Il Natale secondo due giganti del retailing in UK: John Lewis vs Sainsbury’s
Slow Brand
Il Natale secondo due giganti del retailing in UK: John Lewis vs Sainsbury’s
03/12/2014

Alessandra Olietti e Federica Proverbio, Redattori Junior di Brandforum.it
Lo storytelling emozionale in chiave slow, uno dei fattori di successo di due spot natalizi inglesi in grado (forse) di trainare gli acquisti durante le festività. I brand in questione? Due tra i più noti department store inglesi.

Manca ancora qualche settimana a Natale, ma in rete spopolano già diversi spot natalizi, molti dei quali legati a noti brand.

Fra questi vi è lo short movie dei grandi magazzini britannici John Lewis, diventato ormai da qualche anno un appuntamento fisso e imperdibile, per immergerci nella magia del Natale. Pensate che in un solo giorno ha superato i 4.5 milioni di visualizzazioni su YouTube.

 

John Lewis: Monty the Penguin
Dopo il video del 2013 firmato John Lewis con protagonisti un orso e un coniglio, il protagonista della storia di amicizia di quest’anno è un pinguino – Monty – che assieme al suo inseparabile amico umano – Sam – vivono le loro avventure spensierate sulle note di Real Love (John Lennon), cantata da Tom Odell. Man mano che si avvicina il Natale, però, Monty è triste perché sente la mancanza di qualcosa: cosa o chi è la causa di questa tristezza? La risposta è nel finale (forse non totalmente a sorpresa?) in cui Monty riceve come regalo di Natale da Sam una compagna – Mabel – e poi improvvisamente, come se fosse una sorta di magia al contrario, i due pinguini si trasformano in due peluche. Come tutti i commuoventi finali degli short movie di John Lewis, anche quello di quest’anno porta con sé un insegnamento di carattere etico e morale: “Give someone the Christmas they’ve been dreaming of” ovvero veicolare il messaggio che a Natale il regalo più bello è donare agli altri ciò che hanno sempre sognato.

 

Lo spot, che dura 2’10 è costato oltre il milione di euro ed è stato creato dall’agenzia Adam&Eve/DDB: Monty è stato realizzato con la tecnica CGI dalla casa di post-produzione inglese MPC che si è occupata in passato di altre animazioni come “Il pianeta delle scimmie”; i suoi movimenti sono stati riprodotti studiando le movenze dei pinguini reali nel loro ambiente naturale.

 

Come per le versioni precedenti lo storytelling, seppur semplice ma sapientemente costruito, tocca le corde emozionali, essenziale in ogni spot di Natale che si definisca tale. Forse perché durante le festività siamo più inclini ad emozionarci e, come per incanto, è come se tornassimo bambini, quando anche la cosa più semplice ci emozionava.

 

Lo schema narrativo dello storytelling di Monty the Penguin è quello classico delle favole: da un equilibrio iniziale segue un momento di complicazione, dove si deve affrontare una peripezia/prova per giungere poi ad un ristabilimento dell’ordine.
La trama riesce così a creare un alto coinvolgimento mentale ed emotivo, capace di unire due universi significativi paralleli: riesce quindi a trasporre i valori che emergono dalle scene dello spot ai brand values dei grandi magazzini Lewis, senza neppure inserire un chiaro riferimento al brand (a parte nella scena finale con un piccolo logo in alto a destra). Da questo possiamo comprendere come il brand in questione abbia fatto sua una delle lezioni fondamentali sullo storytelling attuale, ovvero che quest’ultimo non deve essere utilizzato come uno strumento unicamente autoreferenziale per far parlare di sé, ma al contrario deve riuscire a veicolare un universo valoriale e di sensazioni in grado di arrivare al pubblico, perché le possa condividere.

 

Lo storytelling di Monty the Penguin non si esaurisce con lo short movie ma si dilata in altre iniziative collaterali, andando ad aggiungere nuovi elementi alla narrazione e dandole quindi un respiro più ampio in perfetto stile transmediale. In questo modo raggiunge anche l’obbiettivo duplice di  aumentare l’engagement nei confronti del tenero protagonista e di incrementare le vendite del merchandising che vi orbita attorno.

Sulla pagina web di John Lewis, infatti, c’è una sezione dedicata interamente al pinguino: qui è possibile acquistare un libro sulla storia illustrata delle avventure di Monty e di Sam, oltre ad esplorare il loro mondo animato grazie ad un gioco interattivo presente online.
Poteva mancare il lato mobile? Grazie all’app dedicata si può scaricare l’e-book interattivo della storia natalizia in questione.

