ING New York City Marathon come Slow Brand
Slow Brand
ING New York City Marathon come Slow Brand
24/03/2014

Francesca Tognoni, Redattore Senior, Brandforum.it
Domenica 16 Marzo New York si è fermata per il secondo appuntamento podistico più importante per la città: la New York Half Marathon. Tante le sue peculiarità che la fanno diventare un vero Slow Brand.

Domenica 16 Marzo New York si è fermata per il secondo appuntamento podistico più importante per la città: la New York Half Marathon.

La settimana scorsa, non sono riuscita a non immaginare il brulichio di venues speciali che ha scandito l’avvicinarsi dello start, l’aumentato afflusso di visitatori che si sommano agli atleti giunti da tutte le parti del mondo per prendere parte ad un gara che ha un sapore diverso da tutte le altre.


Avendo avuto la fortuna di partecipare, lo scorso Novembre, alla ING New York City Marathon, posso confermare che il sapore straordinario di questi avvenimenti è il risultato di un mix esclusivo di elementi che concorrono a fare della maratona un brand da classificare come Slow Brand e dove il setting d’eccezione della città che non dorme mai funge quasi esclusivamente da cornice.

 

La Maratona della Grande Mela viene organizzata dal club New York Road Runner ormai dal 1970 e da sempre ha luogo la prima domenica del mese di Novembre. Dal 1970 a oggi il NYRR ha fatto molto per aumentare la notorietà di questa corsa tanto che ormai il numero dei partecipanti alla prima edizione risuona quasi leggendario: 127 runners, di cui solo 55 donne e 100 spettatori radunati intorno a Central Park. Oggi i numeri sono molto lievitati e i partecipanti sono talmente numerosi e la meta cosi ambita che l’ammissione viene regolata tramite una lottery o la qualifica ufficiale, per i runners professionisti.


L’edizione del 2014 ha contato 50,304 finishers (di cui 61% uomini e 39% donne) provenienti da 109 paesi differenti. Il numero di spettatori è stato stimato intorno a 2 milioni di persone radunate lungo il percorso a incitare, partecipare e creare un’atmosfera di festa.

10,000 sono i volontari che vengono assorbiti dalla macchina organizzativa per garantire una corsa sicura, ben strutturata a tutte le diverse tipologie di runners che vi partecipano, mentre 300 sono i charity programmes attivati sia per offrire un’esperienza anche ai meno abili o per raccogliere fondi. Questi sono i numeri che atleticamente hanno reso la Maratona di New York una tra le World Marathon Majors e, sicuramente, quella con il maggior numero di partecipanti in USA insieme a quella di Boston e Chicago.

 

Il primo elemento distintivo del carattere unico di questa manifestazione è indubbiamente lo straordinario senso di appartenenza e rispetto. Appartenenza perché ogni runner si sente parte integrante della città, parte attiva dell’evento, ma anche perché è palese come ogni cittadino di New York viva la corsa come parte della vita della città. Circa 8 milioni di abitanti che per un giorno si fermano: cessa il costante rumore che caratterizza New York per dare spazio all’esultanza e alla celebrazione di uno sforzo lungo 42,195 chilometri, an American dream per oltre 50 mila runners. Ricondurre questo atteggiamento al forte spirito patriottico americano sarebbe una tautologia scontata per descrivere, invece, il rispetto e la capacità di vivere la città in un modo assolutamente cosmopolita ed eclettico, lasciandola evolvere e prendendo parte personalmente ad ogni tappa evolutiva. 

Il merito di questo successo è dovuto sicuramente alla capacità del NYRR club di instaurare un legame imprescindibile con la città e i suoi abitanti. A suggellare questo legame, l’episodio del 1976, anno in cui per festeggiare il bicentenario della città fu deciso  di ampliare il percorso della gara facendo in modo che si snodasse attraverso tutti e 5 i boroughs che compongono New York City: Staten Island, Brooklyn, Queens, The Bronx e Manhattan. Una scelta simbolica, ma mirata a costruire ulteriormente anche attraverso la corsa l’identità di una città in costante espansione e, proprio per l’eterogeneità della sua popolazione, divisa in quartieri fortemente caratterizzati per stili di vita, architettonici e cultura.


Questo senso di appartenenza e di rispetto investe anche i runners (professionisti e non) che accorrono ogni anno per coronare il sogno di essere Marathon Finisher. Tutta la comunicazione, infatti, è incentrata sul fatto che ogni runner sia una parte distintiva ed integrante dell’evento: 26,2 miles make it a race. You make it the Marathon, dove quel tu ha una connotazione visiva di colore e carattere più prominente rispetto al resto della frase e dove la stessa struttura della frase è stata utilizzata per abbracciare tutte le categorie di persone che hanno contribuito alla realizzazione dell’evento: partners/sponsors, Pro atleti, Spettatori e Volontari. Ognuno il proprio ruolo, ognuno un valore imprescindibile.


