Google: il mondo che rallenta
Slow Brand
Google: il mondo che rallenta
03/12/2013

Francesca Tognoni, Guest di Brandforum.it
Google India: un nuovo spot, molto emotivo e lungo oltre 3 minuti, che fa calare il brand nei panni di un vero #SlowBrand.

Inutile cercare di mentire. Da quando ho terminato di leggere il libro Slow Brand mi sembra di guardare il mondo con occhi diversi, alla ricerca di quegli elementi imprescindibili che trasformano un brand in Slow Brand e uno spot Tv in Slow Spot.

Nel caso di Google India non ci sono proprio dubbi e gli elementi che concorrono alla definizione di Slow Spot giocano su diversi piani dialogici.


Google è un colosso informatico che negli anni è diventato il sito più visitato al mondo ed ha permeato la sua presenza in diversi ambiti ampliando la sua attività dall'iniziale indicizzazione dei contenuti della rete fino alla gestione di foto, notizie, mappe, mail, shopping, video e programmi appositamente creati.
Nel panorama pubblicitario, la presenza di Google è sempre stata caratterizzata da un dialogo in prima persona del brand e del servizio in promozione lasciando ad elementi complementari, come il parlato, i pay off visualizzati in sovrimpressione o la capacità immaginifica del consumatore di mettere insieme le emozioni ed il senso delle attività che venivano compiute grazie al prezioso ausilio dei servizi firmati Google.


Nell'ultimo spot tv realizzato per Google India, che in poco tempo ha registrato su YouTube circa 6 milioni di visualizzazioni, si denota un'inversione di tendenza. Google, infatti, realizza un spot-film che rientra perfettamente nei canoni definiti per la categoria Slow Spot sia per la sua durata, circa 3,33 minuti, sia per il fatto che il brand riesce a fare un passo indietro, mostrandosi nel suo uso quotidiano non compulsivo ed invasivo, ma finalizzato alla realizzazione di un progetto permeato da una buona abitudine slow, in netta controtendenza rispetto al frenetico correre del mondo.


La maggiore durata di fruizione permette di avere tutto il tempo necessario per lasciare spazio alla descrizione dettagliata sia di quella che può essere identificata come la parte dell'ascolto dove una giovane ragazza indiana si lascia divertire ed incuriosire dai racconti dell'infanzia del nonno, sia della parte caratterizzata dalla perfetta orchestrazione delle azioni che veranno messe in moto per far rincontrare nonno e il suo migliore amico d'infanzia.

 

Nella prima parte dello spot si denota una totale assenza di un riferimento temporale, nonno e nipote non hanno fretta, sembrano essere entrambi orgogliosi l'uno dell'altro, orgogliosi di quel tempo passato insieme. Tanto che, la nipote tornata a casa, da sola, sorseggiando il The, si ritrova a pensare a quanto ha ascoltato e le viene un'idea: identificare la moderna ubicazione dei luoghi descritti dal nonno e scoprire se questi esistano ancora per cercare di riallacciare i contatti fra i due amici ormai divenuti anziani. Il carattere filmico dello spot tv è dato anche dalle inquadrature scelte per trasmettere le emozioni che i protagonisti provano sia l'uno per l'altra sia cercando di realizzare qualcosa che anni fa, senza tecnologia, sarebbe stato impossibile. 


Nella parte appena descritta le inquadrature sono abbastanza ravvicinate, salvo i pochi momenti in cui la macchina da presa si allontana dai due protagonisti per conferire una collocazione di spazio alla scena. La ragazza assorta nei suoi pensieri, nel portico di casa, invece, è inquadrata di tre quarti, ma quando si siede al computer le mani tradiscono un po' di emozione ed il punto di vista si fa più ravvicinato.

Identifica una pasticceria che ha lo stesso nome citato dal nonno. Non resta che tentare. Compone il numero e dopo qualche attimo di esitazione cerca di spiegare la sua idea al ragazzo che le ha risposto all'altro capo del telefono, il nipote dell'amico del nonno.

Le scene, in questo caso, sono riprese con un po' più di respiro quasi a voler registrare l'incertezza, il nervosismo dato dalla titubanza dei due interlocutori, entrambi impegnati a cercare di capire e sbloccare la momentanea empasse. Nonostante le inquadrature siano meno chiuse, pero, parecchia importanza è riservata alla tensione della voce che tentenna, inciampa prima di sciogliersi nella spiegazione e le emozioni che traspaiono dai visi tesi, corrucciati nell'impegno di capire e di spiegarsi. Al contrario, le inquadrature scelte per delineare il personaggio dell'amico del nonno, sono tutte ravvicinate per registrare in modo più che realistico una certa sorta di noia iniziale e di routine, spezzata dalla voce di quella ragazza che, invece, fa affiorare parecchi ricordi ed emozioni lontane, emozioni che solo la vivezza degli occhi riesce a raccontare senza tradimenti.


In ottica Slow, lo spot valorizza abitudini ormai in disuso come l'ascolto dei racconti dei nonni, l'importanza delle persone anziane intese come bagaglio culturale di esperienze, che sebbene lontane dalla frenesia del quotidiano, riescono ancora a trasmettere grandi insegnamenti come l'amicizia vera e duratura e l'importanza delle emozioni genuine. Non da ultimo, la famiglia trova una rappresentazione estesa non solo alla mera disposizione degli attori coinvolti nello svolgimento scenico o nella semplificazione dei rapporti parentali, al contrario viene descritta come un tessuto di esperienze che si tramandano nei ricordi e nei racconti per essere rivissute e modernizzate attraverso la vita dei più giovani.