 

Lo storytelling si declina inoltre in chiave esperienziale a tutto tondo, toccando anche iniziative benefiche, come adottare un pinguino in collaborazione con WWF.
Negli store della catena John Lewis, in partnership con Samsung, è possibile per esempio fare una foto con Monty e scoprire di più dei suoi “amici artici” e del suo mondo natalizio, grazie anche all’utilizzo di “occhiali speciali”. 

 

L’universo narrativo dello spot natalizio di John Lewis si allarga anche su altre piattaforme mediali.
Lo spot si chiude con un hashtag – #montythepenguin – chiaro riferimento al mondo social che ha contribuito a viralizzare il video e ad aumentarne le visualizzazioni. Inoltre #JohnLewis e #montythepenguin erano tra i trend topic su Twitter UK nei giorni appena successivi alla messa in onda sulle tv inglesi.
Ed è proprio Twitter il canale più utilizzato per la campagna social, dove è stato creato un account ad hoc https://twitter.com/montythepenguin, affiancandolo poi a quello della compagna Mabel https://twitter.com/MabelThePenguin per aggiungere nuovi tasselli e nuovi sviluppi allo storytelling narrativo.

 

Sainsbury’s e la Grande Guerra
Ma lo spot di Monty the Penguin non è l’unico caso del momento. Sainsbury’s, catena di supermercati britannica, ha lanciato qualche giorno fa uno short movie diventato virale in pochissimo tempo. L’ambientazione è quella della Grande Guerra e riprende un fatto storico realmente accaduto, conosciuto come “la tregua di Natale”. Nel 1914, durante la notte di Natale, i soldati tedeschi ed inglesi sono appostati nelle loro trincee, una di fronte all’altra. All’improvviso, un soldato tedesco intona le note di Stille Nacht, una delle più famose canzoni natalizie, innescando subito la risposta di un soldato nemico che inizia a cantare Silent Night. A poco a poco i soldati escono dalle loro trincee, con le mani alzate in segno di resa, e finiscono ad abbracciarsi calorosamente, scambiandosi gli auguri di Natale e condividendo insieme la gioia del momento: una gioia che li porta a scambiarsi il cibo, le fotografie dei propri cari e ad improvvisare persino una partita di calcetto. Un breve armistizio, durato solo pochi attimi, prima di tornare di nuovo a lottare come nemici in quella che è stata una delle più tragiche guerre della storia.

 

Se si tratti di una reale descrizione dell’avvenimento o di una romanzata versione non è dato a sapersi, certo è che la catena britannica è riuscita in un grande intento, raccontando con una forte dote narrativa un momento unico della nostra storia. Il video si conclude con uno scambio di giubbotti da parte di un soldato inglese e di uno tedesco il quale, una volta rientrato nella propria postazione, scopre nella tasca una tavoletta di cioccolato, insieme alla foto e ad una lettera della fidanzata dell’altro giovane combattente.
La stessa tavoletta, esattamente identica a quella originale del 1914, verrà venduta in tutti i supermercati Sainsbury’s al costo di una sterlina durante il periodo natalizio, con lo scopo di raccogliere fondi da devolvere ad un’associazione che supporta i veterani di guerra, la Royal British Legion.

 

Christmas is for sharing è il claim della campagna, firmata da AMV BBDO e diretta da Ringan Ledwidge per Rattling Stick, e subito appare perfettamente in tema. Non solo il Natale è per eccellenza una ricorrenza legata allo scambio – non solo materiale -, da vivere insieme alla propria famiglia. Lo stesso concetto di condivisione e viralità in Rete si sposano perfettamente con l’idea di diffondere il più possibile lo short movie della catena britannica.

 

Perché la forma dello short movie?
Tuttavia, forse lo spunto di riflessione più interessante è legato alla natura dell’oggetto mediale realizzato in entrambi i casi: due short movie di elevata qualità, che vanno ad unirsi a quelli che la critica cinematografica inizia davvero a definire come delle opere di comunicazione  estremamente interessanti, legate al tema natalizio.
Non a caso, i due spot – di grande impatto emotivo – che più si sono contesi l’attenzione del web e sono stati in grado di raccogliere in pochissime ore un elevatissimo numero di visualizzazioni, sono due produzioni legate a catene britanniche retailer, che nell’immaginario collettivo di emozionale hanno ben poco. In Inghilterra però pare non essere così, infatti, John Lewis e Sainsbury’s sono considerati due giganti tra i department store inglesi che proprio durante le festività di trasformano in templi del consumismo natalizio, che in una visione più romantica delle “spese pazze” diventano il posto in cui ogni desiderio può avverarsi.

