La visione di IKEA e la sfida oltre confine

La mission di IKEA è sempre stata la risoluzione dei problemi quotidiani e il miglioramento della vita delle persone. L’offerta prevede una vasta gamma di prodotti di qualità, belli e funzionali, creati su misura per ogni necessità. Questo approccio è risultato vincente nella comunicazione orientata ai consumatori particolarmente narcisisti e desiderosi di protagonismo. Un altro punto di forza del brand è il suo storytelling trasparente e allineato alla sensibilità contemporanea, incentrato sulla dimensione valoriale e sull’attenzione verso il cliente.

La vera sfida del brand negli Stati Uniti era attirare un vero e proprio nuovo target culturale: i prodotti di arredamento di IKEA, infatti, per quanto fossero molto apprezzati e conosciuti in Europa, rischiavano di non essere ideali per lo stile di vita americano. Ad esempio, i bicchieri prodotti da IKEA non erano adatti alle grandi bevande ghiacciate che appassionano gli statunitensi. Anche i letti erano troppo piccoli rispetto allo standard americano e i mobili non erano ideali per le cabine armadio tipiche delle loro case.

Nella fase di introduzione in questo mercato sono stati commessi alcuni errori di valutazione dei potenziali clienti, ma il brand ha subito cercato di rimediare, indagando le abitudini di arredamento dei consumatori americani attraverso visite a domicilio e ricerche di mercato ad hoc.

Con il passare del tempo, grazie a un attento studio sui comportamenti dei consumatori americani, l’Azienda è riuscita non solo ad aumentare la brand awareness ma anche a conquistare un posto tra le marche più apprezzate del mercato di arredamento negli Stati Uniti.

Gli spot di IKEA US su Youtube al passo con i trend: dall’ASMR alla Diversity&Inclusion

Gli spot pubblicati sul canale Youtube IKEA USA presentano uno gli aspetti più originali della comunicazione del brand rivolta al pubblico locale. Infatti IKEA, dovendosi adattare alla cultura del nuovo target, ha deciso creare contenuti digitali con uno stile di linguaggio molto particolare: l’autonomous sensory meridian response (ASMR). I filmati di questo tipo, attraverso la tecnica dello whispering eglistimoli di natura visiva, uditiva e tattile, sono finalizzati a generare uno stato di rilassamento mentale e di benessere psicofisico nell’ascoltatore. Gli utenti americani hanno apprezzato molto questo tipo di contenuti (come è possibile visionare nel video presente qui sotto), e hanno pregato IKEA di produrne altri simili per promuovere i prodotti.

Questa mentalità aperta tipica della cultura americana ha permesso a IKEA di proporre in USA anche diversi spot dedicati ai delicati temi di diversity e inclusion, sempre più rilevanti al giorno d’oggi, con protagonisti i dipendenti nelle vesti di Employee Brand Ambassador. Per questo troviamo on line diversi spot riguardanti le risorse umane IKEA incentrati sulla libertà di espressione, sulla rilevanza del singolo talento, sull’importanza di accettarsi l’un l’altro e di vedere le differenze come parte della “uniqueness” di ciascuno. Ogni dipendente intervistato infatti, si definisce “IKEA-unique” ed è contento di lavorare in un’azienda che fa sentire a proprio agio con se stessi e con gli altri. Questo senso di benessere e di soddisfazione contribuisce ad una maggior produttività ed efficienza del personale, nonché alla percezione positiva di IKEA da parte dei consumatori finali.

L’adattamento culturale nel catalogo IKEA US

Il catalogo IKEA, nato nel 1851, è l’elemento più caratteristico del brand e lo strumento di marketing più efficace. Il team di comunicazione pubblicitaria del brand IKEA Communications AB, con sede a Älmhult, si occupa della realizzazione del catalogo aziendale in linea con il concept della marca.

Successivamente il testo di partenza viene inviato alle sedi nazionali dei diversi Paesi che si occupano dell’adattamento di alcuni elementi e della traduzione dei messaggi per indirizzarsi ai consumatori locali. I prodotti pubblicizzati da IKEA nel catalogo annuale sono gli stessi in tutti i Paesi ma la loro collocazione all’interno dell’ambiente domestico, i colori e la situazione di uso, possono cambiare a seconda della cultura di arrivo.

Nel complesso, lo stile comunicativo utilizzato nel catalogo statunitense è più colloquiale e spontaneo. Le varie sezioni contengono termini ed espressioni tipiche della popolazione locale come “carpool pickups” “soccer games”, “play dates”, “how to give your bathroom a boost”, e giochi di parole come, ad esempio, “swim, surf, sleep, repeat” o “nesting in progress”.

Le scelte di linguaggio e di stile sono pensate per rivolgersi a un consumatore molto più autonomo e sicuro rispetto al consumatore italiano. Il cliente statunitense non necessita delle parole di esperti, perché si fida del passaparola peer-to-peer, e cerca soluzioni rapide e smart per arredare al meglio la propria casa. Il brand, quindi, fa leva sulla volontà e disponibilità a voler realizzare ogni tipo di ambizione.

Considerazioni conclusive

In conclusione, la comunicazione di IKEA sia all’interno che all’esterno dell’azienda è sempre stata efficace e vincente. Negli Stati Uniti, nonostante le prime difficoltà, il brand ha saputo sfruttare i propri punti di forza già consolidati, puntando sull’ascolto del target, per adattare alcuni aspetti comunicativi e renderli perfettamente allineati alla nuova cultura.