Questa appartenenza permea comunque anche ogni comunicazione tra l’ente organizzativo e l’atleta dal momento dell’iscrizione e continua tutt’ora a distanza di molti mesi dopo l’evento. Dal momento dell’iscrizione, infatti, si è spettatori/utenti di una comunicazione integrata. Viene attivato un programma di Direct Email Marketing con scadenza settimanale per tutti i mesi che precedono l’evento con consigli su come affrontare la preparazione, personal trainer a disposizione tabelle,consigli nutritivi e il countdown ufficiale che scandisce i mesi, le settimane e, infine, i giorni che separano al D-Day.

 

Su facebook, attraverso la pagina ufficiale, viene ripreso il countdown in prossimità della gara, ma soprattutto ognuno è invitato a condividere l’esperienza della preparazione e la motivazione che spinge ogni runner a partecipare all’impresa. Durante la corsa, poi la partecipazione non si esprime solo con il mero atto di correre, ma, dislocati lungo il percorso, sono posizionati mega schermi che trasmettono, in diretta, i messaggi di incitamento inviati dai famigliari tramite l’applicazione tablet studiata appositamente per permettere di seguire pedissequamente il cip al pettorale di ciascun runner.

Questa estrema condivisione viene amplificata, poi, nelle ore e nei giorni immediatamente successivi con pubblicazioni di foto ufficiali sapientemente articolate a foto e filmati di atleti che vogliono condividere le emozioni di essere stati Official Marathon finisher.

L’estremo rispetto della città si riconosce anche nel piccolo gesto dei newyorkesi di congratularsi con i runner che indossano la medaglia, o ancora nel riservare intere pagine del New York Times, media partner ufficiale, per la pubblicazione dei risultati ufficiali di tutti i runner che hanno corso al di sotto delle 5 ore.

In televisione non viene solo trasmessa la gara degli atleti professionisti, ma tutta la settimana che precede la manifestazione: la trasmissione televisiva On the Go, in diretta dal media center di Central Park, approfondisce le vite degli atleti, racconta le storie più stravaganti, scandisce la settimana con gli eventi preparatori come se l’evento avesse molti retroscena da svelare e condividere, storie di determinazione e auto affermazione proprio grazie alla partecipazione alla maratona.

 

In questo panorama transmediale, anche gli sponsor vanno oltre il loro ruolo meramente visivo e vengono integrati, a seconda delle loro core competencies, nella macchina organizzativa, ma allo stesso tempo, si rendono essi stessi media dell’evento customizzando le loro campagne secondo il tema dell’evento. In questo modo, viene amplificata la risonanza dell’evento e gli sponsors godono di una visibilità aumentata grazie alla veste monotematica della città. E’ il caso di UPS, partner della gara da più di 17 anni, responsabile della gestione logistica degli oggetti personali dei runner,  oppure del brand ASICS, main sponsor dell’attrezzatura sportiva, che ha tappezzato i bus newyorkesi con il visual della maratona ed la headline Finish line can’t stop us, o ancora della new entry TATA, consultancy agency che ha ideato l’applicazione per tracciare la posizione di ciascun runner sfruttando il cip del pettorale, dando una sferzata al carattere partecipativo dell’evento. Per la prima volta, infatti, non è stato necessario la presenza fisica, ma pienamente in linea con i moderni trend di fruizione, anche la maratona è diventato uno spettacolo da vivere su più piani dimensionali contemporanei. Un evento tridimensionale da vivere, commentare e condividere.

Un altro elemento distintivo deve essere rintracciato nell’anima organizzativa della Maratona e di tutti i numerosi appuntamenti podistici che animano la città: il New York Road Runner Club.

Annoverato come the world first community running organization, in 55 anni il NYRR ha fatto evolvere la sua posizione da semplice ente locale a una organizzazione no-profit globale con l’intento di rappresentare una fonte di inspirazione per tutti coloro che non vivono la corsa in prima persona. Come si legge nella descrizione della Mission aziendale, infatti, Running takes your body, mind and spirit to a better place. The simple act of putting one foot in front of the other and moving forward can make you healthier, happier and more confident. Un ente organizzativo come possono essercene molti altri nel mondo, ma di certo un modello esemplare e riconosciuto a livello mondiale sia per la forte vision aziendale, ma soprattutto per l’attitudine al societing che lo porta a preoccuparsi costantemente di coloro che vivono in condizioni meno agiate. Il NYRR club parte dall’unico presupposto possibile: We can change the world through running, dove il running non si riferisce solo all’attività, ma a Route to better lives, a building community fueling positive social change.