 

Una testimonianza dapprima dell’evoluzione radicale che gli stili di comunicazione stanno subendo anche in ambito retailing: non più una mera comunicazione di prodotto, con fini palesemente promozionali, ma la volontà in primis di emozionare il proprio pubblico con storie autentiche e toccanti, per trasformarsi poi in auspicabile aumento delle vendite per i brand di riferimento.

 

In secondo luogo, una palese manifestazione delle commistioni che sempre più di frequente caratterizzano i format pubblicitari: il tradizionale spot si evolve verso un prodotto che ha tutte le caratteristiche di un breve cortometraggio.
Uno short movie che, in quanto tale, ha anche una durata superiore a quella dell’advertising televisivo tradizionale; un formato insolito, in particolare per il web dove vige la dinamica dell’immediatezza e della velocità. È proprio questa terza considerazione che ci porta a riflettere in un’ottica di dinamiche slow, che pervadono sempre più profondamente le modalità di comunicazione anche per le aziende, permettendo così di dilatare il contatto tra brand e consumatore, aumentando al tempo stesso la sfera esperienziale ed emozionale che gravita attorno ai due.

 

Altro aspetto da evidenziare e in comune tra i due brand è il legame con forme di raccolta fondi, un impegno che non si riduce al solo periodo di Natale ma che si protrae anche durante l’anno con varie iniziative. Sainsbury’s, per esempio, lo scorso giugno ha attivato un progetto benefico per sostenere alcuni punti vendita della catena nel Regno Unito.

Slow non solo nel formato quindi, ma anche nella dimensione di responsabilità sociale legata alle due aziende che si traduce in forme di “strategic slow”, per prolungare e ampliare la loro dimensione emozionale/esperienziale oltre che al contatto con i consumatori.

 

Conclusioni
In contrapposizione ai molti apprezzamenti ricevuti, non sono tuttavia mancate le critiche da parte di storici e di esperti del mondo della comunicazione, in particolare verso il secondo caso di analisi. Lo spot di Sainsbury’s, infatti, sfrutterebbe con tristi finalità commerciali un tema così serio e drammatico come quello della guerra. In particolare, lo slow spot in questione è accusato di aver ripreso un evento storico senza descriverlo realmente per come avvenne, con i suoi lati più crudi e violenti, come se fosse invece una bella favoletta da raccontare al fine di aumentare le vendite da Sainsbury’s.
Che questi filmati possano o meno piacere ed emozionare è indubbiamente soggettivo, ma certi sono i risultati di comunicazionedi tutto rispetto – raggiunti in maniera esponenziale e in pochissimo tempo grazie anche alla dinamiche del web.

 

Tra questi ci pare interessante sottolineare come in UK i due slow spot natalizi in questione siano diventati dei veri e propri eventi televisivi (John Lewis in particolare, vista la cadenza annuale dello spot), una sorta di rito che di anno in anno si ripete con nuovi elementi capaci di sorprendere gli spettatori, un po’ l’equivalente di quello che è il Superbowl negli USA.
Sarà interessante scoprire chi tra i due spot genererà più vendite in UK – probabilmente spinte dal fattore emozionale insito nei due short movie – nei department store di riferimento.

 

A cura di

Alessandra Olietti

Redattore Senior 

Project Manager Eventi

Collabora con Brandforum da gennaio 2012

Forte interesse per la scrittura sul web e sui social, nonché per il mondo del brand, in particolare per le strategie comunicative applicate al business turistico. Su questa tematica nel 2018 ha scritto un libro per FrancoAngeli - "Turismo digitale. In viaggio tra i click" - con Patrizia Musso.

Dal giugno 2015 collabora nell'organizzazione di Slow Brand Festival, un appuntamento annuale - ideato dal Direttore di Brandforum - dedicato alle riflessioni sul fenomeno Slow in Italia. 

Si è laureata con lode presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi magistrale sulla comunicazione aziendale attraverso gli spazi, riletta alla luce delle teorie dei media digitali e del marketing esperienziale. Attualmente è Docente a contratto presso il medesimo ateneo, nonché formatore e consulente aziendale

In Università Cattolica è inoltre Career Adviser (CIMO. Comunicazione per le imprese,i media e le organizzazioni complesse) e Coordinatore dell'International Master in Cultural Diplomacy.

Oltre alle attività accademiche, si occupa di Coordinamento Media e Marketing per Alchemilla Cooperativa Sociale  in relazione al progetto "Artoo. L'arte raccontata dai bambini", una start up innovativa che propone un modo nuovo di avvicinarsi all’arte, promuovendo l'autoralità e il protagonismo culturale dei bambini anche in età prescolare.

Nel tempo libero cucina, legge e appena può scappa tra i monti.

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