INTRODUZIONE
Mattel, leader internazionale e indiscussa nel settore dei giocattoli, vanta uno dei prodotti più famosi al mondo: Barbie. Proprio grazie a questo personaggio molte iniziative sono state intraprese dalla casa Americana produttrice di giocattoli, che recentemente ha stretto una nuova partnership con la Warm Up Industry SRL, una società milanese licenziataria delle live appearance per i più famosi personaggi dei cartoni animati che realizza anche per gli aventi diritto licensing events, presentazioni di prodotto e tour promozionali.

Licenziataria dell’iniziativa tra Mattel e WUI è lo studio di consulenza Victoria Marketing & Licensing, che opera come consulente per Mattel e, nello specifico, si occupa della pianificazione, sviluppo e coordinamento del business del licensing di Mattel, incluse le attività di marketing ad esso correlate.
L’iniziativa promossa potrebbe essere definita come un sogno che diventa realtà per molte piccole fan: incontrare Barbie dal vivo, Barbie Live.

BARBIE LIVE
Chi tra le bambine non ha mai sognato di poter incontrare Barbie dal vivo? Per generazioni e generazioni piccole users si sono sempre domandate quando avrebbero potuto incontrare Barbie dal vivo e ammirarla per la sua bellezza e ringraziarla per i suoi preziosi consigli. Barbie, infatti, è sempre stata una figura per lo più statica che prendeva vita attraverso l’immaginazione delle bambine nei pomeriggi di gioco, nelle letture dei manuali dispensatori di saggi consigli o nel suo giornale ricco di storie ed episodi della sua vita da star. Ma mai ci si sarebbe immaginati che una Barbie in carne ossa venisse creata dall’azienda proprio per i suoi fan.
Mattel e WUI realizzano così un’ottima strategia di marketing per attirare pubblico e per realizzare un sogno che da anni la maggior parte delle bambine desidera segretamente veder realizzato.

La presenza di Barbie sarà gestita da WUI, e Sergio Pagani, titolare di Warm Up Industry ha affermato, proprio a proposito dell’accordo con Mattel che: “Il potenziale di Barbie dal vivo è enorme. Siamo felicissimi e fieri di avere la possibilità di lavorare continuativamente con questo personaggio. Saremo i primi in Italia e nel mondo a gestire queste iniziative uniche nel loro genere; ci aspettiamo un ottimo riscontro dal pubblico. Si tratta di attività che forniscono valore aggiunto al brand garantendo un’immediata visibilità del personaggio…senza contare l’effetto novità!”.
Victoria Marketing & Licensing e WUI collaborano già da parecchio tempo, hanno realizzato insieme eventi esclusivi con un forte impatto e un’ottima riuscita, proprio per questo Eleonora Schiavoni Managing Director di Victoria Licensing & Marketing afferma: “Sono certa che dal 2012 le live appearance di Barbie saranno in linea con le nostre aspettative e con quelle di tutte le piccole fan che non vedono l’ora di incontrare Barbie in carne ed ossa!”.
Due fino a ora le iniziative promosse da WUI per Mattel e Victoria Marketing & Licensing, BARBIE A CORTE a Firenze e l’inaugurazione della BARBIE SUITE a Cortina D’Ampezzo che hanno visto la partecipazione entusiasta del pubblico di bambini, stupiti e lusingati alla presenza del loro idolo.
La collaborazione sembra promettere al brand Barbie una grande visibilità con un’ottima partecipazione da parte dei piccoli fan attratti dall’iniziativa che farà loro conoscere la fashion doll più venduta e fascinosa che esista in commercio.

GENUINE KEN

L’iniziativa Barbie Live ricorda vagamente la ricerca di un Ken in carne e ossa attuata da Mattel qualche anno fa (vedere a proposito i due paper realizzati da Gabriella Vivaldi, nello specifico http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/Barbie_Ken.pdf e http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/trends_Barbie_2.pdf) nella speranza di ridare luce e forse anche un senso, allo storico fidanzato di Barbie vissuto per anni nell’ombra della perfetta bambola bionda.
Mattel si ingegnò per riportare in auge il ruolo ormai secondario del suo pupillo attraverso l’iniziativa “Catch me if you Ken”, che vide sfilare su un camioncino espositivo per le strade di New York in occasione della Fashion Night Out, vari modelli di Ken rinchiusi nel packaging tipico dell’azienda Mattel. Un’idea più che gradita da molte donne che hanno finalmente assistito alla prima rivincita di Ken e perché no allo sfilare di un bel vedere.

Sempre in occasione del 50° compleanno di Mr Ken Carson, l’America ha trasmesso su MTV e in seguito sul canale streaming Hulu un reality show ad hoc intitolato “Genuine Ken”. Un format lineare, imperniato sulla sfida tra 8 aiutanti ragazzi, in competizione – atletica e creativa – per diventare il Fidanzato d’America, in parole povere, l’equivalente in carne e ossa del Ken di Barbie. Anche in questo caso i risultati d’ascolto andarono oltre le normali aspettative.
Da anni ormai Mattel sta cercando di inventare nuove strategie di marketing non convenzionale per mantenere in vetta la sua azienda, per una volta prendendo in considerazione seriamente anche Ken Carson, donandogli un’esclusiva visibilità.

CONCLUSIONE
Mattel stringe per l’ennesima volta collaborazioni vincenti per la sua azienda di giochi che si riconferma essere tra le più all’avanguardia nel marketing non convenzionale, scegliendo ormai già da qualche anno la strategia (a)live, creando personaggi in carne ossa in grado di attirare il pubblico e di creare buzz intorno al brand.

L’iniziativa Barbie Live, che ricorda vagamente quella attuata anni prima per Ken, dimostra come l’azienda cerchi di creare una comunicazione di forte appeal che punti sia ai direct consumers, ossia i bambini, ma anche al target indiretto, ossia il decision maker, il genitore che sceglie il prodotto e sceglie in questo caso di far partecipare o meno i propri figli a iniziative del genere.
 

Nel caso specifico del reality “Genuine Ken” si era scelto di puntare molto alla fascia di pubblico delle under 35, ex fan di Barbie e Ken oggi diventate mamme (a volte anche mamme blogger e seguaci di webseries). Nel caso invece di Barbie Live, si punta in primis al target diretto dei bambini ma anche al filone nostalgico che smuove ondate di mamme che nel realizzare il desiderio delle loro bambine, vedono realizzato anche il loro desiderio recondito di poter incontrare dal vivo  l’idolo di gioventù che per tanti anni le ha fatte sognare con mises, accessori, case e macchine da sogno. Esiste però la possibilità di un effetto rischioso per queste piccole fan che forse si troveranno di fronte a uno stereotipo di donna perfetta difficile da eguagliare nella vita reale. In ogni caso perché impedire alle proprie figlie di fantasticare? Mattel ancora una volta si riconferma Lovemark facendo sognare generazioni passate e future, mantenendo vivo quel legame tra l’azienda e le sue fan, piccole o grandi che siano.