmi che la piattaforma presenterà in futuro e concludendo ogni passaggio con un ironico payoff: “Ma non questa settimana” (che stringe l’occhio alla Rai, in un gioco collaborativo senza precedenti).

Video 2 – Uno degli spot di Paramount+ per Sanremo 2023.

Brand e la costruzione di un Festival “diffuso”

 
Anche quest’anno, poi, è attraccata al largo delle coste sanremesi una delle navi di Costa Crociere con il suo “palco galleggiante” dal quale si sono esibiti ogni sera diversi artisti non in gara. Un intrattenimento parallelo che ha rinforzato l’idea di un “Festival diffuso”. Come mostrano anche le seguenti scelte di palchi brandizzati dalla tradizionale sede dell’Ariston: ecco allora il Suzuki stage di piazza Colombo, Eni-Planitude che ha ri-allestito il suo personale green carpet fatto di prato vero (riutilizzato poi nelle aree verdi cittadine) e fiori.

Insomma, l’operazione di Amadeus e della Rai di rilanciare il Festival di Sanremo, rendendolo appetibile anche alle giovani generazioni, si è mossa a livello di branding su più fronti, è indubbio.

A cura di

Patrizia Musso

Fondatrice di brandforum nel 2000

Direttore Responsabile del sito dal 2001

Professore incaricato del corso annuale di Storia e linguaggi della pubblicità (Facoltà di Scienze Linguistiche, indirizzo in Lingue, comunicazione e media) presso l'Università Cattolica di Milano dove insegna sin dal 1997 (temi: Comunicazione d'impresa interna ed esterna, corsi di laurea Triennali e Magistrali, Fac. Scienze Linguistiche, Fac.Sociologia, Fac. di Economia e Commercio). Presso il medesimo Ateneo sin dal 1993 svolge altresì attività  di ricerca. Dal 2009 insegna altresì Forme e strategie della comunicazione digitale presso il Master in 'Comunicazione, marketing digitale e pubblicità  interattiva' promosso in collaborazione con IAB Italia.

Dal 2014 è Direttore Didattico del Master in Account & Sales Management, Università Cattolica di Milano.

Dal 1998 al 2017 ha collaborato con varie Università ed Enti di formazione ( docenza di Promozione della marca all'Università  IULM di Milano, docenza di Brand communication presso Master IED - area Comunicazione, Marketing & Pubblicità (sede Milano), docenza di Branding e Fenomenologia dei media presso la sede IED di Torino).

Vanta altresì una consolidata esperienza nel settore della consulenza strategica applicata alla comunicazione di marca e d'impresa (esterna e interna) e in quello della formazione aziendale. Dal 1998 al 2004 è stata ricercatore e senior trainer presso la società internazionale Arkema con sede a Parigi di Andrea Semprini, occupandosi di formazione strategica e di ricerche semiotiche applicate al brand  (tra i clienti Barilla, MaxMara, Manzoni ADV).

Dal 2005 opera come free-lance per realtà aziendali prestigiose, collaborando al contempo su specifici progetti di consulenza e formazione strategica con quotati enti e società del settore. Ha collaborato in varie occasioni con l'istituto di ricerca S3Studium come esperto in una serie di indagini Delphi, tra cui 2010: IL VOLTO DELL’ITALIA. Come evolverà il valore intangibile del “made in Italy” e della “Marca Italia” (Coordinamento scientifico Domenico De Masi e Innocenzo Cipolletta, ottobre 2006).

Dal 1993 è autrice di numerosi volumi e saggi dedicati alla comunicazione d'impresa e alla brand communication, tra i più recenti: 
nel gennaio 2017 ha pubblicato la nuova edizione aggiornata e ampliata Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

Nel 2018, con Alessandra Olietti, ha scritto il volume per FrancoAngeli Turismo digitale. In viaggio tra i click

Nel 2020, con Maria Luisa Bionda, ha curato il volume per FrancoAngeli Brand Renaissance. Nuove tecniche per rivoluzionare la comunicazione organizzativa

Da gennaio 2014 a settembre 2015 è stata membro dell'Advisory Board dell'OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

Dal 2017 è Direttore Scientifico di OBE, e cura la rubrica sul Branded Entertainment sulla testata NC-Nuova Comunicazione

Dal 2016 è membro del Council SuperBrands Italia

Nel giugno 2015 ha dato vita alla I edizione dell'evento Slow Brand Festival, in collaborazione con l'Associazione Vivere con Lentezza e la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli. Dal giugno 2018 l'evento si tiene con la collaborazione anche di ALMED - Alta Scuola in Media, Comuncazione e Spettacolo - dell'Università Cattolica di Milano.

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Daniela Compassi

Redattore Senior
Responsabile Ufficio Stampa

Giornalista pubblicista, PR e blogger, collabora con Brandforum.it da gennaio 2012

Nutre da sempre un forte interesse per il mondo comunicazione e della pubblicità tanto da farne una professione a 360°

Dopo la laurea specialistica in Sociologia conseguita nell’aprile 2010 presso l’Università Cattolica di Milano con un elaborato sulla comunicazione di impresa incentrato sugli ‘spazi parlanti’, entra come redattore in Pubblicità Italia e vi rimane fino alla fine nel 2011. Durante gli anni dell’Università lavora in diversi uffici stampa milanesi maturando un'esperienza tale che le permetterà nel 2012 di avviare un'agenzia di pubbliche relazioni che porta il suo nome.

Da 2011 è cultore della materia presso la cattedra di Storia e linguaggi della pubblicità, Università Cattolica di Milano.

Ha due grandi passioni: la scrittura e la cucina, che coltiva dal 2014 attraverso il blog www.lovelifelunch.it

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