Introduzione

Com’è possibile farsi notare all’interno di un mercato (oramai) saturo di prodotti di ogni genere? La prima soluzione ovvia che verrebbe in mente è: “attraverso la pubblicità”. Risposta solo in parte corretta.
Un esempio ci arriva d’oltreoceano: Kiehl’s, un brand di cosmetici che da oltre 160 anni riesce a farsi conoscere, senza investire nella pubblicità tradizionale. Come ci riesce? Grazie a vari stratagemmi commerciali, tra cui il word of mouth: il passaparola (positivo ovviamente) ad opera di chi dichiara di riscontrare efficacia nei prodotti del celebre brand americano, tra cui famose star di Hollywood come Brad Pitt, Sarah Jessica Parker e Uma Thurman, per citarne alcune.

In passato, il marchio ha vantato – tra i tanti – di un brand ambassador di tutto rispetto: Andy Warhol. Il celebre artista americano – figura di spicco della pop art – aveva infatti una forte passione per i prodotti Kiehl’s (la leggendaria farmacia era ad un solo isolato dalla “Factory” di Warhol), in particolare per “Blue Astringent Herbal Lotion”: una versatile lozione – da usare come dopobarba o come crema per le pelli grasse – creata nel 1964. Grazie a Warhol, il prodotto divenne molto famoso e venne soprannominato semplicemente “the blue stuff”, divenendo anche oggetto di numerose rivisitazioni grafiche (v. foto), che riprendevano lo stile della pop art.

1. La storia del brand
La storia di Kiehl’s, il cui nome per intero è “Kiehl’s Since 1851 Inc.”, inizia proprio nel 1851 nel Lower East Side di New York, tra la Third Avenue e la 13th Street di Manhattan, quando John Kiehl’s aprì una piccola farmacia (Kiehl’s Pharmacy), che assomigliava di più ad un tipico drug store americano (v. foto): un negozio in cui si vendeva di tutto, dalle piante medicinali, alle creme per la virilità, agli unguenti anti calvizie, tutti home made nel retrobottega. Oggi in quello stesso luogo, a ricordare il legame – tanto caro al brand – con la tradizione, sorge il flagship store del marchio (v. foto).

Nel 1921, Irving Morse, un giovane apprendista che aveva studiato farmacologia alla Columbia University, comprò il negozio trasformandolo in una farmacia tradizionale, mantenendo però il nome Kiehl’s.

Trent’anni più tardi, Aaron Morse – figlio di Irving – rilevò l’attività e la trasformò in un negozio di cosmetici per la cura del corpo e dei capelli, dandogli le caratteristiche che rendono tutt’oggi il brand celebre in tutto il mondo. Nel negozio originale non erano presenti foto di modelle intente ad usare i prodotti brandizzati, ma immagini di motociclette e aerei della Seconda Guerra Mondiale, per intrattenere gli “accompagnatori maschili”, mentre le dame acquistavano nello store.
L’idea di base era quella di mantenere l’attività a conduzione famigliare, senza ampliarla troppo, seppur non venne disdegnata l’apertura di un punto vendita all’interno del celebre department store “Neiman Marcus” di Beverly Hills, nel 1975.

Dal 1988 Kiehl’s ha iniziato ad espandersi oltre i confini territoriali americani, ad opera dei nuovi proprietari: Jami Morse – figlia di Aaron – e suo marito Klaus Heidegger, i quali hanno dato il via anche all’ e-commerce (http://www.kiehls.com/) e alle vendite per corrispondenza, al fine di permettere anche a chi non ha un rivenditore Kiehl’s vicino, di poter conoscerne i prodotti. Il fatto che i marchi prestigiosi utilizzino la rete virtuale (disponibile ai più), per commerciare i propri prodotti, sembra forse cozzare con il loro intento di rendere l’acquisto una prerogativa di pochi; in realtà questo modo di avvicinarsi a molti clienti, a costo zero, ha un ritorno economico non indifferente perché permette a Kiehl’s – in questo caso specifico – di arrivare ad essere conosciuto da un bacino più ampio di utenze, trasformando i navigatori in clienti.

Tra le tante novità apportate al mondo brand c’è sicuramente il lancio di una linea pediatrica, che ha contribuito a rendere il marchio newyorkese famoso in molti paesi.

Dal 2000 Kiehl’s è diventato parte del gruppo di L’Oréal – Luxury products; questa unione ha permesso al brand americano di passare da un guadagno annuo di vendita di 40 milioni di dollari, ai 200 milioni nel 2009 . Attualmente la casa cosmetica è in continua crescita e apre nuovi negozi indipendenti in varie parti del mondo (900 punti vendita in 41 differenti Paesi).

