DEFINIZIONE
In questo elaborato verrà analizzata la comunicazione di Chanel attraverso uno slow spot (https://www.youtube.com/watch?v=8asRWe5XNw8), ma prima di esaminare il caso, mi sembra necessario chiarire la definizione di “slow spot”, le sue finalità, la sua struttura e le sue dinamiche comunicative. Uno slow spot può essere definito come un cortometraggio digitale brandizzato destinato ad essere veicolato anche attraverso canali online. In un mondo digitalizzato come il nostro, i video hanno un enorme potenziale comunicativo: comunicano i valori, l’immagine, gli stili di vita associati al brand (contribuendo a trasmettere e mantenere la promessa di marca); intrattengono e coinvolgono il consumatore che si sente partecipe di un’ esperienza di marca condivisa con altre persone; sono visibili su territori nuovi e più vasti, come il web.

La dinamica che muove questi video è lo storytelling, cioè il racconto di una storia costruita attraverso le azioni ma anche le emozioni, al fine di creare un coinvolgimento diretto con lo spettatore. La creazione di questo legame tra il mittente e il ricevente determina l’efficace trasmissione del messaggio, la memorizzazione e il miglioramento della relazione tra il brand e il suo target.

Questo fattore è di vitale importanza per i brand di lusso, tendenzialmente percepiti come esclusivi o di nicchia, che riescono così ad ampliare il loro target, ad essere più accessibili e ad estendere la diffusione dei loro prodotti.
Per mantenendo la loro “allure” di desiderabilità ed esclusività, i brand del lusso riescono così a far fronte ai cambiamenti sociali (la crescente permeabilità del web nella vita moderna e l’ alfabetizzazione digitale), economici (riduzione dei costi produttivi) e culturali (centralità dello strumento video).

ANALISI FORMALE
Il caso da me preso in esame è un “film” di 3:16 minuti, intitolato “The One That I Want”.
Partiamo dall’analisi della costruzione stessa del video: gli ambienti in cui è girato sono reali, con scene sia in interno che all’ esterno (solo nella prima parte del video).
Lo spot ricopre l’arco di una giornata, partendo dal mattino fino alla notte. Interessante notare che la macchina da presa si muove tra diversi campi, dal primo piano fino ad arrivare e riprese molto ampie e addirittura, nella prima parte del video, subacquee. Questa scelta tecnica conferisce dinamicità all’azione e ha la funzione di mandare avanti la narrazione. I colori vanno da quelli freddi della prima parte, dove le riprese sono in esterna e nella casa luminosa, a quelli caldi e avvolgenti del locale, che suggeriscono un’atmosfera più raccolta, intima e passionale, come si evincerà alla fine. Di conseguenza le luci sono più chiare e forti nella prima parte e via via più smorzate verso la fine, con giochi di ombre.

Tuttavia si segnala la continua alternanza di luci forti e luci soffuse, dato dal susseguirsi delle scene: tutta la vicenda è scandita dalla voce del cantante nel locale, la cui inquadratura, da diverse prospettive, si inserisce nel continuum della narrazione.
Per quanto riguarda lo styling, la modella appare nelle prime scene al naturale, pur sempre bellissima, a metà video viene ripresa con abiti diversi durante uno shooting fotografico e verso la fine è vestita elegantemente e truccata con cura.
Per tutta la durata del video non avvertiamo alcuna voce, sentiamo solamente in sottofondo una canzone d’amore languida e passionale. La musica accompagna tutta la vicenda e le parole forniscono la corretta interpretazione sia dei fatti messi in scena, sia del messaggio che si vuole comunicare. Il titolo della canzone comparirà alla fine, rivelando l’intento comunicativo dello spot: Chanel è il solo che voglio, così come Gisele è la sola donna che l’attore nel video vuole.

ANALISI DEI CONTENUTI
Il video ha una durata di più di tre minuti, gli attori sono Gisele Bündchen, Michiel Huisman e Lo-Fang, sotto la direzione di Baz Luhrmann.
Il video non è unico nel suo genere: altri slow spot sono stati realizzati per pubblicizzare lo stesso prodotto, con attrici di alto calibro e altrettanta eleganza. Il video non appartiene ad un genere particolare, ma il fil rouge della storia d’amore intesse la narrazione e caratterizza anche altri video dello stesso brand e del prodotto N.5. Il brand è facilmente riconoscibile sin dal principio: già nei primi secondi compare l’inconfondibile numero e il monogramma con le due C incrociate. Il numero compare inoltre sul costume della modella e il logo sulla tavola da surf. Al secondo minuto ecco comparire il prodotto: la boccetta del famoso profumo rende inconfondibile l’identificazione del brand. Nella scena dello shooting compaiono tutti i simboli del brand e il logotipo, la scritta Chanel nei suoi caratteri storici.
Il messaggio dello spot si va via via delineando man mano che il video prosegue: la colonna sonora fa da supporto al messaggio che viene espresso a chiare lettere solo alla fine: you are the one that I want.

Chanel è quello che le donne vogliono, ciò che le rende femminili e dà loro l’impressione di avvicinarsi all’immagine delle donne famose e bellissime che vedono tutti i giorni sul grande e piccolo schermo, sui giornali, sulle riviste e in questo caso sul web. A mio parere la campagna gioca molto su questo fattore di eleganza e prestigio: Chanel N.5 è da sempre (fin dai tempi di Marylin) un simbolo di stile e ricercatezza e questi valori si possono identificare nella persona della modella coinvolta, nel suo abbigliamento, nelle location.

