Sarà probabilmente capitato a tutti, almeno una volta nella vita, di tornare a casa dopo un acquisto e dire: “avrei preferito…, avrei cambiato…”, oppure prima dell’acquisto affermare: “cambiando questo e quest’altro lo comprerei…”.

Se fino a qualche anno fa queste potevano rimanere delle supposizioni o dei desideri vani del cliente, oggi i brand cercano delle modalità commerciali per avvicinarsi al consumatore, renderlo più partecipe, soddisfatto e perché no collaboratore di un progetto.

1. La co-creazione

Il fenomeno della co-creazione è visto come un cambiamento all’interno della cultura aziendale: è un modo per condividere le idee con i diversi stakeholder, per aprire il mondo aziendale al mondo del consumatore e per capire quelle che sono le sue reali esigenze.

Oggi i brand si trovano di fronte a consumatori sempre più attenti e attivi, non subiscono più l’acquisto ma, al contrario, cercano di personalizzarlo e di renderlo unico e distinto.

Il consumatore attuale è un individuo indipendente (non più legato ad un unico brand nell’acquisto), mutevole e aperto al cambiamento, cerca spesso un dialogo alla pari con l’azienda e richiede a quest’ultima un maggior engagement così da colmare il gap che negli anni passati li divideva. Dal canto suo il brand deve stare attento alle nuove e mutate esigenze dei consumatori e deve cercare di soddisfarle.

In questo trasformato e complesso panorama non bisogna dimenticare il ruolo centrale che hanno i digital media (social media, web 2.0) nel facilitare la comunicazione tra consumatore e brand, e tra gli utenti, favorendo e rendendo accessibili a un vasto pubblico le attività di co-creazione.

Per facilitare la comprensione di cosa significa co-creare, si pensi a threadless (v. http://it.threadless.com/?gclid=CNLKpvWtgbMCFURa3godfz0AmA)che utilizza la creatività del proprio pubblico per ideare T-shirt, acquistabili attraverso e-commerce sul sito in questione o nei retail store.
Sul sito è possibile proporre una grafica personalizzata da stampare sulla maglietta, votare per altre grafiche proposte e partecipare a contest di design. I vincitori sono decretati dalla comunità online di threadless attraverso una votazione pubblica: il design che ha totalizzato più voti viene poi stampato su magliette, felpe o altri gadget che vengono messi in vendita.

In questo modo il consumatore diventa il creatore, con i mezzi messi a disposizione dall’azienda, di nuovi design che non rimangono solo delle idee virtuali, ma hanno anche la possibilità di essere realmente prodotti. Threadless è inoltre presente su Facebook ( v. https://www.facebook.com/threadless) per avvicinarsi e interagire ancora di più con la sua community di creativi e fan.

2. Forme di co-creazione

La pratica della co-creazione non è del tutto nuova alle aziende.

Negli anni passati c’era un’apertura alle collaborazioni accademiche, in particolare nel campo di ricerca e sviluppo (R&D), per aumentare il valore dell’azienda e per dare vita a nuovi progetti. Successivamente, fino agli anni ‘90, sono stati utilizzati altri strumenti: focus group, richiesta di feedback da parte di gruppi selezionati di consumatori, outsourcing per coinvolgere maggiormente i clienti in nuovi progetti aziendali.

Oggi, grazie all’utilizzo di strumenti di comunicazione più interattivi e diversificati, le aziende si avvicinano sempre di più agli utenti, ricorrendo all’ “aiuto” che viene dal basso per rendere i consumatori i protagonisti in prima persona: un esempio di co-creazione è l’utilizzo di user generated content, i contenuti generati dagli utenti. Il contributo attivo all’azienda è dato dalle persone che decidono di partecipare su base volontaria, magari perché appassionati di un determinato brand, ad aumentarne il valore e accrescere il legame emotivo con l’azienda stessa.

