Il mondo del Web sta cambiando e si evolve a una velocità davvero impressionante. Tutto sta mutando nel business e nella comunicazione. Il marketing e la pubblicità hanno dovuto forzatamente recepire e accettare questi cambiamenti adattandosi velocemente e prontamente alla nuova realtà. Nuove figure e nuovi contesti stanno nascendo oggi da questo ‘nuovo mondo digitale’ in cui le regole classiche sono state scardinate e le vecchie scuole di pensiero devono essere riviste e rimodernate.

I prodotti oggi non posso fare solo affidamento sulle loro caratteristiche peculiari, ma devono attrarre offrendo qualcosa di nuovo e inedito. I brand oggi si occupano di fornire un’esperienza, una nuova visione, un nuovo modo di approcciarsi al prodotto per catturare e fidelizzare il consumatore/fruitore.

Branded Content Marketing
Da questa premessa nasce il branded content marketing, definito dal Content Marketing Institute come un approccio strategico di marketing che si focalizza sulla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e ricchi di valore per attrarre e fidelizzare un audience ben definito e per, in ultima analisi, raggiungere un profitto. 

Anche i brand della moda e del lusso hanno recepito questo cambiamento e hanno fatto propria questa nuova strategia. Infatti diversi marchi italiani e internazionali hanno creato da pochi anni dei magazine in cui attraverso il branded content marketing propongono contenuti in linea con i propri valori, la propria vision e mission in modo da far conoscere il proprio universo per attrarre e quindi fidelizzare un pubblico sempre più vasto non solo di esperti ed estimatori, ma anche di più semplici curiosi. I brand della moda e del lusso si affacciano al mondo per mostrare il loro bell’universo e ne svelano le meraviglie. Questi magazine trattano non solo di moda e stile, ma coerentemente anche di celebrità, cosmesi, eventi, musica, design e arte pubblicizzando indirettamente il brand. Per citarne alcuni, troviamo in Italia Swide di Dolce & Gabbana, in Germania eMag By Hugo Boss, in Francia Dior Mag di Dior, ma due casi, davvero emblematici e in un certo senso antitetici, sono rappresentati dai magazine online delle due più grandi holding del lusso: K Magazine lanciato nel 2013 da Kering, e Nowness nel 2010 dal colosso LVMH.

K Magazine e Nowness: analisi
K Magazine (kering.com/en/magazine) si presenta come una piattaforma di coesione per i brand dell’holding, per creare un rapporto diretto con i lettori e consumer. K magazine rappresenta un magazine più standard e molto più legato al brand, in quanto pur non esibendo direttamente il nome dei propri marchi, soprattutto nella sezione “style” propone eventi e immagini legate alle griffe del gruppo. Infatti già dal nome troviamo il rimando al colosso francese con una sorta di autoreferenzialità ed attraverso le diverse sezioni (“Menu”, “Style”, “Society”, “Imagination”, “Women” ecc.) della rivista online, il brand Kering mostra il proprio universo valoriale trattando di arte, moda, lifestyle, lusso, sport e creatività declinando i vari contenuti attraverso diversi contributi, interviste, immagini e video.

Coloro che si approcciano a questo magazine desiderano e vogliono conoscere ed entrare a far parte del mondo Kering fidelizzandosi ad esso, creando così valore economico per il brand. In conclusione, Kering non nasconde i propri brand ma attraverso il branded content marketing indirettamente fa sì che siano celebrati e che siano conosciuti.

Di tutt’altra natura si presenta Nowness (Nowness.com). Questo magazine online è totalmente indipendente dal brand LVMH, sia nei contenuti che finanziariamente, poiché Nowness è esso stesso un brand del gruppo LVMH. I contenuti editoriali trattano principalmente d’arte (in svariate forme) e design, moda, musica, cultura e viaggi. Nowness è un contenitore di contenuti artistici proposti in formato video, testo e immagini.

“The beauty of NOWNESS is that it doesn’t feel like branded content. It’s a mix of editorial and video with a distinct, independent point of view…”¹

La presenza dei brand del gruppo è assente, rendendo il magazine una piattaforma editoriale che manca di autoreferenzialità.  Lo scopo di questo magazine è divulgare e far conoscere un nuovo universo artistico e gli artisti stessi attraendo lettori esperti ed interessanti, senza pubblicizzare seppur indirettamente un marchio. Inoltre dal 2014 Nowness è presente sul canale CN Live! (piattaforma di Condé Nast) per l’Italia con moltissimi nuovi contenuti attraverso la narrazione digitale di video realizzati dai creativi più importanti sulla scena internazionale.

Considerazioni conclusive
In ultima analisi, questi due magazine si identificano come due modelli diversi del nuovo fenomeno del Branded Content Marketing; i due archetipi di ciò che è il branded content e ciò che sarà.
Infatti il ‘branded content’ sta rivoluzionando la comunicazione pubblicitaria online e l’editoria che si stanno così servendo di esso per superare i propri limiti e imporsi nel mondo digitale. I confini tra comunicazione, pubblicità, editoria e retail si stanno fondendo per creare nuovi mezzi e scenari che gli operatori del settore stanno analizzando e studiando per migliorarli ed essere pronti alle veloci sfide del futuro che attendono anche il settore del lusso e della moda.

L’impronta del brand è ancora molto forte sui Mag online tranne per Nowness che si è saputo ben sganciare da LVMH. I temi trattati sono molto simili come pure i layout. Questi sono i primi magazine di case di moda ad apparire, in constante miglioramento e cambiamento.

La loro efficacia sta nell’aver saputo cogliere subito la sfida e le opportunità del mondo digitale cercando di interessare il pubblico con temi che riguardano e ben si legano al mondo del lusso. La strada dell’indipendenza editoriale dal brand è ancora lunga ma con il tempo si arriverà ad un efficace “emancipazione” del Branded Content che sbandiererà sempre meno la marca, creando così dei contenuti indipendenti che interesseranno il lettore/fruitore, fidelizzandolo indirettamente al brand.

Note:

 ¹ Nima Abbasi, partner fondatore di Syndicate Media Group

Francesco Antonio Di Vona, laureato presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, attualmente studente del master in Marketing del Lusso presso Sup De Luxe a Parigi.

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