C’è chi parla di mobbing e chi addirittura di stalking. C’è, invece, chi la considera una brillante provocazione non convenzionale. Ciò che è certo è lo scalpore suscitato dalla recente campagna di guerrilla marketing architettata da Fiat (ora Fiat Chrysler Automobiles) e dall’agenzia torinese So Simple per i dipendenti della casa automobilistica.

Nei giorni scorsi, all’interno dei parcheggi degli stabilimenti di Melfi, Mirafiori e Pomigliano, i dipendenti in possesso di automobili della concorrenza hanno trovato ad attenderli, al termine di una giornata lavorativa, una curiosa sorpresa: le loro vetture erano state infatti letteralmente impacchettate. 

Imballate nel cellofan, appeso un enorme cuore spezzato e la scritta “Vederti con un’altra ci ha spezzato il cuore… Ma nonostante ciò continuiamo a pensare a te”. Evidente lo stupore dei dipendenti che si sono trovati di fronte a questa scena – apparentemente – divertente. L’obiettivo del Gruppo Fiat si è però subito palesato. Il pacco regalo era infatti corredato da un “bigliettino” che in pochi hanno gradito: la casa automobilistica ha provato ad incentivare i propri dipendenti all’acquisto di una nuova vettura, usufruendo di un apposito sconto dipendenti del 26%. Una disperata “dichiarazione d’amore”, accompagnata dall’azione di due attori che hanno simpaticamente invitato i lavoratori “infedeli” a convertirsi allo shopping targato Fiat, approfittando della vantaggiosa offerta.

Lo spirito della campagna è stato riferito da Repubblica: per Fiat Group Automobiles si è trattato di «un’azione sui dipendenti che possiedono automobili di una marca concorrente, una campagna di marketing non convenzionale per stimolarli ad acquistare delle auto nuove del gruppo tramite un’esclusiva promozione».

Indubbiamente qualcuno ha pensato bene che l’esercito di dipendenti Fiat in Italia fosse un ottimo mercato da conquistare. Tuttavia, l’azione di guerrilla non è stata particolarmente apprezzata dai destinatari, che si sono visti additare (anche se in maniera indiretta e, per quanto possibile, velata) come dei “traditori”. I sindacati ora protestano, parlando di lesione della privacy e sostenendo che sarebbe stato sufficiente un aumento dello sconto, peraltro già previsto per i dipendenti.

Un’insolita decisione, dunque, che ha rimesso il colosso automobilistico sotto i riflettori, dopo le recenti ristrutturazioni che l’hanno visto protagonista e  i diverbi pubblici a colpi di comunicati stampa con un’altra famiglia simbolo del made in Italy, i Della Valle.  Resta da capire se l’azione otterrà gli effetti desiderati, ma questo lo riveleranno soltanto i prossimi dati sulla quota di mercato del Gruppo Fiat. 

Interessante è invece l’analisi di questa campagna in ottica di internal branding. Positiva sicuramente l’applicazione di una tecnica tipicamente di marketing “in senso stretto” alla comunicazione interna: non è solito ritrovare casi di unconventional marketing rivolti al proprio target interno e l’azione del Gruppo Fiat testimonia invece la versatilità di questi potenti strumenti di comunicazione e la possibile ibridazione di strategie di internal e di external marketing. Tuttavia, le prime impressioni emerse dai destinatari non sono risultate particolarmente positive, un indicatore che permette di generare una seconda riflessione.

In passato, Fiat ha rivestito per anni le vesti di Lovemark: a partire dagli anni del secondo dopoguerra, le vetture della casa automobilistica torinese hanno rappresentato un simbolo di status per le famiglie italiane. Chi poteva permettersi questo acquisto all’epoca così prezioso mostrava con orgoglio la propria automobile ai suoi conoscenti.

Insieme ad un’altra storica casa del made in Italy, Alfa Romeo, Fiat è stata per lungo tempo simbolo d’orgoglio per gli Italiani e ha dato alla luce icone di stile che ancora oggi vengono vendute sul mercato e che fanno parte dell’immaginario collettivo di tutta la popolazione italiana, in primis la celebre Fiat 500. Non da meno, la casa automobilistica del Lingotto ha costituito anche una preziosissima fonte di lavoro: i suoi stabilimenti hanno infatti accolto negli anni migliaia di lavoratori, dando loro sussidio e lavoro anche nei periodi più duri. Sulla base di questo storico scenario, non può che risultare da subito evidente l’evoluzione negativa che il brand ha subìto in questi recenti tempi: le vicissitudini che hanno coinvolto l’assetto organizzativo, la drastica riduzione del personale e la perdita di quota di mercato già apparivano come segnali inequivocabili di un cambiamento della percezione del brand da parte dei consumatori.

La recente azione di guerrilla rivolta ai dipendenti ha purtroppo confermato che questo trend negativo si riflette anche all’interno dell’azienda: certamente il marchio Fiat non è attualmente percepito dai lavoratori del Gruppo come un Lovemark, in contrasto con il prestigio e lo status che ha rappresentato negli anni passati.
Forse, in ottica di internal branding, sarebbe stato più opportuno e proficuo integrare la campagna di guerrilla con qualcosa di più: in passato l’acquisto di un’automobile targata Fiat non era certamente guidata solo da uno sconto e, in quanto Lovemark, erano indubbiamente altre le componenti del brand che aiutavano a concludere in maniera positiva il processo d’acquisto.

Un Lovemark deve parlare al cuore del pubblico, deve essere in grado di risvegliare in esso emozioni e sentimenti, non deve semplicemente interloquire unidirezionalmente con la mente dei consumatori. Che Fiat abbia commesso un azzardo – o forse addirittura un passo falso – in questa direzione?  

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Federica Proverbio. Laureata nel 2012 presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze linguistiche (indirizzo “Esperto linguistico d'impresa"). Appassionata di comunicazione non convenzionale e di comunicazione digitale, è attualmente iscritta al corso di laurea magistrale in Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse (indirizzo "Marketing Management"). Da Aprile 2014 lavora come Media Planner Assistant presso MediaCom Italia.