Un fenomeno che sta dilagando in questo periodo, nonché forma di co-creazione, è il crowdsourcing. Il termine deriva dall’unione di due parole inglesi: crowd, folla, e source, sorgente. Si tratta di un neologismo usato per la prima volta dal giornalista Jeff Howe in un articolo di Wired “The rise of Crowdsourcing” (giugno 2006). Siamo di fronte ad un modello collaborativo di business secondo cui l’impresa mira ad ottenere un contributo attivo dalla rete, affidando lo sviluppo di un progetto ad un gruppo di persone, non ancora organizzato in una comunità virtuale.

Attirare e coinvolgere gli utenti quindi, facendo leva sul loro engagement emozionale, ma anche sulle loro capacità artistiche e creative.

Nonostante queste premesse non sono ancora tantissime le aziende che decidono di condividere idee e strategie con persone esterne ai meccanismi aziendali. Ci sono però dei brand che hanno deciso di mettersi in gioco. Approfondiremo di seguito alcuni esempi di successo:

– Starbucks

La grande catena americana – ormai internazionale – di caffetteria che offre ai suoi clienti anche prodotti dolci, salati e bevande dal 2009 continua  il progetto
My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com/), un’iniziativa di crowdsourcing in cui ai consumatori e agli appassionati del celebre marchio viene chiesto di fornire le loro idee per creare nuovi prodotti, migliorare alcuni aspetti legati all’esperienza che si vive nei locali brandizzati Starbucks e cercare nuove strategie per aumentare il coinvolgimento del consumatore.

Chiunque può inserire la propria idea, condividerla e discuterla con altri, e votare poi la migliore in un determinato settore.

È un modo per dare priorità alle proposte dei consumatori e farli dialogare tra loro con la certezza di essere ascoltati dall’azienda. In questo progetto l’impresa ha voluto unire il concetto del changing (nuove idee che possono apportare dei cambiamenti e dei miglioramenti) e il concetto di sperimentazione (provare cosa può coinvolgere e gratificare maggiormente i consumatori); ha inoltre sapientemente usato le peculiarità del web 2.0 (interazione veloce, libera e aperta a tutti) e il ruolo attivo del consumatore (non è più un passivo bevitore di caffè, ma diventa un ideatore di nuove strategie di mercato). Il tutto per aumentare il valore del brand sia sul mercato, sia nell’immaginario emotivo dei consumatori.

In questo modo il brand riesce a collezionare informazioni preziose sui suoi clienti e capire ciò di cui hanno bisogno, dall’altro essi vengono gratificati perché ricevono la soddisfazione di essere ascoltati e veder messe in pratica le loro idee, fidelizzandosi ancor di più al brand in questione. 

My Starbucks Idea non poteva esimersi dall’abbracciare i social network per poter comunicare con i suoi utenti; è  infatti presente anche con una pagina su Twitter in cui è possibile proporre e seguire le ultime idee lanciate.

– Mulino Bianco

Esempio di co-creazione nostrana è invece l’iniziativa proposta da Mulino Bianco, Nel Mulino che vorrei (http://www.nelmulinochevorrei.it/)

Si tratta di un progetto pensato per dar voce alle persone, lanciato nel 2009 con una campagna pubblicitaria ideata dall’agenzia Armando Testa.

L’idea centrale è quella di esortare i consumatori a dare le loro opinioni sul “mulino ideale”: proporre nuove idee, votare le più interessanti e commentare le proposte fatte. Le idee più apprezzate potrebbero essere realizzate dopo essere state analizzate dall’azienda.

È un modo pensato per coinvolgere i consumatori, dando loro un ruolo attivo, per capire quali sono le loro esigenze, curiosità e quello che vorrebbero migliorare.

– Heineken

Anche in casa Heineken è nato un progetto di co-creazione: “Your Heineken. Your Space” (http://www.heineken.com/agegateway.aspx). È un’iniziativa che permette a chiunque di personalizzare la propria bottiglia di Heineken (scegliendo un layout, inserendo la propria foto e un messaggio), di realizzarla e di ordinarne una confezione da sei da mostrare agli amici.
Il sito di Your Heineken Your Space è una sorta di social network in cui potersi esprimere attraverso la creazione di una bottiglia personalizzata. La gratificazione finale poi non è solo personale (bere con gli amici dalle proprie bottiglie), infatti Heineken ha premiato le migliori tre personalizzazioni facendole diventare protagoniste di una campagna ADV dedicata.