Tra i maggiori competitors  del brand figura Avon, un marchio cosmetico molto conosciuto anche sul mercato italiano.

Per quanto riguarda la situazione italiana nello specifico, Kiehl’s è presente sia on line (http://www.kiehls.it/), sia come negozio monomarca: a Milano in Corso di Porta Ticinese 40, Via Brera 2, Corso Vercelli 31, oltre ad avere uno spazio espositivo all’interno de La Rinascente; è inoltre presente presso rivenditori selezionati nelle grandi città italiane come Firenze, Bologna, Roma, Torino.

2.  Il negozio
I vari store sparsi per il mondo sono molto simili al negozio “originale” di New York, così da creare un sistema di identità visive continuativo e condiviso, in grado di superare le differenze geografiche.

Il layout del punto vendita ricorda una farmacia: i prodotti infatti sono ordinatamente disposti sugli scaffali, in semplici – quasi anonime – confezioni bianche; ci sono prodotti (sia per donne, che per uomini) per viso, corpo e capelli nati dall’unione di studi cosmetici e farmaceutici; i commessi, molto attenti e disponibili, indossano dei camici bianchi. La sensazione è proprio quella di entrare in una farmacia e non in un negozio di beauty-care.

Il pavimento è in legno e dà un senso di “antico” e di “ricercato” ai negozi, così come anche la presenza di un grande lampadario pendente. Alle pareti si trovano delle foto in bianco e nero della storia del brand e dei suoi momenti importanti, al fine di avvicinare il cliente al mondo di Kiehl’s e per farlo sentire parte della grande famiglia. I muri sono di mattoni a vista, per ricordare gli edifici della zona in cui si trova lo storico negozio newyorkese.

Due “presenze” fondamentali sono l’immagine della Statua della Libertà (chiaro rimando a NYC) e Mr Bones (v. foto), uno scheletro ad altezza naturale, che rievoca le origini mediche del marchio. È inoltre presente una lavagna nera -“blackboard”- dove vengono annotate le offerte speciali.

3. Brand strategies alternative all’advertising
Kiehl’s fa parlare di sé oltre che per essere uno dei brand di cosmetici preferiti dalle star hollywoodiane, anche per avere un modo di comunicare innovativo, inusuale e un po’ fuori dagli schemi: non utilizza la pubblicità convenzionale (spot in tv o alla radio, affissioni).

Il suo successo si basa su un proficuo passaparola nato sia dalla modalità con cui il brand si relaziona con i clienti, sia dalla qualità offerta. Kiehl’s si fa (ri)conoscere in molti modi.

• Primo fra tutti la location: il fatto di trovarsi a New York, famosa anche per essere città della moda, favorisce il parlare del brand su molti magazines tra cui Vogue e Style, che non disdegnano di dedicargli ampi articoli; inoltre nelle camere del famoso Soho Grand Hotel di Manhattan sono a disposizione dei clienti shampoo e crema per le mani, brandizzati Kiehl’s.

• Altra strategia vincente è la logica del “try before you buy”, che permette di provare i prodotti prima di acquistarli, sia in negozio, sia a casa grazie ai campioncini gratuiti che vengono forniti ai clienti. A differenza di altre case cosmetiche che sembrano lesinare sui “samples” (campioni gratuiti), Kiehl’s fa diventare questo gesto un punto fermo della sua strategia, che lo rende differente e unico. Ai clienti ciò sembra piacere, perché possono rendersi conto – senza spendere un centesimo – se possa valer la pena in futuro di acquistare un prodotto Kiehl’s. Va da sé che gratuità e trasparenza aiutano il word of mouth positivo.

• L’attenzione al cliente, messo al centro delle logiche di marketing, rappresenta un’ulteriore strategia vincente per il brand cosmetico: i commessi del punto vendita sono molto preparati e non mancano di dare consigli personalizzati e in linea con le esigenze dei consumatori. Per esempio forniscono una “consulenza” gratuita al singolo cliente e lo aiutano nella scelta dei prodotti giusti. L’idea è quella di scoprire cosa non va della propria pelle e mettere subito a disposizione (prima gratuitamente) il rimedio. Se ciò verrà apprezzato, ci sarà un ritorno economico, oltre che un aumento della fedeltà al brand e ai suoi prodotti. Mettere al centro il cliente è ciò che ha spinto Kiehl’s a soddisfare pienamente i suoi acquirenti, anche nel caso in cui non fossero entusiasti dell’acquisto: è possibile infatti restituire (anche se usato) un prodotto acquistato e ottenerne il rimborso.

