Sono sempre più frequenti i casi di brand che per rimanere al passo con i tempi e rispondere alle mutate esigenze di mercato mettono in pratica strategie di “Rebranding”. Il caso che vi proponiamo qui di seguito coinvolge Arena, azienda produttrice di articoli per sport acquatici fondata nel 1973 da Horst Dassler. Facendo un passo indietro per capirne le fasi, possiamo notare che la società di Tolentino ne ha annunciato l’intenzione attraverso un comunicato stampa nel luglio 2015, momento perfetto, poiché coincidente con i mondiali di nuoto di Kazan. 

L’operazione di rebranding è stata coadiuvata dall’agenzia Future Brand ed era volta a consolidare e rafforzare la posizione di Arena sul mercato, riportando in auge il claim “Water Instinct”. Il progetto ha previsto la riscrittura del brand manifesto e la realizzazione di un video per rappresentare in maniera efficace i valori di cui il brand si fa portavoce: passione, evoluzione e impegno a migliorarsi con il passare del tempo.

Analisi: Water Instinct Manifesto
Il video (https://www.youtube.com/watch?v=duWEDh_MpHc) viene trasmesso per la prima volta a luglio 2015: è stato girato in collaborazione con grandi atleti, come i campioni olimpici Chad Le Clos e Ruta Meilutyte, e la tuffatrice Daniella Nero, nei panni di loro stessi.

(Ph. Future Brand)

Il filmato si apre con la presentazione dei personaggi che si accingono ad iniziare l’attività sportiva: i giovani in fase di riscaldamento prima di entrare in piscina, la tuffatrice sul trampolino, l’atleta di acque libere pronto ad immergersi in mare e i ragazzi che si allenano in palestra o all’aperto. In seguito, il video si fa piu’ dinamico, poiché gli sportivi passano all’azione vera e propria: i bambini entrano nell’acqua, la tuffatrice esegue il suo salto, la partita di pallanuoto è iniziata, così come i nuotatori professionisti, che hanno rotto la superficie dell’acqua, sono nel pieno del proprio training. Per completare il tutto, vengono inserite delle clip tratte dalle Olimpiadi di Londra 2012, funzionali alla rappresentazione dell’arrivo al traguardo e dell’esultanza. Infine, il tutto si chiude con uno zoom sui volti dei protagonisti che hanno terminato l’allenamento.

Come possiamo notare dalla descrizione appena fornita, l’azienda non si serve solo di figure note, ma anche di sportivi comuni: dal giocatore di pallanuoto, alla ragazza che attende a bordo vasca, fino ai bambini ai primi passi con lo sport o coloro che praticano il triathlon. Tutto ciò è in linea con il messaggio che Arena vuole lanciare: non vengono realizzati prodotti solo per i campioni, ma per chiunque sia appassionato di sport acquatici.

I personaggi sono funzionali alla rappresentazione delle tre linee di prodotti del brand: Racing, Traning e Apparel, la piu' “leggera” con articoli adatti alla spiaggia e al tempo libero. Arena sceglie uno stile di comunicazione ben preciso in conformità a ciò che vuole presentare: atmosfera distesa, rilassata e colori chiari quando si tratta di svago e allenamento, mentre più tesa e caratterizzata da tinte più scure in presenza di agonismo.

L’idea del “Water Instinct” risuona in ogni parte: le immagini riprendono passo passo le parole della voice over, dal tono profondo e quasi drammatico, soprattutto nella seconda parte. Il rumore dell’acqua assume un valore simbolico, in quanto rafforza e sostiene il messaggio, tanto da sovrastare la colonna sonora, ora più delicata, ora più avvincente quando si entra nel vivo della narrazione, in modo tale da suscitare un effetto di suspense.

(Ph. Future Brand)

Circa lo Storytelling narrativo, notiamo essere stato realizzato attraverso un climax e un’alternanza lentezza/ rapidità. Dal principio fino al momento in cui i nuotatori rompono la superficie dell’acqua e la tuffatrice è pronta a saltare, i movimenti dei protagonisti sono lenti, la colonna sonora è quieta e i volti sono concentrati, tanto da predisporre lo spettatore in un’atmosfera soft e di relax, quasi come accade prima di una competizione. In quanto alla seconda parte, che ha inizio dall’istante in cui le azioni entrano nel vivo e gli sportivi sono nel pieno del loro allenamento fino alla conclusione, è invece più rapida e dinamica: i nuotatori avanzano velocemente sino al traguardo e l’aria si fa più avvincente, così da generare una sorta di tensione emotiva. Da qui in poi i valori dominanti sono lo spirito combattivo e la determinazione del campione, rinforzati da immagini tratte dalle Olimpiadi londinesi.

La distensione della prima parte lascia spazio ad agonismo e drammaticità. Il tuffo dei nuotatori e l’esecuzione della tuffatrice sono funzionali alla separazione delle due parti, così come la musica di accompagnamento, che dopo il tratto dolce e lineare, cresce d’intensità fino a diventare più travolgente e profonda. Infine, come in ogni storia, vi è lo scioglimento: la tensione si allenta e vi è un momento piuttosto significativo, in cui la voice over, nei panni dell’azienda/brand, dichiara il proprio target di riferimento attraverso la frase: “campioni e chiunque ami gli sport acquatici” e vengono mostrati i volti di due atleti e quelli di un bambino, una donna in piscina e dei ragazzi al mare, emblemi come abbiamo visto delle tre linee di prodotti.