Perché anche l'esperienza di far rincontrare i loro nonni regalerà ai due giovani un legame particolare, un senso di complicità traslata dall'amicizia dei più anziani, un'emozione che li legherà nel tempo anche se non si conoscevano prima. Si noti, a tal proposito, lo sguardo di intesa, gratitudine e rispetto che i due giovani si scambiano di fronte ai nonni che si abbracciano ancora increduli del loro inatteso incontro.


In questo contesto, Google compie un passo indietro nel suo mostrarsi come semplice, ma potente alleato di una vita quotidiana vissuta attraverso le cose più genuine ed essenziali della vita: la famiglia, l'amicizia e le esperienze vissute. Il brand non gioca un ruolo da protagonista indiscusso, ma si mostra in uso nell'approfondimento e la scoperta dei dettagli, nell'atto di attivare una comunicazione, nel programmare e controllare la sincronia delle attività messe in atto per realizzare la sorpresa.

Quella che infatti può essere identificata come la seconda parte dello spot, caratterizzata dalla sequenza di azioni che i due giovani compiono per portare a compimento la sorpresa, è punteggiata da brevi close up sui device elettronici, i servizi che Google ha creato per facilitare la vita moderna: si controllano quindi i requisiti di accesso in un paese straniero, ci si accerta delle previsioni meteo e si monitora l'arrivo di un volo. Un'omni-presenza che permea la vita quotidiana senza sovrastarla. Un ruolo discreto che si conferma anche nel board finale a sfondo bianco dove il logo compare quasi a firmare, come un vero e proprio filmaker, la sua opera, un film d'autore.


Uno Slow Spot che pur rompendo i canoni comunicativi finora adottati, ribadisce un concetto chiave della filosofia aziendale "comprendere esattamente cosa intendi e restituire esattamente ciò che desideri" e si adopera per rendere ogni servizio più veloce ed intelligente.

 

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Francesca Tognoni: European Product Manager in Whirlpool Europe dal 2010. Mantiene da tempo attiva la curiosità per il linguaggio della comunicazione pubblicitaria e il mondo del brand management nelle sue diverse forme, interesse che condivide con la corsa, come attività di autodeterminazione e ottimo antistress alla quotidianità. Ha da poco dato vita al blog Strawberryrun (http://strawberryrun.wordpress.com/) dove coniuga le due passioni. E-mail: francescatognoni@hotmail.com

Ha iniziato la sua carriera negli uffici dell’agenzia pubblicitaria Publicis, come account di importanti clienti e prosegue verso una carriera ricca di soddisfazioni. In seguito presso un’azienda di videogiochi matura un’esperienza per l’ideazione di piani di marketing e comunicazione studiati per il lancio europeo di prodotti legati alle più importanti licenze sportive in aggiunta a Fitness First e National Geographic.

Laureata in Lingue e Letterature Straniere,  presso Università Cattolica di Milano, nel 2005 (con una tesi incentrata sull’analisi sociosemiotica delle figura del testimonial nella comunicazione pubblicitaria italiana ed inglese), partecipa, in seguito, al Master in Marketing e Comunicazione presso l’ateneo di Milano dell’Università Commerciale L. Bocconi.
– See more at: http://www.brandforum.it/papers/1163/un-estate-da-limonauti; http://www.brandforum.it/papers/1151/le-stelle-di-grana-padano

 

 

 

A cura di

Francesca Tognoni

Redattore Senior da gennaio 2014

Collabora con Branforum.it da luglio 2013

Impegnata nel mondo degli elettrodomestici dal 2008, prima come European Product Manager in Whirlpool Europe, poi come Regional Business Manager in Haier Europe, segue progetti innovativi improntati a coniugare la tradizione dell'elettrodomestico con l'evoluzione socioculturale del consumatore moderno.
Mantiene da tempo attiva la curiosità per il linguaggio della comunicazione pubblicitaria e il mondo del brand management nelle sue diverse forme, interesse che condivide con la corsa, come attività di autodeterminazione e ottimo antistress alla quotidianità. Nei ritagli di tempo, mantiene attivo il blog Francesca Tognoni – RunALife dove approfondisce queste due passioni.

Ha iniziato la sua carriera negli uffici dell’agenzia pubblicitaria Publicis, come account di importanti clienti e prosegue verso una carriera ricca di soddisfazioni entrando a far parte dell'organico di un suo cliente per seguire più in dettaglio l'arrivo in Europa del brand KitchenAid. In seguito, presso un'azienda di videogiochi matura un'esperienza per l’ideazione di piani di marketing e comunicazione studiati per il lancio europeo di prodotti legati alle più importanti licenze sportive in aggiunta a Fitness First e National Geographic.

Laureata in Lingue e Letterature Straniere,  presso Università Cattolica di Milano, nel 2005 (con una tesi incentrata sull’analisi sociosemiotica delle figura del testimonial nella comunicazione pubblicitaria italiana ed inglese), partecipa, in seguito, al Master in Marketing e Comunicazione presso l’ateneo di Milano dell'Università Commerciale L. Bocconi.

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