“Open your world”. È questo il pay-off della campagna pubblicitaria “The Legend”, realizzata da Wieden-Kennedy per Heineken.

Il primo episodio, “The entrance”, è stato un successo sia dal punto di vista dell’idea pubblicitaria, premiata con il prestigioso Clio Awards, sia della colonna sonora, che ha reso famosi gli Asteroids Galaxy Tour con il brano “The Golden Age”, ma è stata soprattutto la comunicazione del marchio ad essere efficace: Heineken vuole promuovere un uomo vitale, spumeggiante, intraprendente, che ama stupire; ed ha pienamente centrato il suo obiettivo, con la bottiglia di birra che diventa quasi un protagonista secondario,  benché oggetto di acrobazie e giochi di prestigio.

Con il secondo capitolo, “The Date” (v. anche backstage dello spot qui), apparso per la prima volta sulla pagina Facebook e su Youtube il 26 maggio del 2011, il leitmotiv è sempre lo stesso, ma la comunicazione si spinge oltre: utilizzare questa vitalità ed energia, per stupire una ragazza a un appuntamento; Guillaume Dolmans, il funambolico protagonista dello spot, ci riesce benissimo, al centro di un mix di evoluzioni, trucchi di magia e ritmo scenico molto veloce, che risulta essere vincente ancora una volta. Anche in questo caso la componente musicale arricchisce il contenuto: questa volta il brano prescelto è “Jan Pehechan Ho” dell’indiano Mohammed Rafì che conferisce allo spot sfumature Tarantiniane.

E l’intento comunicazionale prosegue anche su Facebook: un’applicazione dedicata, permette di creare una curiosa e quindi ancora una volta sorprendente, serenata d’amore per la propria ragazza; il risultato finale è un simpatico video customizzato che richiama lo spot. Meno riuscito è invece il non troppo velato tentativo di creare un trend su Twitter attraverso l’hashtag  #thedate, che appare all’interno del commento descrittivo, postato su Youtube: l’Azienda avrebbe probabilmente voluto collegarlo allo spot, spronando i twitteriani a raccontare qualche circostanza in cui hanno dato vita ad un appuntamento spumeggiante e cogliendo quindi la duplice occasione di coinvolgere gli utenti e promuovere lo spot; ma  l’iniziativa non ha avuto tanta presa e, sebbene qualche commento sia presente sul social network, non c’è alcun riferimento ad Heineken.

Ovviamente è la televisione che dà maggior risalto a questo nuovo sistema di valori che il brand vuole comunicare: ma anche internet fa la sua parte con la “Open Your world era” che riveste un ruolo importante del vasto mondo Heineken: l’Azienda infatti, è da sempre impegnata in diversi settori; dalla musica, con l’Heineken Jammin’ Festival, fino al più recente Coachella di Los Angeles, al calcio, con la sponsorizzazione della Champion’s League; ma c’è un aspetto di fondo sul quale la comunicazione Heineken insiste, ovvero il consumo responsabile. L’azienda olandese ha sempre integrato con successo il messaggio all’interno della propria comunicazione, arrivando addirittura a personalizzare il logo “Enjoy Responsibly”, utilizzando lo stesso font del marchio.

Con il terzo episodio della campagna “Open your world”, Heineken raggiunge un livello più alto: “Sunrise”, questo il titolo del nuovo spot in onda dal 12 aprile, realizzato da Publicis, mostra un ragazzo in un club; musica e luci stroboscopiche sono le protagoniste, l’atmosfera è caotica mentre lui si aggira per il locale.

Anche in questo caso la bottiglia verde riveste un ruolo secondario ma caratterizza il momento clou in cui il ragazzo preferisce una bottiglia d’acqua alla Heineken; le ore passano sino ad arrivare all’alba, momento in cui incontra una ragazza, la dj del locale; insieme escono, addentrandosi nel paesaggio tipico di una città che si sta risvegliando ed ecco il claim “Sunrise belongs to moderate drinkers”, l’alba appartiene a chi beve moderatamente.

Ed è proprio in questo momento che si nota la genialità e la potenza comunicativa di Heineken: trasmettere un messaggio responsabile con fantasia, arrivando addirittura a sponsorizzare la birra sconsigliandone l’abuso in determinati casi.

Ma perché fermarsi a un semplice spot? Il web può essere, e data l’importanza del messaggio trasmesso, dev’essere, uno strumento di amplificazione: se l’iniziativa della serenata multimediale ha avuto successo, proseguire su questa strada è la scelta giusta. Un esempio? Parto da una breve premessa: l’epilogo dello spot è positivo, il ragazzo non abusa nel consumo di birra ed é premiato con l’incontro con la ragazza; allora si potrebbe creare un advergame con finali alternativi a seconda delle scelte del protagonista, oppure dei brevi sequel su Youtube: in un primo, i due condividono una bottiglia di Heineken sulla spiaggia, e in questo caso lo slogan potrebbe addirittura essere implementato in questo modo: “Sunset belongs to moderate drinkers… And the best is yet to come”, così da aumentare l’atmosfera di positività e magia creata con lo spot originale; un secondo potrebbe servire a creare una sorta di “circolo promozionale” con il ragazzo che dà vita ad un appuntamento spumeggiante seguendo le orme del suo predecessore.

Tuttavia, l’azienda olandese ci ha abituato bene e sono sicuro che avrà in serbo qualcosa di innovativo e geniale quindi, se l’alba appartiene a chi beve moderatamente, sicuramente Heineken ha davanti a sé un futuro alquanto soleggiato.