Un’organizzazione podistica nata per la corsa e che ha assunto una forte connotazione sociale, un team di che oggi circa 40.000 membri tra donatori, membri operativi e onorari. Persone selezionate mosse dalla passione per il raggiungimento di uno stile di vita equilibrato, per uno sport in grado di diventare il catalizzatore dell’energia, della determinazione, dell’autodisciplina e di ciò che gli americani chiamano Willpower ovvero volere è potere. Le attività promosse dal club spaziano dalle gare, alle classi per diversi tipi di runner alle clinics preventive fino ad incontri e lectures inerenti lo sport, il life balance, la nutrizione e molti altri argomenti collaterali.

 

L’ultimo tratto di unicità è da identificare, infatti,  nell’attitudine al societing che permea ogni attività. Il NYRR è molto attento a 2 elementi molto importanti per la società moderna: la tutela di Central Park, il polmone della città ed le possibilità di agio o disagio in cui sono costretti a crescere le generazioni future.
L’attenzione e la cura per Central Park ha fatto in modo che il NYRR attivasse un corso Central Park Safety Programm per certificare i volontari che quotidianamente collaborano con la routine operativa del New York Police Department per garantire la sicurezza e la salvaguardia di un bene prezioso non solo per chi pratica uno sport, ma un’area comune per tutta la società newyorkese.


Dall’altra parte, il NYRR si attivato per contrastare la drastica diminuzione ed, in alcuni casi, la completa eliminazione della pratica sportiva all’interno dei programmi didattici, una scelta ministeriale guidata dalla mancanza di facilities adeguate o per la mancanza di fondi.

Grazie all’istituzione della NYRR foundation è stato possible avviare un running-based youth programs, ovvero un programma studiato per teach fitness, goal-setting and the relationship between effort and achievement, while helping youth develop the self-esteem, healthy habits and discipline necessary for success in school, the workplace and life. Dal 1998, il NYRR club ha cominciato ad intervenire negli istituti scolastici della città di New York con giornate formative, donazione di attrezzature adeguate, eventi con lo scopo di raccogliere fondi e reintroduzione delle pratiche sportive nelle Middle school. In poco tempo è stato stimato che il club è riuscito ad aiutare circa 100,000 bambini a settimana e l’iniziativa ha immediatamente riscontrato un successo su scala nazionale, prima, estendendo il progetto in altre città americane ed internazionale, in seguito, potendo arrivare ad operare anche all’interno di piccole comunità in Africa.


La concretizzazione dell’idea di cercare di cambiare il mondo attraverso la corsa, riconoscendo nello sport un valore umano più significativo rispetto alla semplice pratica quotidiana: lo sport, infatti,  può essere l’elemento in grado di far fiorire il carattere volitivo delle persone, può migliorare lo stato psicofisico, può smuovere le coscienze intorpidite e può rivelarsi un’arma molto forte per scuotere i più abbienti verso i meno agiati.

 

Un passato, un presente e l’attenzione per chi farà il futuro di questa storia, il mistero di un’ispirazione che continua. La sensualità di una città come New York che accoglie e fa propria ogni novità donandole un gusto ancora più particolare. Il commitment nei confronti di un progetto, l’empatia tra gli attori di un evento, un legame indissolubile che opera a più livelli per la nicchia ma con un occhio attento all’intera comunità. Possono bastare questi ingredienti per rendere un evento podistico uno Slow Brand?


 

A cura di

Francesca Tognoni

Redattore Senior da gennaio 2014

Collabora con Branforum.it da luglio 2013

Impegnata nel mondo degli elettrodomestici dal 2008, prima come European Product Manager in Whirlpool Europe, poi come Regional Business Manager in Haier Europe, segue progetti innovativi improntati a coniugare la tradizione dell'elettrodomestico con l'evoluzione socioculturale del consumatore moderno.
Mantiene da tempo attiva la curiosità per il linguaggio della comunicazione pubblicitaria e il mondo del brand management nelle sue diverse forme, interesse che condivide con la corsa, come attività di autodeterminazione e ottimo antistress alla quotidianità. Nei ritagli di tempo, mantiene attivo il blog Francesca Tognoni – RunALife dove approfondisce queste due passioni.

Ha iniziato la sua carriera negli uffici dell’agenzia pubblicitaria Publicis, come account di importanti clienti e prosegue verso una carriera ricca di soddisfazioni entrando a far parte dell'organico di un suo cliente per seguire più in dettaglio l'arrivo in Europa del brand KitchenAid. In seguito, presso un'azienda di videogiochi matura un'esperienza per l’ideazione di piani di marketing e comunicazione studiati per il lancio europeo di prodotti legati alle più importanti licenze sportive in aggiunta a Fitness First e National Geographic.

Laureata in Lingue e Letterature Straniere,  presso Università Cattolica di Milano, nel 2005 (con una tesi incentrata sull’analisi sociosemiotica delle figura del testimonial nella comunicazione pubblicitaria italiana ed inglese), partecipa, in seguito, al Master in Marketing e Comunicazione presso l’ateneo di Milano dell'Università Commerciale L. Bocconi.

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