Introduzione
Si sono chiusi i 'cancelletti' sull'edizione 2012 del Forum della Comunicazione Digitale, il più importante evento italiano dedicato al mondo della comunicazione digitale organizzato da Comunicazione Italiana e giunto al terzo anno di attività.

Lo slogan che ha accompagnato questo evento è stato appunto 'Apriamo i cancelletti', chiaro riferimento all'hashtag # di Twitter ed Instagram.

#forumdigitale2012 è diventato così un vero e proprio argomento di discussione sulla piattaforma social; ognuno infatti, tramite il proprio dispositivo, ha potuto commentare in diretta e in tempo reale la giornata che ha avuto come focus principale 'L'Italia che innova'.

Durante le diverse sessioni di lavoro tecnici e opinion maker della comunicazione si sono trovati a ragionare sulle innovazioni tecnologiche e sulle nuove opportunità della rete che possono aiutare sia i semplici cittadini che le imprese nella loro vita quotidiana, a fare network, nel creare nuove opportunità di business e sostenere con gli opinion leader la crescita dell'economia digitale.
 

Dai vari dibattiti, a cui hanno preso parte alcuni tra i più importanti innovatori, top manager, tecnologi e comunicatori del nostro Paese, sono emersi pareri contrastanti sull'utilizzo da parte dei brand di uno strumento che ha pervaso ormai la vita pubblica e privata di ognuno di noi: il social network.

Social network: una lama a doppio taglio per l’identità del brand?
Da una parte c'è chi pensa che un brand che affida troppo facilmente la propria immagine ad un social network, sia esso Facebook, Twitter o il più professionale Linkedin, corre il rischio di esporre la propria identità al giudizio di un pubblico così vasto e diversificato che, nel bene o nel male facendola propria, arriva talvolta alla distruzione della stessa alla velocità di 'un click'.

D'altro canto c'è chi sostiene che un brand che non investe in queste nuove forme di comunicazione digitale rischia l'eclisse. 'In media stat virtus', come dicevano gli antichi romani.

Non esiste una ricetta univoca che possa risolvere il problema della troppa e soprattutto della cattiva esposizione sul web, certo è che se a gestire l'identità della marca in un social network c'è un team di professionisti creato ad hoc, il rischio della cannibalizzazione da parte dei consumatori diminuisce e l'interazione diretta con questi ultimi può rivelarsi un utile strumento per l'azienda per misurare le proprie scelte comunicative.

Un esempio di comunicazione digitale di successo è stato portato da Aldo Torchio, responsabile internet advertising Vodafone, con la presentazione del progetto Vodafone Lab; una piattaforma web nata nel 2008 per mettere in relazione il brand con il consumatore finale; un strumento utile all'azienda per avere feedback in tempo reale dagli utenti che possono così esprimere opinioni personali sull'operato del brand, dare suggerimenti e instaurare un rapporto di fiducia diretta con la marca.

Reclutare personale attraverso la rete: dal sito aziendale ai social media
Sempre sull'importanza della rete e quindi dei social media, ma questa volta in chiave di recruiting, è stato discusso nel workshop 'Employer branding e social recruiting'. Parere condiviso dagli addetti ai lavori è la necessità di riorganizzare le aziende nelle logiche del web e dei sociale network; il che significa prima di tutto ascoltare il consumatore.

Dalla discussione è emerso che il sito istituzionale resta per l'azienda lo strumento fondamentale per reclutare personale, il 75% dei curriculum vitae vengono infatti inviati dai potenziali candidati attraverso la sezione 'Lavora con noi'; ma questo non è più sufficiente.

Le aziende italiane non sono ancora pronte ad abbandonare i canali tradizionali di recruiting ma aprire le porte al dialogo e all'interazione con i futuri candidati è fondamentale. I social network, in particolate Linkedin, sono i nuovi spazi della conversazione, sono strumenti democratici e veloci che permettono, se adeguatamente sfruttati, di facilitare il contatto tra domanda e offerta di lavoro. Anche qui però emerge la criticità della duplice natura della rete. Da privilegiata vetrina per mostrare le proprie capacità, il rischio per il candidato è che il network riveli troppo di sé e della propria vita privata.

Come per il brand la sovraesposizione è per l'utente una lama a doppio taglio.

Dai social network all’internet advertising
Nei vari appuntamenti del Forum della Comunicazione Digitale 2012 si è parlato molto anche di internet advertising.

Il web genera nel consumatore memorabilità e 'amore' verso una marca tanto quanto l'adv tradizionale se alla base c'è una forte idea creativa. Offre poi certamente maggiori soluzioni comunicative rispetto alla tv o alla carta stampata e facilita la misurazione della brand awareness attraverso la partecipazione; ma non bisogna inciampare nell'errore di considerare la partecipazione, l'interazione e soprattutto il famoso 'like' di Facebook come cartina tornasole per misurare la lovemarks di un brand. Il ritorno d'immagine dato dal web è solo una componente dell'identità di una marca, la vera sfida dell'internet advertising è costruire intorno al brand un valore condiviso e accettato per non rischiare di cadere nella cannibalizzazione dell'identità di marca.

Parola d’ordine: interazione
La parola chiave emersa da questa edizione del Forum della Comunicazione Digitale è senza dubbio interazione. Ecco, ciò che le nuove tecnologie e i social network devono apportare alla marca è una maggiore interazione con l'utente, già fidelizzato o potenziale.

La comunicazione nell'era di internet e dei social media deve poggiare su solide basi costruite prima di tutto offline per non cadere nella trappola della 'rete' delle facili relazioni. Ma allo stesso tempo una marca deve essere visionaria e saper guardare oltre al muro della staticità verso nuove opportunità di business online.