• Per quanto riguarda il packaging, anch’esso diventa una strategia comunicativa. E’ fortemente studiato e si trasforma in un elemento di riconoscimento per il brand: scatole semplici con stampati (in grande) gli ingredienti contenuti nei prodotti in questione, sembrano confezioni anonime che ricordano un medicinale e non un prodotto cosmetico. Questo viene fatto per focalizzare l’attenzione sul contenuto della confezione e non su ciò che può rendere un prodotto bello e attraente dall’esterno.

• Per quanto riguarda le svendite, la logica dei saldi non è propria del brand come strategia per attirare i clienti, in quanto pare essere ampiamente sostituita dall’offerta dei campioncini gratuiti; in Italia – come si può apprendere dal sito ufficiale – vengono rivenduti dei prodotti a prezzi ridotti, poiché sembra che grazie alla crescita che il brand sta avendo nel nostro Paese, riesca ad “offrire gli stessi prodotti ad un prezzo più basso”. La scelta di marketing di riduzione dei prezzi serve senza dubbio a sviluppare maggiormente i punti vendita, ma anche a sottolineare l’impegno del brand verso i clienti: il ribasso dei prezzi permette di arrivare a più fasce della popolazione, così da rendere la salute e la cura del proprio corpo – alla base della filosofia di Kiehl’s – non più prerogative del solo ceto alto, senza però togliere quell’aura di unico e ricercato del marchio.

3.1. Il passaparola digitale

Il “passaparola” positivo non viene attivato solo face-to-face tra coloro che si sono recati personalmente in negozio, ma anche tra coloro che preferiscono la comodità dell’acquisto dal salotto di casa (e-commerce). Oggi nell’era del web 2.0, c’è un nuovo gruppo – da non sottovalutare – di partecipanti al word of mouth: gli utenti dei social network.
Kiehl’s è infatti presente sia su Facebook (http://www.facebook.com/KiehlsItalia), sia su Twitter (http://twitter.com/#!/kiehlsnyc), con pagine differenti in base al Paese di riferimento dei punti vendita monomarca.

Il fatto di aprirsi alla rete dei social network favorisce la diffusione e la conoscenza dei valori del marchio anche tra gli utenti del web, inoltre aumenta lo sviluppo commerciale del brand, grazie alla pubblicizzazione di offerte speciali o di nuovi prodotti, così da invogliare l’acquisto sia on che off line. Il web 2.0 si caratterizza per l’interattività con i contenuti e la possibilità di interagire facilmente tra gli utenti, questo è ciò che Kiehl’s si propone di fare: creare delle comunità in cui i fedeli – o nuovi – appassionati del marchio possano scambiarsi delle opinioni, dei consigli e sentirsi quindi anche più vicini al brand stesso. È come se si fornisse gratuitamente (la gratuità di certi servizi è un leitmotiv ricorrente per Kiehl’s) un’ulteriore opportunità per i clienti: ricevere, dare, scambiarsi informazioni.

Non bisogna poi dimenticare che la comunicazione nei social network avviene attraverso differenti modalità: la tradizionale tra azienda e cliente; tra i clienti; dai clienti all’azienda (riducendo i gap informativi tra i due); la comunicazione indiretta, ovvero il fatto che gli appassionati del brand parlino di quest’ultimo sulle pagine dei social network, dando alla marca in questione una maggiore visibilità e dando quindi il via al “passaparola virtuale”.

4. Conclusioni
Kiehl’s è un esempio di un business che è riuscito nel tempo a far parlare di sé, ad imporsi sul mercato (cosmetico in questo caso) senza investire nella pubblicità classica sui mezzi di comunicazione.

Non bisogna dimenticare che Kiehl’s fa parlare di sé anche attraverso le numerose iniziative benefiche ed ecosostenibili in cui è coinvolto: l’ultima in ordine cronologico è stata domenica 22 aprile 2012 (giornata della terra) in cui è stato avviato il progetto “Love the Earth”, che ha sponsorizzato la vendita di  prodotti brandizzati Kiehl’s in edizione limitata, per supportare le cause ambientali.

Altra iniziativa è “Kiehl’s Gives”, che si impegna a raccogliere fondi per la ricerca e la cura sull’AIDS, oppure ancora la creazione e il sostentamento dell’ “International Centre for Missing and Exploited Children”, centro internazionale per i bambini scomparsi e sfruttati.

Kiehl’s, come si è visto, parla in modo “indiretto” utilizzando varie strategie al fine di gratificare e fidelizzare i clienti, così che siano proprio questi ultimi a fargli pubblicità gratuitamente, attraverso il word of mouth.