Prima dell’avvento di internet e dell’e-commerce; prima delle televendite, di QVC, di Ebay e di Amazon Prime c’era lui: il Postalmarket, un nome internazionale per un’azienda italiana anzi, lombarda DOC.

Era il 1959, in tv andava in onda Carosello (tema caro a Brandforum, che viene approfondito all’interno del volume Brand Reloading, a cura del nostro Direttore Patrizia Musso) con le prime forme di pubblicità e gli acquisti per tutta la famiglia li faceva la mamma alla merceria o nel negozio sotto casa, quando un’imprenditrice visionaria di nome Anna Bonomi Bolchini ebbe l’idea geniale di creare un prodotto democratico in grado di portare beni di largo consumo nelle case di tutte le massaie d’Italia che sognavano capi alla moda ma non sapevano dove andare a comprarli perché nei loro piccoli paesi di provincia non c’erano grandi magazzini o negozi specializzati.

1960: nasce il primo numero di Postalmarket

 
“Se Maometto non va alla montagna la montagna va da Maometto” recita un detto. E fu così che, su modello statunitense di vendita per corrispondenza, nasce anche in Italia nel 1960 il primo Postalmarket: più di 600 pagine, 10mila copie distribuite nelle edicole di tutto il paese e centinaia di oggetti in vendita tra abbigliamento, accessori, tessili, casalinghi, giocattoli e oggetti tecnologici.

Immagine 1 – Copertina di Postalmarket degli anni ’80 (fonte: VESTRO e POSTALMARKET Vendite corrispondenza anni 70 (curiosando708090.altervista.org))

La rivoluzione dello shopping è appena cominciata. Postalmarket riscuote un successo immediato, il numero dei clienti aumenta di anno in anno e il catalogo si arricchisce di prodotti sempre nuovi e per tutte le tasche. Alla fine degli anni ’80 la rivista raggiunge l’apice del successo con un fatturato di 385 miliardi di lire e oltre 45 mila spedizioni al giorno, in quegli anni non c’è donna in Italia che non esponga con orgoglio una copia di Postalmarket sul tavolino da caffè in salotto.

A rendere Postalmarket un prodotto affascinante è l’idea rivoluzionaria di fare acquisti senza muoversi da casa, la libertà di decidere in autonomia e per se stesse, e la facilità nel reperire ogni sorta di bene in qualsiasi momento; ma soprattutto perchè l’abbigliamento femminile firmato era realizzato appositamente per il catalogo da importanti brand come Krizia, Fendi, Laura Biagiotti, Enrico Coveri e Valentino. Sulle copertine, ad indossare gli abiti degli stilisti, ci sono donne note e bellissime come Dalila Di Lazzaro, Ornella Vanoni, Ornella Muti, Romina Power o top model come Linda Evangelista, Cindy Crawford e Claudia Schiffer. Così ogni donna – grazie a Postalmarket – poteva sentirsi un po’ diva un po’ top model; sicura di sé, padrona delle proprie scelte e del proprio stile.

2021: arriva il brand reloading di Postalmarket

 
Con gli anni l’avvento dei centri commerciali, delle grandi catene della fast fashion e la sempre maggiore diffusione di acquisti online votata alla logica del “tutto subito”, insieme a scelte di business sbagliate, portano all’inevitabile declino del modello Postalmarket che tornerà nell’ottobre 2021, sotto la guida di Stefano Bortolussi, nelle edicole, online e – necessariamente – su Instagram in una nuova veste; una sorta di operazione nostalgia ma con lo sguardo rivolto al futuro.

In copertina, nel primo numero del nuovo millennio di Postalmarket – che secondo l’approccio di brandforum potrebbe considerarsi un vero e proprio Brand Reloading-, c’è Diletta Leotta in una posa che nulla ha a che vedere con la tanto decantata modernità, ma rappresenta invece un continuum con il passato. Basta sfogliare la rivista – non l’ho chiamata così a caso – ed ecco il punto di rottura: oltre a 150 marchi italiani selezionati ci sono veri e propri articoli giornalistici che collocano il nuovo Postlamarket a metà strada tra un catalogo pret-a-porter e una rivista di moda.

Immagine 2 – Copertina di Postalmarket, ottobre 2021 (fonte: ilfriuli.it)

Ma questo non basta per creare engagement in quel segmento di pubblico abituato a fare acquisti direttamente dalle App del proprio smartphone; si pensa ad un e-commerce smart, alla realtà aumentata e di mettere in copertina un gruppo di ragazzi, comici, nati e divenuti popolari sui social nertwork: i The Jackal.

Immagine 3 – Copertina di Postalmarket, ottobre 2022 (fonte: Postalmarket)

“La sostenibile leggerezza dei The Jackal”. È questa la cover story del numero in edicola dallo scorso ottobre. Lo storico catalogo italiano, ora diventato un magazine di trend e d’ispirazione per lo shopping Made in Italy, ritorna puntuale in edicola a un anno dal lancio ufficiale del 2022. Un anno in cui oltre 400 marchi hanno deciso di aprire il proprio mini e-commerce su Postalmarket per portare i propri prodotti nelle case di milioni di italiani. Una scelta storica, quella di mettere in copertina i The Jackal; Postalmarket ha infatti sempre scelto per le sue cover story volti di donne celebri: un tempo erano attrici o modelle, poi sono diventate le influencer. Scelte ovviamente dettate dalle emergenti esigenze di mercato, considerato che il target femminile negli acquisti moda era determinante.

Ma la nuova Postalmarket ha una forte identità volta a promuovere l’eccellenza italiana, a far conoscere le imprese più belle, a dar voce a chi si impegna per abbattere ogni pregiudizio, liberi da stereotipi. Ecco quindi in copertina quattro persone, vere e tremendamente schiette, capaci di raccontare coi loro volti e le loro storie la sostenibilità: i The Jackal. Simpatici, geniali, italiani e soprattutto inclusivi. Rispecchiano appieno la vocazione di Postalmarket al rispetto.

Cosa ci dobbiamo aspettare per il futuro? 

 
“Il nostro obiettivo è quello di porsi come espressione del miglior made in Italy”, racconta l’amministratore delegato Alessio Badia. “Siamo un’azienda storica italiana, che ha avuto il coraggio di diventare tech company pur mantenendo vivo il cuore editoriale. Radici piantate nel passato, mente proiettata al futuro dell’e-commerce e della logistica integrata per soddisfare repentinamente il cliente. Questo è Postalmarket”.

Immagine 4 – Alessio Badia, AD di Postalmarket (fonte: Postalmarket)

Noi, cresciute a pane Beautiful e Postalmarket, non possiamo che guardare con affetto e nostalgia a questo ritorno, e sono sicura che un salto in edicola per acquistare la rivista e una sessione di shopping – forse anche più di una – saremo disposte a farla; anche solo per crogiolarci nel caldo ricordo di quei pomeriggi passati sul divano con mamma e nonne a sfogliare Postalmarket, segnando con una crocetta i capi che più ci piacevano in attesa del momento in cui li avremmo ricevuti a casa, per poi ricominciare.

Ma basteranno i The Jackal in copertina a triggerare un target che dello shopping per corrispondenza non solo non ne ha mai sentito parlare, ma non lo ha mai vissuto neanche indirettamente? Senza dubbio valori come inclusione e sostenibilità sono molto cari anche alle nuove generazioni, sarà forse questo il nuovo punto d’incontro?