Il pianeta delle scimmie
Brand in Italy
Il pianeta delle scimmie
01/12/2004

Un paper dedicato a un interessante caso di branding: strategie, linguaggi e intuizioni che hanno segnato l’evoluzione del brand e della sua comunicazione, con chiavi di lettura utili per comprendere le sfide del brand management.

Aprile 2004 Il pianeta delle scimmie Di Mario Morales L'uomo discende dalla scimmia. E' provato. Un fatto che oltre a portarmi su darwiniane quanto pelose memorie, mi permette di parlare di razzismo, un tema che mi sta particolarmente a cuore. Il tutto grazie alla bella campagna affissioni firmata da Fabrica per il solito United Colors of Benetton. Quei quattro primati con gli occhioni sgranati verso la città ci osservano nelle metropolitane, nelle stazioni e nei marciapiedi stracolmi di scalpitanti ed ansiosi “homo sapiens metropolitanus”. Dapprima non ci si fa caso e ti sembra la solita trovata che batte il tasto stucchevole e populista del facile animalismo, bambinismo o glamourismo nudistico. Strumenti classici dei pubblicitari pigri o privi di idee. Poi li guardi e noti che hanno il nome stampato sul naso. Questo particolare, non del tutto usuale, ti attrae, come in una zummata virtuale che ti ribalta lo sguardo sul colore della pelle. Ed è proprio allora che ti accorgi che un scimmia è di pelle bianca e l'altra è di pelle nera. Certo è che i due primati sono di specie diverse e questo lascia spazio ad ipotesi e congetture di ogni genere. Il bianco é Orango mentre il nero è Gorilla, così come un umano può essere mozambicano e l'altro finlandese… O forse non è proprio la stessa cosa? Non lo so e m'interessa davvero pochissimo. Per una volta la mia ignoranza eto-etnica non mi mette in imbarazzo, anche perché sono certo che gli esseri umani, così come i primati e persino i coccodrilli, sono degni del medesimo rispetto e hanno diritto alla medesima dignità. Figuriamoci se penso che una stupida differenza come il colore della pelle possa alterare il metro di valutazione o l'accesso ai diritti. Una campagna che per quelli che se ne accorgono innesca una miccia e riporta a galla una discussione che non dovrebbe essere annegata nel semplicismo e nella superficialità. Bella esteticamente e piena di presupposti per farci ragionare insieme sul concetto di colors tanto caro alla brand Benetton. Un tema che, soprattutto in Italia, paese ancora poco abituato alla visione multietnica e multiculturale, ci azzecca proprio e ci instilla il dubbio di come doveva essere il gorilla padano. Bianco o nero? Su quello alpino e torinese non ci sono dubbi. Tutti gli etnologi concordano per il bianconero. Con queste confusioni nella testa sono andato a trovare alcuni miei fratelli neri per chiedere loro come avevano vissuto questa invasione di scimmie nella città. (per la cronaca sto sposando una

signora mozambicana, molto colorata e considero l'Africa come la mia seconda mamma. Scusate se non uso il termine patria, ma me lo sento stretto pur essendo fiero d'essere italiano). La risposta alla microintervista è stata quasi unanime. Felicitè, attrice camerunense in Italia da quindici anni, mi ha detto: 'superficiale' con un'aria molto radical-snob; mentre Michelle, anch'egli camerunense e impiegato integratissimo della Fao, in coro con Thomas, Padre Barnabita congolese, neo-laureato in filosofia, mi hanno risposto: 'Noi lo sapevamo anche prima che dentro siamo tutti bianchi e neri. Ma lo devi dire ai tuoi fratelli bianchi, che troppe volte se ne sono dimenticati'. Bene. Da questo ho capito che la campagna, almeno a loro, è piaciuta molto, ma con tutti i distinguo che si devono fare quando si parla di cultura africana e di razzismo con le principali vittime del fenomeno. Un fenomeno complesso ed articolato che anche il popolo nero contribuisce a far germogliare e a crescere; ma non perché, come dice qualche benpensante, si comportano male, ma perché la loro scarsa possibilità di accedere alla cultura, insieme ad un pizzico di naturale pigrizia sudista, non li ha ancora liberati del tutto dal retaggio ormai atavico della sottomissione psicologica. Per dirla come il poeta Jodorowsky: 'Il padrone sparisce non appena elimini il cane che c'é in te'. Ma non è facile liberarsi dal proprio cane interno quando per cinquecento anni ti hanno tenuto a guinzaglio con collare e museruola, chiamandoti fido e, tra una frustata e un insulto, ti hanno persino fatto le carezze. Ne è passata di acqua sotto i ponti dalle notti dell'ispettore Tibbs o dal Sidney Poitier di 'Indovina chi viene a cena'. Il razzismo dichiarato è finito nel baule dei ricordi del Capitano Red Buttler o nella capanna dello zio Tom, ma il virus dell'intolleranza razziale è ancora ben presente tra noi e come tutti i virus che si rispettino, muta, si modifica, si riproduce e si adatta al tessuto connettivo nel quale vive. Un virus che si può manifestare su un autobus o al ristorante, in Chiesa o al mercato. Ogni qualvolta qualcuno si senta superiore ad un altro solo perché l'altro è diverso da lui. Ma il colore è solo uno dei tanti pretesti. Basta molto meno inoculare il virus. Basta una lingua diversa, un dialetto un po' più stretto, un taglio di capelli, un tatuaggio, un piercing…fino a sentirsi minacciati dalla propria stessa ignoranza e reagire contro quel se stesso diverso che non riesce proprio a capire e che non chiede altro se non di essere capito. Proprio come un manifesto dentro ad una metropolitana che ci ricorda, a pagamento, che in fondo siamo tutti scimmie. Con un saluto affettuoso a James, Bonny, Pumbu, JaCkson; compagni di viaggio come tanti altri.

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