Fin dalle prime creazioni di Coco Chanel, lo stile era sobrio, pratico, funzionale ma al tempo stesso estremamente elegante, riuscendo a esaltare la femminilità di ogni donna: ritengo che questa frase possa riassumere efficacemente la mission della maison francese.
Il target a cui il messaggio è rivolto non vuole essere delimitato solo alla ristretta cerchia di chi il lusso se lo può permettere, tutt’altro, il messaggio vuole essere indirizzato a tutte le donne che con qualche goccia di Chanel vogliono sentirsi belle e di classe come la bellissima Gisele. Il fatto stesso di aver creato uno slow spot conferma l’intenzione del brand di espandersi al di fuori dei ristretti confini del lusso.

Il video risulta quindi facilmente decodificabile e la storia raccontata avvincente e verosimile. È anche il tratto della verosimiglianza che avvicina di più la percezione del brand agli spettatori, potenziali consumatori. Il video veicola un messaggio chiaro, che alla fine sarà esplicitato nero su bianco, e il brand non rimane “in sospeso” o nascosto, al contrario, fin dall’inizio rivela la sua pervasiva presenza.

Lo spot trasmette determinate emozioni che fanno sì che lo spettatore sia avvinto dalla trama fino alla fine: l’aura di mistero generata dagli sguardi dei protagonisti, dalla fuga di lui, dalla lettera misteriosa con la scritta “To my heart I must be true” (che riprende di nuovo la canzone in sottofondo) crea un’atmosfera  di velata tensione e quasi di cattivo presentimento. Ma il bacio appassionato della fine chiude il cerchio della vicenda con un “lieto fine”. A mio parere, anche il fatto di entrare nella casa della modella, nella sua famiglia e nel suo lavoro (nella scena del servizio fotografico) ha la funzione di avvicinare maggiormente il pubblico alla vita di una donna vista sempre sui red carpet o sulle copertine patinate. Un modello irraggiungibile che ripreso nella sua quotidianità e nei suoi sentimenti, umani come i nostri, risulta maggiormente credibile e più vicino a noi. Di conseguenza il prodotto passa dall’essere appannaggio di pochi a oggetto quotidiano, conferendo comunque un’aria da “femme fatale”.

CONFRONTI  E CONCLUSIONE
Mentre cercavo lo slow spot da analizzare sono incappata in altri video dello stesso brand che pubblicizzano lo stesso prodotto. Due in particolare hanno attirato la mia attenzione: “Le film” con Nicole Kidman e la regia, di nuovo, di Baz Luhrmann, e “Train de nuit” con Audrey Tautou e Travis Davenport, diretti da Jean-Pierre Jeunet.
In entrambi gli spot ricompaiono i temi della storia d’amore, della donna bellissima che vive sentimenti umani come tutti noi, dello charme trasmesso attraverso piccoli dettagli.

In entrambi gli spot l’uomo è attratto dal profumo dell’attrice, suggellando quindi il messaggio: il N.5 rende irresistibile e inconfondibile qualsiasi donna. Il profumo ha qui un forte valore di identità: non sta sulla pelle della donna solo concretamente, ma ne è l’elemento caratterizzante, addirittura, nel secondo video, l’indizio che permette all’uomo di ritrovarla.

Il primo video è girato tutto di notte, si sente una voce fuori campo e i personaggi parlano tra di loro mentre una leggera musica fa da sottofondo. Anche qui il brand è facilmente riconoscibile fin dai primi secondi, il marchio e il logotipo compaiono qua e là nel corso di tutta la proiezione, facilitando la decodifica. Il topos della donna famosa che si innamora di un uomo qualsiasi è molto avvincente e trasmette forti sentimenti, rendendo lo spot di forte impatto emotivo. Il messaggio non viene esplicitato a chiare lettere ma si deduce dalle ultime parole dell’uomo: non dimenticherà mai il suo bacio, il suo sorriso, il suo profumo. Ed è qui che si conferma ciò che ho affermato pocanzi: la fragranza diventa un fattore inconfondibile di identità.

Nel secondo video, scene diurne e notturne si alternano dando una maggiore dilatazione temporale alla vicenda. Nel video nessuno parla, se non il controllore del treno: si avvertono i rumori della stazione, della locomotiva, del porto e solo verso la fine compare una languida musica di sottofondo.  Qui il brand compare relativamente tardi, alla fine del primo minuto, e lo identifichiamo nello stesso “oggetto del desiderio”: la boccetta di profumo. Poi più nulla sino alla fine, fino ad arrivare al monogramma sul pavimento della stazione. Il brand non è immediatamente riconoscibile ed identificabile, ci sono meno indizi che suggeriscono la sua presenza. Anche in questo caso il messaggio che si vuole comunicare ha forti caratteri di identità: uno spruzzo di Chanel rende ogni donna irresistibile e unica, tant’è che il ragazzo la identifica quasi unicamente attraverso il suo profumo.

Cercando di riassumere il senso di tutti questi spot, possiamo affermare che Chanel vuole trasmettere della sua fragranza N. 5 un’immagine sia di icona di stile ed eleganza, ma nel contempo anche di un prodotto che ogni donna che vuole essere particolare e inconfondibile dovrebbe avere.
Il brand quindi coniuga la dimensione di “heritage” (con il focus sul passato e sui valori) con il concetto di “massclusivity” (ampliamento del target senza perdere in esclusività).
Per concludere, penso che una citazione di Coco Chanel riassuma in maniera esauriente la mission del brand: “La moda passa, lo stile resta”.
Possedere un prodotto Chanel non è una questione di (alta) moda, ma fa parte del nostro stile, quello che ogni donna vorrebbe essere: unica, inconfondibile, affascinante.

—

Ylenia Bagiolo, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof P. Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.