Risultato: aumento di engagement per il consumatore, ma anche ritorno di valore per il brand in quanto la campagna genera un aumento di visibilità, aumento delle bottiglie acquistate e conseguente aumento dei clienti.

– NESCAFE

L’ultimo esempio di co-creazione che vogliamo citare è il progetto in corso Nescafé Dolce Gusto (v. https://www.dolce-gusto.it/IT/Pages/Home.aspx) per la personalizzazione della macchina “Melody” attraverso un’applicazione Facebook.

Si tratta di un concorso (Euro Design Contest) in cui è possibile personalizzare la macchina del caffè e votare le macchine personalizzate preferite. Le più votate dagli utenti web e da un’apposita giuria saranno poi realizzate in edizione limitata dalla primavere 2013. È un esempio di come un’azienda riesca far leva su uno dei social network più apprezzati dai naviganti del web – in Italia in particolare – per dare agli utenti una possibilità concreta di vedersi realizzata una loro idea, oltre a coinvolgerli in prima persona in un progetto aziendale e così a legarli maggiormente al brand in questione e ai suoi valori.

3. Considerazioni conclusive

I vari progetti che abbiamo illustrato vogliono da un lato cercare nuove idee e proposte da poter essere utilizzate commercialmente dall’azienda, dall’altro vogliono coinvolgere i consumatori, dialogare alla pari con loro per far aumentare l’appeal affettivo con il marchio per avere un maggior engagement con l’impresa stessa.
I consumatori oggi hanno più libertà di poter interagire con l'azienda attraverso molteplici esperienze che facciano trasparire la loro personalità.

La co-creazione quindi può essere vista come una di queste possibilità, una strategia di business che enfatizza la realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente. L’idea alla base di questo processo è la visione del mercato come un luogo dove i vari attori coinvolti (aziende, consumatori, dipendenti, soci, fornitori) condividono, combinano e rinnovano insieme delle risorse e delle capacità per creare valore attraverso nuove forme di interazione.

Vengono allargate le reti di collaborazione utilizzando forme di comunicazione bi-direzionale per rimanere in contatto con i clienti e con tutto ciò che è al di fuori dell’azienda, per dare un ruolo centrale ai consumatori e trasformarli in consum-attori e di conseguenza in collaboratori.

Certamente la co-creazione non è un processo di innovazione che garantisce un esito positivo assicurato, non c’è infatti nessuna certezza che le idee avranno successo.

Il risultato però è che il valore del progetto pensato aumenta in quanto nasce da un’esperienza personalizzata ed unica per il consumatore, nonché da una migliore percezione del mercato di riferimento dell’azienda da parte di quest’ultima. In termini economici la co-creazione può portare ad avere un aumento di ricavi e profittabilità perché il prodotto co-creato incontrerà maggiormente i gusti dei consumatori finali, che aumenteranno di conseguenza la loro fedeltà al brand in questione.
La brand experience non si riduce più a mero scambio commerciale, ma diventa l’anticamera di una relazione più stretta, e perché no più lunga, tra azienda e consumatori.

Questo processo, in cui le aziende mettono a disposizione dei consumatori diversi canali per permettere loro un accesso alle esperienze più diretto e coinvolgente, può essere visto anche da un punto di vista opposto. È infatti possibile che il fenomeno della co-creazione venga percepito come una forma di sfruttamento gratuito di idee ed “energie” esterne alle imprese.

Bisognerebbe quindi favorire una “crescita reciproca” per entrambe le parti coinvolte, così che sia impresa che consumatore possano evolvere parallelamente, non sfruttandosi ma traendo l’una il meglio dall’altro. È infatti importante che entrambe le parti abbiano dei benefici, anche materiali come ricompensare i consumatori/co-creatori con prodotti gratis, perché la collaborazione per creare nuove idee non diventi una forma di sfruttamento gratuito, ma un arricchimento di valore reciproco.