Un rebranding slow
Un caso interessante che si distingue per la forza concettuale e comunicativa, in quanto il riposizionamento non sembra essere conseguenza di situazioni usuali come cali delle vendite o passaggi di proprietà, ma mira piuttosto a spiegare il DNA del brand racchiuso nel suo pay off  “Water Instinct”.

Il concetto di Water Instinct, sebbene nato insieme al brand, fu lasciato in background nel corso degli anni 2000, tanto che l’immagine e gli obiettivi dell’azienda non giungevano al consumatore in maniera chiara e diretta. Questo può essere considerato uno dei motivi di spinta dell’azienda verso l’adozione di strategie di rebranding.
Entrando nel dettaglio, notiamo che la campagna è stata ben ponderata, e si inserisce all’interno di un arco temporale ampio, racchiusa tra due eventi importanti e di grande visibilità per il nuoto: i mondiali 2015 e le Olimpiadi 2016, un momento perfetto per raggiungere i propri stakeholder.

Ma c’è di più: l’intero progetto di rebranding può essere riletto in ottica “Slow”. Dal 2013 Brandforum sta indagando come oggi sempre più aziende stiano puntando ad allungare e dilatare i tempi di contatto con il consumatore, offrendogli diversi spunti per riflettere su un messaggio forte, che vada oltre la spettacolarità e il fine promozionale. In questo caso il messaggio etico è l’invito ad approcciarsi allo sport per crescere e migliorarsi e andare oltre il puro agonismo. Arena vuole dimostrare di non essere vicino solo al campione, ma a “chiunque ami gli sport acquatici”, come esplicita nel testo del brand manifesto (https://about.arenawaterinstinct.com/it/manifesto/), utilizzato anche come voice over del video. Un’altra osservazione che conferma l’inserimento del progetto nella cornice teoria dello Slow è la durata del filmato: 1 minuto e 42 secondi, molto più lungo rispetto a un tradizionale spot.

Testimonial: atleti e persone comuni protagonisti dello storytelling narrativo
Come indicato poco sopra, la scelta dei personaggi risulta coerente con quanto afferma l’azienda: Arena si rivolge a qualsiasi appassionato di sport acquatici, non solo al campione. Infatti, oltre ai tre professionisti, sono presenti sportivi comuni, in veste di glass-testimonial, tra i quali: il pallanuotista, i bambini alle prime esperienze, la ragazza che aspetta a bordo piscina di tuffarsi e il nuotatore di acque libere. Ciò che ne consegue è una maggior credibilità e trasparenza – da qui la definizione glass – per convincere il target,  e allo stesso tempo empatia, poiché il fruitore viene coinvolto emotivamente e può facilmente immedesimarsi nei personaggi.

In quanto ai campioni, possono essere considerati dei testimonial garanti, poiché data la loro professione nel mondo del nuoto, interpretano semplicemente loro stessi e garantiscono in prima persona il prodotto, allo stesso tempo grazie al loro carisma contribuiscono a rendere memorabile il messaggio. Tuttavia, questa definizione non è sufficiente per caratterizzare a pieno i testimonial, in quanto si fanno parallelamente ambasciatori di un messaggio etico, ovvero la promozione dello sport sano, da qui la definizione di Testimonial 3.0, che si presta a una caratterizzazione più precisa di questi ultimi.

Riflessioni conclusive
Come precedentemente anticipato, la nota distintiva del caso Water Instinct risiede nella dimensione comunicativa in cui ha mosso il progetto: non si è trattato di una semplice rivisitazione del packaging dei prodotti, del logo o agli aspetti grafici in generale, bensì si è voluto interagire con il consumatore attraverso un video, strategia vincente per dar voce alla propria identity.

Ciò rende Arena un brand unico e gli da la possibilità di emergere tra i competitor del settore waterwear, in quanto è il solo a portare avanti una campagna comunicativa di tale impatto emotivo. I dati come: visualizzazioni, iscritti alle pagine dei social e sponsorizzazioni confermano la rilevanza, la crescita continua della marca e quanto sia stata in grado di seguire e adattarsi all’evoluzione delle tecnologie e di internet, preziosi alleati per un’azienda.

Il Water Instinct è il punto di arrivo di una lunga campagna, annunciata attraverso un comunicato stampa e portata avanti con teaser, per tenere all’erta i seguaci del brand, prima di giungere al risultato finale. Il tutto si inserisce perfettamente in una cornice slow: le aziende realizzano il desiderio di un maggior contatto con i propri stakeholder fornendogli contenuti, suscitando emozioni e riflessioni tramite rappresentazione di valori forti che caratterizzano il brand.

In questo modo si intersecano la dimensione etica e quella di business. Pertanto, si può sottolineare l’importanza del consumatore per il successo di una marca: l’obiettivo di mercato non è solo quello di fornirgli i migliori prodotti, ma anche quello di instaurare un rapporto di fedeltà e fiducia, così che questi si orienti sempre verso quel brand preciso. Infatti, stanno prendendo piede sempre più forme di slow advertising, che vanno oltre la spettacolarità, volgendosi al contenuto e alla trasmissione di un messaggio forte.

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Martina Marraro, laureata in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere, indirizzo Comunicazione e Mass-Media presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.