Abbiamo cercato, nella nostra prima puntata (http://brandforum.it/papers/1228/i-social-network-il-primo-mito-da-sfatare) di chiarire alcuni primi punti opachi legati all’uso dei social network.

Dopo aver quindi illustrato l’ampia flessibilità d’uso del mezzo “social” (utilizzabile in modo efficace da parte di aziende di dimensioni diverse), vorremmo ora approfondire un ulteriore mito da sfatare. Più che altro una sorta di equivalenza scontata, un’associazione diretta che istantaneamente ci porta a pensare ai social media esclusivamente come bacheche di discussioni al di fuori delle quali nulla esiste.

Se è indubbio che la struttura dei social è in effetti costituita per lo più da bacheche (il wall di Facebook, il board di Pinterest, lo scrolling di Twitter, le cerchie di Google+…) dove le aziende dialogano con i loro stakeholder (ovvero i portatori d’interesse verso una certa iniziativa di mercato), non bisogna dimenticare che si può essere social senza necessariamente dover utilizzare queste piattaforme in modo esclusivo.

Una via per “essere social”, ad esempio (senza usare ad esempio Facebook o Twitter), è costituita da tutte quelle forme ibride che vanno sotto l’etichetta di “contest”: si tratta di spazi di condivisione di idee/progetti/informazioni che possono vivere on line, con maschere e grafiche di volta in volta differenti; sono spazi che nascono quindi come “separati” e “indipendenti” da quelli dei social media (anche se su questi si conta poi per un supporto virale di diffusione e promozione dei link).

Qualche tempo fa, ad esempio, un’azienda quotata come Benetton, insieme alla sua Fondazione UNHATE, ha messo in palio attraverso il contest on line “unemployed of the year” (v. http://unhate.benetton.com/unemployee-of-the-year/index1/index/it) alcuni premi rivolti a 100 giovani disoccupati per aiutarli nell’inserimento nel mondo del lavoro, attraverso l’attivazione di un piccolo fondo in denaro per attivare progetti in linea con la mission della Fondazione.

Una scelta in parte contestata dalla rete, legata anche alla delicatezza e criticità del tema che il brand ha scelto di toccare; non si tratta però qui tanto di vagliare il contenuto promosso dal brand quanto la tipologia di iniziativa che è appunto stata promossa attraverso un sito internet ma con vocazione “social”, ovvero di condivisione di un tema, un approccio, una visione.

Nasce da queste formule una nuova via per attivare quello che in gergo viene definito “social engagement”, un matrimonio, appunto, con il target, finalizzato ad attirare l’interesse in modo nuovo e profondo verso un certo brand.

Una seconda via, anche se più strettamente commerciale, per portare nuova linfa al brand in ottica social è poi costituita dalle formule di advertising on line che variano dall’uso di Google Adwords a quello dell’inserimento di pubblicità su Facebook (pagina di ingresso o pagine interne). In questo caso, allora, ci si appoggia a formule consolidate sfruttandone però solo alcuni tasselli. Si può quindi vedere questo secondo percorso come una formula di avvicinamento ai social, di sperimentazione dell’essere social, senza necessariamente essere costretti ad avere pagine e bacheche su questi spazi.

Grazie alla loro ampia diffusione, che non smette di crescere, i social media sono diventati e diventeranno sempre di più luoghi dove mostrare il brand, spazi virtuali di affissione, particolarmente visitati, ma allo stesso tempo molto sofisticati, per far fronte alle richieste del marketing contemporaneo.

I canali più sfruttati dalle aziende per fare advertising on line sono certamente Facebook e Google, ma esistono ormai moltissimi social media creati per far fronte ad esigenze specifiche di nicchie particolari, che offrono la possibilità di fare advertising.

Per ragioni di brevità non ci è certo possibile definire in questa sede tutti i canali sui quali è possibile fare pubblicità on line. Crediamo invece che possa essere interessante sottolineare alcune caratteristiche innovative, comuni a tutte le piattaforme di advertising on line, che segnano una profonda rivoluzione rispetto alle modalità tipiche della pianificazione pubblicitaria tradizionale. Di seguito proviamo a sintetizzare le 4 caratteristiche principali dell’ADV on line.

• Costo a click: Ogni canale di promozione on line ha un sistema per stabilire il costo di ogni click su un determinato annuncio, in funzione di una serie di fattori definiti. In questo modo si paga la pubblicità a seconda del numero di soggetti che, visto l’annuncio, clicchino effettivamente per vedere il suo contenuto. Così non si paga solo per essere visti, ma solo per coloro che dimostrano un qualche interesse per la promozione. Non ci sono limiti minimi di budget, è quindi possibile fare dei test senza per questo investire somme troppo impegnative. Il funzionamento delle campagne prevede la determinazione di un budget giornaliero definito, a garanzia di un tetto massimo di spesa pubblicitaria.

• Possibilità di selezionare target specifici per la comunicazione: Facebook e Google, ma anche tutti gli altri social media, mettono a disposizione semplici software che permettono di selezionare le persone con le quali desideriamo comunicare. Attraverso la piattaforma di Facebook, ad esempio, possiamo decidere l’età del target, il sesso, gli interessi specifici, la geolocalizzazione e altro ancora. In questo senso, quindi, è possibile mirare ad un’audience di soggetti il più possibile interessati, evitando la dispersione fisiologica della pubblicità tradizionale.

• Possibilità di intervenire sulla campagna una volta uscita: diversamente da quanto avviene con la pubblicità tradizionale, che una volta approvata risulta immodificabile in quanto stampata (o finita di montare nel caso di un video), l’annuncio on line è facilmente modificabile e le piattaforme di ADV prevedono che questo avvenga. Se ci rendiamo conto che l’annuncio non funziona possiamo modificarlo, senza costi aggiuntivi e con velocità, sia nel testo che per quanto riguarda le immagini. Oltre a poter modificare l’annuncio è possibile sospenderlo per un periodo o cessare anticipatamente la campagna.

• Monitoraggio della campagna e dei risultati ottenuti: Una volta che la campagna è partita è possibile, grazie a strumenti gratuiti (ad es. Facebook insights), monitorarne l’andamento attraverso statistiche. E’ possibile, per esempio, vedere quante persone hanno fatto click, quanti hanno compilato un form di richiesta informazioni e quanti hanno visto passare il messaggio in un dato arco di tempo. Questi dati, messi in relazione col costo della campagna, permettono di valutarne i risultati in termini di puro ritorno dell’investimento.

Queste quattro caratteristiche non rappresentano le uniche differenze tra Adv sui nuovi media e Adv sui mezzi di comunicazione tradizionale, ma crediamo siano sufficienti a dare la misura della straordinaria rivoluzione culturale messa in atto dal web marketing, grazie soprattutto all’affermarsi dei social media. Per avere un’idea di specifici casi di studio rimandiamo al sito di case history di Facebook, www.facebookstudio.com, che offre una panoramica di casi concreti di Adv da tutto il mondo e per i più diversi settori merceologici.