La marca camaleonte Scritto da Patrizia Musso, Direttore Brandforum.it Fenomenologia del nuovo abitante del mondo dei consumi Siamo tutti sostanzialmente concordi nel definire la marca come qualcosa "in più" rispetto alla semplice etichetta e nel vederla come il principio/motore di ogni manifestazione d'impresa. Il brand è decisamente una leva comunicativa di successo, perfino gli autori più critici (Naomi Klein in primis) e le impostazioni aziendali di stampo "no-logo" (Muji) ne hanno usato indirettamente le modalità di funzionamento: il suo essere un "condensato di senso". Ritengo da tempo 1 che sia però arrivato il momento di fare un passo in avanti, iniziando a dar spazio a un nuovo costrutto/marca non più corpo monolitico (qualcosa di tutt'uno con un solo tipo di prodotto) e tendenzialmente monomediale (legato quasi morbosamente alla sola tv), ma fenomeno dai contorni aperti e in continua mutazione, un'entità flessibile, e dotata di mix-ability. Un vero e proprio "camaleonte", un animale che come si sa per sua natura è dotato di particolari abilità: · possiede occhi sporgenti indipendenti fra loro, una caratteristica che rende il brand camaleonte capace di avere uno sguardo sul mondo dei consumi del tutto innovativo, che viene poi calato strategicamente sulle sue manifestazioni tangibili; · ha la capacità di catturare le prede a una distanza talvolta superiore a quella della propria lunghezza, una possibilità che il brand camaleonte traduce nell'usare non solo i mezzi tradizionali, ma anche i social media e gli strumenti cosiddetti "non convenzionali", in modo armonico e integrato, andando a colpire target ampi e articolati; · può, secondo esigenza, cambiare colore della pelle, uno stratagemma fisico che nel brand camaleonte richiede un'ampia flessibilità mentale, una caratteristica differenziante che lo rende capace di stare in ascolto e diventare altamente adattabile nei confronti dell'ambiente circostante. Un brand che ha mostrato primi chiari segni di camaleontismo è a nostro parere LG Eletronics che ha dichiarato di voler diventare entro il 2010 uno dei leader mondiali di elettronica di consumo. Un'azienda nata alla fine degli anni Cinquanta in Corea, caratterizzata sin dalle sue origini da un parco prodotti ampio e differenziato, che va dai televisori ai frigoriferi e lavatrici, dai condizionatori per uso civile e industriale ai prodotti di informatica e telefonia. Un'azienda-marca, innanzitutto, che ha saputo riunire sotto un preciso condensato di senso (l'essere "messaggeri di felicità", come il claim Life's Good ricorda) tutti i suoi segni tangibili. Ma ancor di più, si presenta come marca-camaleonte capace di essere al contempo "fluida e malleabile" come dimostrano due sue recenti manifestazioni concrete abbastanza esemplari: in primo luogo, la rivoluzione concettuale e il trasformismo fisico portati nel settore dei climatizzatori per uso domestico. Il climatizzatore in s?© comporta indubbiamente una serie di benefit funzionali, a cui però si accompagnano una serie di piccoli "inconvenienti", come l'ingombro fisico (e acustico) della struttura, unito al suo limitato aspetto estetico e all'impossibilità di personalizzarlo secondo il proprio gusto personale o lo stile d'arredo domestico. LG ha proposto Art Cool, una serie di climatizzatori con un'ampia gamma di forme e di colori delle unità interne caratterizzate da tecnologie all'avanguardia, silenziosità e comfort. Un prodotto camaleonte, capace di integrarsi a tal punto nell'ambiente domestico da diventare irriconoscibile: ha infatti perso i connotati dei tradizionali split e grazie al pannello frontale personalizzabile a piacere si può trasformare in un quadro da esporre (come il famoso "Bacio" di Klimt, Fig. 1) o in un supporto per le fotografie, o in uno specchio (Fig. 2).

Il climatizzatore si trasforma così da oggetto ingombrante a prodotto estetico da esibire. Un secondo esempio emblematico di camaleontismo, come capacità di catturare prede in modi alternativi e avere uno sguardo fuori dal comune, riguarda l'apertura a Parigi (nel 12esimo arrondissment) di un "wash-bar", un luogo dove è possibile fare il bucato gratuitamente (con saponi e lavatrici messi a disposizione dall'Azienda) e – nel frattempo- bere drink dai nomi attinti dal mondo del bucato (come il cocktail "più bianco del bianco"). Tutto lo spazio fisico parla del brand: dall'estetica del locale che ricorda nei colori quelli dell'identità visiva LG, a qualsiasi attività svolta al suo interno proprio grazie a prodotti a marchio LG (navigare su internet, guardare la tv, ascoltare la musica‚..). Un progetto nato a seguito di uno studio sul cambiamento degli stili di vita e di consumo dei giovani, target a cui si rivolge il nuovo locale, che ha fatto emergere una serie di particolarità: l'80% dei parigini trascorre, in una settimana, circa un'ora in un bar e 45 minuti in una lavanderia automatica, adora passare il tempo fuori dalle mura domestiche e lontana dalla tv (e dai suoi spot). Si tratta di una formula sperimentata anche in Europa (Laundromat Café a Copenhagen) e in USA (Brainwash di San Francisco) e che è da poco sbarcata in Italia, più precisamente a Torino, dove due giovani hanno dato vita al Wash Bubble Bar 2, il primo bar laundrette d'Italia per la gioia – pare – dei tanti single che abitano in questa città.

Una Torino innovativa (e camaleontica) che in occasione delle Olimpiadi ha attivato i primi negozi automatizzati: una soluzione che ha riscosso un tale successo di pubblico da far trasformare nel tempo la fredda Torino nella prima città d'Italia per numero di negozi self service aperti fino a notte fonda (dalla gastronomia al fioraio fino ad arrivare al washdog 1). Segni più recenti di camaleontismo si ravvedono nel tradizionale, ma sempre al passo con i tempi, brand Barilla, trasformatosi nel misterioso Alixir 4. Sguardi originali, strategica caccia di prede, cambiamenti spettacolari di pelle: dal camaleonte si possono imparare davvero diverse arti e virtù. (1) Cfr. P. Musso, I nuovi territori della marca, FrancoAngeli, 2005. (2) F. Panero, "I panni sporchi si lavano al bar", www.lastampa.it, 14/2/2008. (3) "Il cane? Lo lavo al self service – Negozi stravaganti a Torino", www.lastampa.it, 8/2/2008. (4) Si vedano a questo proposito gli articoli di Roberta Scrosati, "Va di moda il brand mixabile" (sezione Brand in Italy) e di Elisabetta Sala "nuovi scenari del punto vendita" (sezione Brand life).